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    ABOUT GREEPI
    關(guān)于歸派

    如何巧用策略讓陷入困境的老景區起死回生？

    發(fā)布時(shí)間：2019-12-06



    ——山東日照浮來(lái)山景區提升策劃手記


    浮來(lái)山景區是位于山東日照莒縣城郊的一個(gè)老景區，山不高，海拔298.9m，也不大，占地1200畝，其中旅游景區開(kāi)放的部分大概600畝左右。政府交給當地的一家民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，每年游客量在三四十萬(wàn)，游客平均停留時(shí)間在一兩個(gè)小時(shí)，景區除了門(mén)票基本沒(méi)有其它收益，陷入了產(chǎn)品老化、市場(chǎng)輻射半徑小、游客結構單一、景區運營(yíng)困難的尷尬局面。

    政府和企業(yè)之前也找了很多策劃規劃單位來(lái)做提升咨詢(xún)，也形成了不同深度的各種策劃規劃成果，但結果都不滿(mǎn)意。后來(lái)就找到了歸派，邀請歸派專(zhuān)家前往考察，當天考察完稍作交流，縣委書(shū)記和主管副縣長(cháng)當場(chǎng)就拍板讓歸派重新來(lái)做策劃。



    一. 原來(lái)的浮來(lái)山，
    有優(yōu)質(zhì)資源卻沒(méi)能成為一個(gè)好景區


    當時(shí)歸派團隊飛濟南又坐了3.5小時(shí)的車(chē)輾轉去了莒縣，一考察發(fā)現這個(gè)景區很有意思。別看這個(gè)景區小，但牌子不少，國家AAAA級旅游景區、國家級文物保護單位、省級風(fēng)景名勝區、省級地質(zhì)遺跡自然保護區、省級地質(zhì)公園、國際綠色人文景區、世界吉尼斯紀錄、山東省十大魅力景點(diǎn)之首……

    規模這么小、游客量也不高的這樣一個(gè)景區，為什么能拿這么多牌子呢？還真是因為它有不少好東西。景區中有一棵占地600多平方米的銀杏王，這棵樹(shù)了不得，據權威機構檢測樹(shù)齡超過(guò)4000年，就是說(shuō)大禹治水的時(shí)代這棵樹(shù)就存在了，可以說(shuō)是見(jiàn)證了中華文明的興衰榮辱。春秋時(shí)期，莒國和魯國曾在此樹(shù)下會(huì )盟，公子小白在成為齊王之前寄居莒國時(shí)在此避難。南北朝時(shí)期在這棵銀杏樹(shù)下建了一座定林寺，一直保護延續到如今，《文心雕龍》的作者劉勰早年在定林寺出家，晚年在此歸隱校經(jīng)，在南京寫(xiě)《文心雕龍》時(shí)也把所在的寺院更名為定林寺。除了定林寺，山上有一座朝陽(yáng)觀(guān)，一座三教堂，儒釋道云聚一山。山上還有多處罕見(jiàn)的三葉蟲(chóng)化石和云龍巖地貌景觀(guān)，收藏了50余件根雕藝術(shù)品，其中一件由有八千年樹(shù)齡的檀根王雕刻而成，列入上海大世界吉尼斯記錄。

    可擁有這么多不錯的旅游資源，為什么景區又陷入市場(chǎng)乏力、運營(yíng)困難的境地呢？有缺乏市場(chǎng)號召力的原因，景區沒(méi)有在市場(chǎng)中樹(shù)立鮮明的品牌形象和給游客必來(lái)的理由，本地人去了很多次，再加上交通不便，周邊缺少產(chǎn)品組合，外地人吸引不來(lái)，外地市場(chǎng)打不開(kāi)。有產(chǎn)品老化的原因，產(chǎn)品形態(tài)和建設品質(zhì)不高，游客來(lái)了，一進(jìn)景區大門(mén)就是銀杏王和定林寺為中心的核心景區，也就不到100畝，看完就走人了，停留時(shí)間短，也形不成二次消費。而最重要的原因是缺乏年輕人喜歡的元素和產(chǎn)品，而年輕人恰恰已經(jīng)成為旅游的主力軍。

    這也是很多老景區的通病，提升的辦法有很多，歸派也有類(lèi)似景區的提升策劃規劃經(jīng)驗。但剛到浮來(lái)山，團隊還是犯難了，這是為什么呢？一考察發(fā)現，浮來(lái)山本來(lái)是座小山，而且能建的地方都建滿(mǎn)了，還拿了很多的牌子。資深做文旅的都知道，牌子多了未必都是好事，也是很多限制，最直接的結果就是山上哪都動(dòng)不了。巧婦也難為無(wú)米之炊，動(dòng)不了就很難提升，而小修小補又解決不了根本問(wèn)題。一看山上難搞，當時(shí)團隊就主動(dòng)提議去山下看看，正是這一看，有了新的發(fā)現，并成功打動(dòng)了政府和運營(yíng)企業(yè)。



    二. 未來(lái)的浮來(lái)山，
    以?xún)纱蟛呗匀婕せ罹皡^勢能

    最終，我們?yōu)楦?lái)山的提升制定了兩大策略，一是變廢為寶創(chuàng )意激活山下廢棄礦坑群，二是文化聚焦引領(lǐng)場(chǎng)景體驗系統升級，既拓展了山下的文旅新空間，也攻克了山上提升的難題。


    1. 變廢為寶，創(chuàng )意激活山下廢棄礦坑群

    在山下的新發(fā)現就是采石留下的十幾個(gè)廢棄礦坑群。這些礦坑群分布在山下平坦而開(kāi)闊的農地里，是自上向下采石形成的坑，大小不一、深淺各異，就像大地的一塊塊傷疤。走近之后，部分積水形成了若干個(gè)礦湖，并且部分湖水由于礦物質(zhì)含量的原因呈各種漂亮的藍色，又呈現出別樣的美感。我們就是以這一堆礦坑群的創(chuàng )意開(kāi)發(fā)利用為核心，提出將原1200畝浮來(lái)山景區范圍擴展到了7693畝，并將山下的農田、村落也納入景區范圍，從而實(shí)現山上山下的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

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    結合浮來(lái)山是海上漂來(lái)的傳說(shuō)，巧妙利用一處“四坑一島”的獨特地形策劃布局了漂浮的街市——浮來(lái)小鎮。小鎮坐落于四個(gè)礦坑之間的平地上，施工建設并不復雜，但看上去卻像一座懸崖孤島上的空中街市。在水較淺的礦坑側，我們又結合濕地生態(tài)景觀(guān)改造和人工造霧技術(shù)，使浮來(lái)小鎮從入口方向看過(guò)去是宛如云上仙山。在水較深的礦坑壁裝上全幅鏡面，形成視覺(jué)上的無(wú)邊海，使小鎮從這一側看過(guò)去是海上仙島。小鎮業(yè)態(tài)上融合旅游服務(wù)功能與新型文旅商業(yè)業(yè)態(tài)，做為景區新入口區的標識性景觀(guān)和特色文旅商業(yè)體。

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    策劃設計的特色礦坑酒店，依礦坑崖壁而建，沿礦湖側清理礦坑破碎崖壁后在高于水位的硬石地面建設，清除安全隱患并減小施工難度的同時(shí)，還能清理出近3萬(wàn)方碎石料用于本項目工程建設，節約工程投資。

    利用深度在1-3米不等的連續礦坑群，策劃了面向家庭親子的無(wú)動(dòng)力探索樂(lè )園，面向青少年的微地形運動(dòng)公園，以及一條富有挑戰性的ATV礦坑賽道，通過(guò)互動(dòng)參與項目拉動(dòng)本地的家庭的休閑游樂(lè )市場(chǎng)。

    此外，結合各個(gè)礦坑的特點(diǎn)還策劃設計了礦坑劇場(chǎng)、密谷佛苑、藏水樂(lè )園等產(chǎn)品，通過(guò)巧妙構思，把礦坑這一廢棄資源徹底激活，成為景區的新亮點(diǎn)和贏(yíng)利點(diǎn)，并使其成為變廢為寶、礦坑生態(tài)修復利用的典范。

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    利用礦坑周邊的農田和荒坡策劃了漫香?！せê粜?、即采即食的莒香街、仿霍比特人洞穴的魔幻屋，結合村落現狀改造為銀杏石屋民宿村……增加了山下這些新產(chǎn)品和新場(chǎng)景，浮來(lái)山陳舊的景區印象就大有改觀(guān)，景區的體驗性、互動(dòng)性、娛樂(lè )性全面提升，也大大增加了對年輕游客的吸引力。同時(shí)，重新調整入口和游線(xiàn)，讓游客不再一入門(mén)就是核心區，而是能夠沿著(zhù)新設計的有趣路線(xiàn)逐步深入，延長(cháng)消費時(shí)間，提高消費水平，改善景區盈利結構。


    2. 點(diǎn)樹(shù)成佛，文化聚焦引領(lǐng)場(chǎng)景體驗系統升級

    前面講過(guò)，浮來(lái)山的文化資源非常多，與齊魯并稱(chēng)的莒都文化、千年古寺的佛教文化、朝陽(yáng)觀(guān)的道教文化、劉勰的文心雕龍文化、4000年的銀杏王文化、八千年檀根王的根雕文化、民俗非物質(zhì)文化、地質(zhì)文化……這些文化元素都有其豐富的內涵和價(jià)值，政府和企業(yè)也在不遺余力的對外宣傳。但通過(guò)調研發(fā)現，浮來(lái)山的市場(chǎng)認知形象卻很模糊，因為沒(méi)有核心、沒(méi)有主次、沒(méi)有邏輯，也沒(méi)有給游客帶來(lái)清晰的意境想象，無(wú)法讓人心生向往。

    經(jīng)過(guò)反復的研討、抽離和提煉，我們重新定義了浮來(lái)山——“三界生佛樹(shù)，云外浮來(lái)山”。這個(gè)定位有兩重含義，即“升華一棵佛樹(shù)”和“構建一個(gè)仙境”，同時(shí)也是提升浮來(lái)山產(chǎn)品與場(chǎng)景體驗的綱領(lǐng)。



    1） 升華一棵佛樹(shù)，
    確立“銀杏佛樹(shù)”的核心文化品牌

    歸派通過(guò)調研和分析發(fā)現，浮來(lái)山原本的核心吸引力在銀杏王、游客最深的印象也是銀杏王、而文化脈絡(luò )的源頭也大多指向了銀杏王。然而，不只是浮來(lái)山的文化體系繁雜，這棵銀杏王身上也承載了“長(cháng)壽樹(shù)”、“和平樹(shù)”、“文星樹(shù)”、“佛庭樹(shù)”、“神樹(shù)”……等各種人們賦予的象征意義。從品牌傳播的角度上來(lái)講，它和其它宣稱(chēng)第一的銀杏王差別卻不大。從產(chǎn)品體驗的角度來(lái)講，游客很容易就能直達樹(shù)下、圍在寺中小院內無(wú)法充分展現風(fēng)采、滿(mǎn)樹(shù)的紅綢也讓這棵樹(shù)顯得非常庸俗，讓這棵“天下第一銀杏樹(shù)”失去了很多的神秘感和神圣感。

    要充分挖掘和轉化這棵銀杏王的價(jià)值，項目組一致認為應該將這棵“天下第一銀杏樹(shù)”神圣化，通過(guò)神圣感和儀式化讓游客獲得更直擊內心的體驗。但如何神圣化，是擺在項目團隊面前的一道難題。經(jīng)過(guò)反復而焦灼的探討，我們提出了聚焦到最最突出的文化特征上來(lái)，塑造“銀杏樹(shù)佛”的核心文化品牌。項目組反復研究認為，莒文化雖然古老而獨特，且與銀杏樹(shù)頗有淵源，但大眾認知度太低，教育市場(chǎng)成本太高。

    而這棵銀杏王與其它銀杏王相比，最為突出的、也是最具文化特色和獨特性的特征，便是它與佛的關(guān)系。千年古剎定林寺因樹(shù)而建、因樹(shù)得名、旺盛于此、傳承至今。佛教傳入中土，銀杏代替菩提榕成為佛門(mén)圣樹(shù)，定林寺就是因為“供奉”這顆千年靈樹(shù)而存在，銀杏王與寺共生，與佛同在。而4000歲的銀杏樹(shù)比定林寺更古老，因此這棵銀杏王可以說(shuō)是一棵佛樹(shù)，甚至是一尊樹(shù)佛。項目組最終確定了“銀杏樹(shù)佛”的文化定位，將佛教文化作為浮來(lái)山重點(diǎn)塑造的文化主線(xiàn)，并圍繞這一文化定位，重新策劃提升了銀杏王的產(chǎn)品體驗體系和體驗場(chǎng)景。

    從新入口至山下新建一條銀杏佛緣景觀(guān)大道，通過(guò)佛傳圖、悟道菩提、五明得慧、立地成佛等文化節點(diǎn)，將銀杏與佛的關(guān)系、與浮來(lái)山的關(guān)系娓娓道來(lái)。

    將登山道路策劃改造為一條修行拜樹(shù)之道，通過(guò)慈悲道了解佛家慈悲大愛(ài)、通過(guò)修行道了解羅漢修行之苦、通過(guò)眾妙之門(mén)體驗“人人即可成佛”的奇妙幻境。

    將定林寺周邊區域改造為佛祖的花園，在現有基礎上適當改造，形成心燈廊、圣蓮林、怪石峪、伽藍園等體驗節點(diǎn)，形成“俯首皆佛緣”的禪意空間。

    策劃創(chuàng )意了一套游客參拜佛樹(shù)的儀式，引導每個(gè)游客按照一套約定的儀式來(lái)參拜、轉樹(shù)、祈愿，并且把銀杏佛樹(shù)掉落的銀杏葉收集起來(lái)，裝在一個(gè)精致的卡片里，免費贈與完成儀式的游客，每人一枚作為帶回家的紀念信物，讓4000年樹(shù)佛的靈氣與祝福與之同在。游客經(jīng)歷這樣的儀式感，更能讓游客對樹(shù)心生敬畏，感受這棵樹(shù)的神圣光輝。

    通過(guò)這樣一條體驗路線(xiàn)，豐滿(mǎn)體驗的過(guò)程（情境鋪墊）、提升體驗的峰值（拜樹(shù)）、提高體驗的終值（獲贈銀杏王葉），在游客心中種下佛樹(shù)的種子。



    2） 構建一個(gè)仙境，
    營(yíng)造三界九境二十四諸天的體驗場(chǎng)景

    這里的仙境是廣義的仙境，是指人類(lèi)所向往和想象的終極理想世界。我們發(fā)現，不論是道家的靈州仙島、佛家的凈土樂(lè )邦、儒家的大同世界、基督的圣主天國……在不同的文化體系中，對終極理想世界的描繪都有這樣三個(gè)層次，景觀(guān)奇異、安樂(lè )富足、精神超脫。將這三個(gè)層次對應到空間中去，形成“三界九境二十四諸天”的體系，作為環(huán)境意向和體驗場(chǎng)景營(yíng)造的設計指引。

    三界對應三大場(chǎng)景空間：
    山下海界（樹(shù)與海）——對應礦坑群的創(chuàng )意利用，突出營(yíng)造景觀(guān)奇異的創(chuàng )意空間；山中凡界（樹(shù)與人）——對應漫香海、銀杏林、銀杏古村、莒香街等項目，突出營(yíng)造安樂(lè )富足的生活場(chǎng)景；
    山上天界（樹(shù)與佛）——對應的是銀杏佛樹(shù)與禪意空間。
    “三界生佛樹(shù)”是指佛樹(shù)不是孤立的存在，而是與景區融為一體。九境是九個(gè)最重要的體驗場(chǎng)景組團，二十四諸天是二十四個(gè)具體的體驗項目。這樣一來(lái)，所有的產(chǎn)品就有了魂，有了內在的聯(lián)系，它們組合在一起，為游客提供了一個(gè)內容豐富、體驗多維的整體體驗場(chǎng)景。
     
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    浮來(lái)山正在沿著(zhù)我們的策劃思路在做提升建設，相信不久的將來(lái)就會(huì )有一個(gè)不一樣的浮來(lái)山呈現在世人面前。類(lèi)似浮來(lái)山這樣陷入困境或需要提升的景區有很多，很多投資運營(yíng)商也會(huì )急病亂投醫。

    每個(gè)景區的資源稟賦不同，市場(chǎng)環(huán)境不同，經(jīng)營(yíng)模式不同，都需要量身制作符合自身發(fā)展規律的提升策略，但都應該思考這樣幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
    一是景區的品牌戰略定位是否清晰明確、與眾不同？
    二是景區讓人前往的理由是否足夠扣人心弦、讓人心生向往？
    三是景區的游覽體驗峰值是否足夠刺激、印象深刻、久久難忘？
    四是從景區走了之后，會(huì )不會(huì )留下念想，會(huì )不會(huì )給人推薦？
    如果這些問(wèn)題找不到答案，歸派也非常樂(lè )意和投資運營(yíng)商朋友們一起來(lái)尋求突破良策。


     

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