歸派經(jīng)典案例回顧——《中國熊貓國家公園主題公園》策劃定位賞析
成都是國寶大熊貓的故鄉。最近幾年，圍繞大熊貓的項目開(kāi)發(fā)也轟轟烈烈,在我們啟動(dòng)《中國熊貓國家公園主題公園》前，就已經(jīng)有數十家國內外的規劃機構，對成都的南、北、西三面的三個(gè)地塊進(jìn)行了策劃與規劃。大家對熊貓文化的解讀可謂五花八門(mén)，生態(tài)、友好、可愛(ài)、超脫……等各色定位不一而足，似乎什么都想說(shuō)，但又似乎什么都沒(méi)說(shuō)準、沒(méi)說(shuō)透。因此，諸多方案推出的種種定位，難以匹配大熊貓的獨特價(jià)值與重要地位。
我們這次的項目地是在成都青城山下，一個(gè)約6000畝的地塊。在甲方和我們項目組溝通交流中，明確要求對熊貓文化內涵有新發(fā)展，并希望這個(gè)項目不僅要立足成都，更要打磨形成一套文化與商業(yè)融合的模式，然后從成都走向全中國，走向全世界?？傊?，不能再像功夫熊貓那樣，功夫是中國的，熊貓也是中國的，但名揚天下的功夫熊貓卻是美國好萊塢的。項目組經(jīng)過(guò)大量的資料研究后，逐漸開(kāi)始體諒原來(lái)那幾十家規劃機構的難處了。由于大熊貓的獨特性和重要性，過(guò)去幾十年，大量中外學(xué)者從事熊貓文化的研究，成果內容已經(jīng)相當紛繁龐雜，縱向時(shí)間跨度八百多萬(wàn)年，橫向內容涵蓋天文、地理、歷史、經(jīng)濟、民俗、宗教、外交、美學(xué)、動(dòng)植物學(xué)……幾乎宇宙萬(wàn)象，無(wú)所不包，無(wú)所不聯(lián)。要從中提煉出一個(gè)簡(jiǎn)潔、準確、透徹的定位，談何容易??！因此，項目組認為：熊貓文化內涵不是太少了，而是太多、太散、太繁雜了，形不成核心，當然也未能?chē)@核心形成文化產(chǎn)品體系，所以，現在最需要的不是做加法，反而是做減法、做聚焦、做核心，最好能簡(jiǎn)潔極致如蘋(píng)果手機，有且只能有一個(gè)鍵，但一鍵全搞定。項目組也給自己提出了硬要求，必須把熊貓文化極致地用一個(gè)字來(lái)表達，不僅要一語(yǔ)中的，更要一字盡乾坤！感謝攜程創(chuàng )始人梁建章，給了項目組很大的啟發(fā)。在2019世界文化旅游大會(huì )上，他為國家文旅部送上他的建議：打造“Friendly China,友好中國”。并估算，這個(gè)定位能為國家創(chuàng )造每年2000億美元的入境游收入。他同時(shí)提出，要彰顯Friendly，其可視化形象自然最好的就是國寶大熊貓了。
項目組在討論中提出，如果把梁建章定位中的“Friendly”翻譯成中文，最恰如其分的字眼是什么呢？“友好”雖然是可以，但還是沒(méi)有達到蘋(píng)果手機一鍵全搞定的極致。我們必須像華山天下“險”，峨眉天下“秀”，青城天下“幽”一樣，就用一個(gè)字，只用一個(gè)字，道盡乾坤，傳誦千年。但很顯然，要找到這個(gè)字，可遇不可求，只能奢望妙手偶得了。就為一個(gè)字，項目組真是體味到了大師王國維的三重境界，首先，為伊消得人憔悴，衣帶漸寬終不悔。開(kāi)會(huì )、加班、失眠、驚夢(mèng)，自是不在話(huà)下，于是“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)。獨上高樓，望盡天涯路”，開(kāi)始感到絕望，望盡天涯路，也找不到那個(gè)字。幸運的是，適時(shí)正值“雙十一”，有電商給項目組一個(gè)同事電話(huà)協(xié)調快遞的事，開(kāi)口就是一個(gè)字：親！我想給您協(xié)調一下快遞的事，好嗎？這如同閃電一擊，項目組感到真是“眾里尋他千百度。驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”??！那接下來(lái)我就直接公布答案吧！在最終的方案中，我們項目組作了如下的定位闡釋?zhuān)?/span>本項目最核心的資源，很顯然是青城山和大熊貓。如果說(shuō)，只用一個(gè)字來(lái)代言青城山，歷史選擇的是“幽”字，從此，“青城天下幽”傳頌千年，世人皆知！可見(jiàn)，提煉出一個(gè)資源的靈魂字眼是多么重要！那我們再來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，如果說(shuō)，也只用一個(gè)字來(lái)代言大熊貓，那應該是哪個(gè)字才能擔此重任呢？今天，我們選擇的是“親”字！親愛(ài)的親！因此，提出了“熊貓天下親”的定位！下面就將從三個(gè)層面來(lái)拆解這一定位。首先，從自然生物屬性來(lái)看。在全球瀕危動(dòng)物中，大熊貓可謂一貓獨秀，得人獨厚，成為人類(lèi)保護的旗艦物種，這是為什么呢？核心原因當然是大熊貓太討人喜愛(ài)了！其外形與性格十分像人類(lèi)嬰兒，這就本能性地喚起了人類(lèi)的父性與母性，讓它成為了人類(lèi)共同的孩子！它難以抗拒的親和力，激發(fā)出人類(lèi)強烈的想親近它的欲望。憑著(zhù)它的親和力和人類(lèi)的親近欲，它已經(jīng)證明了，它是我們這個(gè)星球上，唯一可以跨越并消彌不同國家種族、不同宗教信仰間的障礙與隔閡，讓全人類(lèi)“親”在一起的物種！第二，從社會(huì )政治屬性來(lái)看。過(guò)去數十年，我國熊貓外交的卓著(zhù)成績(jì)證明了，正因為有了大熊貓的“親”，所以喚起了全世界的“愛(ài)”，可以說(shuō)是：因為親，所以愛(ài)！習近平在關(guān)于構建人類(lèi)命運共同體的論述中，把“親、誠、惠、容”四字箴言作為踐行理念和外交思想，其中，“親”字，位居首位，代表著(zhù)國與國之間的首要關(guān)系。因為，如果不親，就難以愛(ài)，沒(méi)有愛(ài)，人類(lèi)就不可能成功構建命運共同體！第三，從文化經(jīng)濟屬性來(lái)看?！坝H”，是中國傳統文化中一個(gè)極為重要的靈魂字眼，比如父親、母親、親子、親愛(ài)、親密、親近等等，因此可以說(shuō)，“親”，就是我們中華兒女溫暖純良的民族性格，和善友愛(ài)的基因。這是一個(gè)無(wú)比強大的文化母體，因此，當我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代時(shí)，億萬(wàn)網(wǎng)民如受神靈召喚一般，不約而同地在海量的漢字中，抉選出“親”這個(gè)字，來(lái)稱(chēng)謂著(zhù)彼此，傳達著(zhù)友愛(ài)。當今的時(shí)代，“親”這個(gè)字每時(shí)每刻，都在透過(guò)冰涼的電子屏幕，跨越著(zhù)時(shí)間、空間、國家、民族、宗教間的障礙，讓人與人之間，前所未有地實(shí)現了相互連接、溝通、理解、互助、交易、合作，而這，也正是大熊貓文化的核心宗旨。從經(jīng)濟屬性上看，“親”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上表達情感的第一高頻字，每天億萬(wàn)網(wǎng)民的億萬(wàn)次鍵盤(pán)敲擊或語(yǔ)音傳送，使它注定成為最具有商業(yè)價(jià)值和傳播效能的一個(gè)字！未來(lái)，我們的項目寄生在“親”這個(gè)強大的文化母體上，無(wú)論親近自然的生態(tài)項目，或者親子互動(dòng)的游樂(lè )項目，還是親養天倫的康養項目，都將源源不斷地得到這個(gè)文化母體，對品牌的內涵滋養，對市場(chǎng)的傳播助力！綜上所述，我們對整個(gè)項目的總體定位是：青城天下幽 熊貓天下親國際宣傳口號：Secluded Mountain，Friendly Panda
在此定位的基礎上，項目組還提出“熊貓抱抱”的IP概念，結合青城山的地域文化，熊貓抱抱的IP視覺(jué)化形象確定為：一只熊貓與世界擁抱的太極圖案。并演化出一套譜系，讓熊貓去擁抱不同年齡、種族、膚色、國度的人們，或擁抱全世界各個(gè)國家的形象代言物，比如在澳洲擁抱袋鼠，在日本擁抱叮當貓，在泰國擁抱大象，在美國擁抱米老鼠，在法國擁抱高盧雄雞......抱抱IP將抱出一個(gè)親誠惠容的新世界！
在國際化模式創(chuàng )新上，項目組將過(guò)去單純送熊貓出國的模式，升級為一種向世界展示熊貓特色的生態(tài)文化創(chuàng )新的復合模式。形成親近自然的生命樂(lè )園（生態(tài)教育樣板）+ 親子游樂(lè )的抱抱樂(lè )園（主題樂(lè )園）+親睦社交的抱抱小鎮（綠色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展）+ 親養頤居的熊貓院子（中國綠色生活方式）四個(gè)模塊產(chǎn)品，再根據各個(gè)國家的具體情況，有選擇性地對各模塊進(jìn)行樂(lè )高式拼裝，形成一種既具有一定可復制性，又具有與當地特征結合的創(chuàng )新性，兼具社會(huì )與經(jīng)濟效益的可持續發(fā)展模式。
關(guān)于項目地塊的規劃部分，以后另行文述及。我們認為，僅就項目定位而言，就“親”一個(gè)字，讓定位不再隔靴搔癢，而是一語(yǔ)中的，一字盡乾坤。正所謂：青城天下幽，熊貓天下親！因為親，所以愛(ài)，愛(ài)就要抱抱，熊貓一抱天下親！
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