繼精致露營(yíng)后，文旅界“新頂流”高調出道

2023年，國內旅游市場(chǎng)發(fā)生了兩個(gè)非常有意思的現象。一個(gè)是曾經(jīng)的市場(chǎng)頂流，露營(yíng)發(fā)展速度放緩；一個(gè)是在地方有關(guān)部門(mén)和旅企的推動(dòng)下，各地興起了一股研學(xué)游熱。

研學(xué)旅行平替露營(yíng)，成為了文旅行業(yè)的頂流。

當官方和旅企“愛(ài)”上研學(xué)游

一路狂飆的“露營(yíng)”熱，在旅游出行全面放開(kāi)后發(fā)展趨于平緩。

和“露營(yíng)”形成鮮明對比的，是文旅行業(yè)的另一個(gè)賽道研學(xué)旅行，出行全面解禁后的文旅市場(chǎng)，研學(xué)旅行的熱潮一浪高過(guò)一浪。

近10年，隨著(zhù)國家級政策支持研學(xué)旅行，義務(wù)教育“雙減”背景，疊加新一代父母教育理念革新，催生研學(xué)旅行市場(chǎng)逆勢增長(cháng)：2021年研學(xué)旅行人數達494萬(wàn)人次，超過(guò)疫情前2019年的480萬(wàn)人次，2022年更是突破600萬(wàn)人次，創(chuàng )歷史新高。

2023年，在旅游市場(chǎng)提振復蘇形勢下，北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市研學(xué)旅行市場(chǎng)復蘇明顯。

3月20日，由中國旅游研究院和浙江文旅廳主導的“中國研學(xué)旅行發(fā)展報告·紹興發(fā)布”會(huì )在紹興召開(kāi)；3月27日，張家界武陵源2023年研學(xué)旅行季活動(dòng)啟動(dòng)；3月29日，由四川文旅廳、教育廳、內江市主辦的2023年春季全省研學(xué)旅行產(chǎn)品推介會(huì )成功舉行；4月3日，由洛陽(yáng)市主導的2023年世界研學(xué)旅游大會(huì )在洛陽(yáng)成功召開(kāi)。

據不完全統計，最近一個(gè)月，全國先后有數十場(chǎng)關(guān)于研學(xué)旅行的會(huì )議舉辦，這些會(huì )議大都是由當地政府和文旅部門(mén)主導，規格都相對較高，從中我們能夠明顯感受到各地對研學(xué)旅行的意愿和推動(dòng)。

在各地官方的大力倡導下，研學(xué)旅行正在接過(guò)文旅行業(yè)復蘇的第一棒。

研學(xué)旅行搶占文旅新高地

研學(xué)旅行的熱潮，不單單停留在官方主導的會(huì )議層面，各地旅游企業(yè)也在緊跟其后，迅速地落地。

在百度以“研學(xué)旅行”為關(guān)鍵詞，查詢(xún)到了近千條有關(guān)研學(xué)旅行方面的最新新聞動(dòng)態(tài)：宜城研學(xué)游火爆，“行走的課堂”接待兩萬(wàn)多人次；四川興文石海景區迎來(lái)“研學(xué)游”熱潮，700余名學(xué)生在興文石海開(kāi)展“研學(xué)游”活動(dòng)；浩山紅軍園迎來(lái)南昌200人研學(xué)旅行團；湖南500名小學(xué)生來(lái)到洪江古商城開(kāi)啟春季研學(xué)之旅......

從官方到企業(yè)，從會(huì )議到落地，研學(xué)旅行在這個(gè)春天，一路狂飆，搶占文旅行業(yè)新高地。

研學(xué)旅行熱背后，是市場(chǎng)對研學(xué)需求的集中釋放，更是文旅融合大背景下必然的結果。從2018年國家旅游局和文化部合并為文化和旅游部之后，文旅融合這個(gè)命題就得到了加倍的關(guān)注。

作為文旅融合的典范，研學(xué)旅行幾乎是無(wú)縫隙地把文旅融合到了極致，文化自信從孩子開(kāi)始，在行走中感知中華文化。研學(xué)旅行于無(wú)聲處的浸潤，讓文化自信猶如這個(gè)春天的秧苗一樣在孩子們心靈深處潛滋暗長(cháng)。

無(wú)法阻擋的旅游品質(zhì)升級需求

2019年研學(xué)旅行增長(cháng)至480萬(wàn)人次，2021年達494萬(wàn)人次，超過(guò)了疫情前的人數，2022年研學(xué)旅行人數突破600萬(wàn)人次，達到歷史新高。

這是中國旅游研究院發(fā)布的關(guān)于研學(xué)旅行的一組數據，數據只能作為參考，與數據相比市場(chǎng)現狀更能表明研學(xué)的需求度。

各地如雨后春筍的研學(xué)推介會(huì )是真實(shí)的，各個(gè)景區，研學(xué)基地接待研學(xué)客源是真實(shí)的，我們身邊各個(gè)學(xué)校、旅行社、研學(xué)機構組織的研學(xué)旅行團是真實(shí)。最最根本的，家長(cháng)希望孩子“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”，“走出去長(cháng)見(jiàn)識”的意愿是真實(shí)的。

研學(xué)旅行熱的背后，除了市場(chǎng)的需求之外，還有整個(gè)旅游市場(chǎng)對旅游品質(zhì)升級的迫切需求。

全面放開(kāi)后的旅游市場(chǎng)，面對市場(chǎng)上出現的低價(jià)團亂象，整個(gè)行業(yè)都迫切希望旅游品質(zhì)能夠提檔升級。實(shí)現這個(gè)愿望，研學(xué)旅行或許是一個(gè)目前最可行的賽道。畢竟，家長(cháng)更愿意在孩子身上下功夫，更愿意為孩子花錢(qián)。自己可以省一省，但絕不能讓孩子輸在起跑線(xiàn)上。

中國研學(xué)旅行發(fā)展現狀及趨勢

2023年3月20日，中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所張楊博士代表研學(xué)旅行課題組發(fā)布了《中國研學(xué)旅行發(fā)展報告2022-2023》，分別從演化、催化、堅守、聚焦、思考五個(gè)維度分享了年度報告的核心觀(guān)點(diǎn)與主要數據。

自2016年中國教育部等11部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》以來(lái)，人們對研學(xué)旅行的認知不是一成不變的，而是不斷演化、不斷深化的。研學(xué)旅行的參與者從狹義的中小學(xué)生不斷擴展到包括學(xué)齡前兒童、大學(xué)生以及成年人、老年人等全生命周期群體，呈現出更加廣闊的發(fā)展空間。

研學(xué)旅行相關(guān)的政策紅利仍在持續釋放。從國家層面看，更多部門(mén)關(guān)注并支持研學(xué)旅行，更高層次的政策不斷出臺，在研學(xué)旅行的時(shí)間、空間和資源方面都有更多支持，總體上前瞻性和指導性更強。從省級層面看，研學(xué)旅行、勞動(dòng)實(shí)踐等成為各地文旅、教育等領(lǐng)域推進(jìn)“十四五”規劃的重要內容；相關(guān)職能部門(mén)在基地營(yíng)地評定、研學(xué)課程建設、指導師培養等方面的融合、聯(lián)動(dòng)、協(xié)同正在加強；省級政策的顆粒度更細更小。值得關(guān)注的是，四川、湖北等省份在進(jìn)一步推進(jìn)研學(xué)旅行的專(zhuān)項政策建設方面有創(chuàng )新突破。

前三年里，研學(xué)企業(yè)的堅守、創(chuàng )新、進(jìn)場(chǎng)、離場(chǎng)同時(shí)發(fā)生?？傮w而言，2021-2022年開(kāi)展研學(xué)業(yè)務(wù)企業(yè)的數量仍是不斷增加的，主體更加多元化，但新增注冊企業(yè)的數量增幅有所縮窄。研學(xué)相關(guān)企業(yè)在華東、華中地區的分布較為集中，以湖南、江蘇、山東最為明顯。市場(chǎng)主體數量的多寡基本反映了該地區研學(xué)行業(yè)的活躍程度，招標項目的區域分布與存續研學(xué)企業(yè)的集聚程度高度相關(guān)。

前三年期間研學(xué)企業(yè)的業(yè)務(wù)減少、經(jīng)營(yíng)壓力增大。自然生態(tài)、科技創(chuàng )新、國防科工、傳統文化、安全健康、紅色文化是熱門(mén)的產(chǎn)品主題，并且團隊、親子、基地營(yíng)地的產(chǎn)品主題偏好呈現出高度同構的特征。

在研學(xué)旅行遭受持續性打擊的同時(shí)，也激發(fā)了行業(yè)的內生動(dòng)能，促進(jìn)企業(yè)不斷轉型升級。再困難的市場(chǎng)環(huán)境，依然有企業(yè)堅持以創(chuàng )新贏(yíng)得空間，以突破尋求先機。疫情下出行距離縮短、團組變小的現實(shí)制約反而讓研學(xué)企業(yè)更加聚焦課程的體系化開(kāi)發(fā)，專(zhuān)注本地研學(xué)、甚至“樓下研學(xué)”的產(chǎn)品創(chuàng )新。社區研學(xué)、“校車(chē)研學(xué)”等都是在這方面的積極嘗試。中國道路運輸協(xié)會(huì )城市客運分會(huì )在山西運城召開(kāi)了全國校車(chē)研學(xué)旅行專(zhuān)題工作會(huì )議。

作為研學(xué)旅行的核心承載空間，全國研學(xué)基地營(yíng)地的建設處于“跑馬圈地”式的擴張生長(cháng)中，體育、文博、工業(yè)等領(lǐng)域的主題營(yíng)地增長(cháng)明顯。營(yíng)地建設加速的同時(shí)，營(yíng)會(huì )機構也不斷涌現。

學(xué)校端與基地營(yíng)地的直連趨勢一直是行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。從調查數據來(lái)看，大多數中介型旅行服務(wù)商對此已經(jīng)思考，或正在進(jìn)行相應的調整和布局。一方面研學(xué)服務(wù)商在中長(cháng)距離、串點(diǎn)成線(xiàn)的研學(xué)旅行中的作用是不可替代的。另一方面對于本地研學(xué)、周邊研學(xué)而言，研學(xué)服務(wù)商也在不斷提高產(chǎn)品研發(fā)能力，同時(shí)以專(zhuān)業(yè)技術(shù)、渠道合作、投資入股等方式延伸至基地營(yíng)地的運營(yíng)業(yè)務(wù)。

研學(xué)旅行的公益性是教育的需要，也是政策的要求。從中央到地方，從政府到企業(yè)，從公益金到基金會(huì )等相關(guān)主體在研學(xué)實(shí)踐、公益研學(xué)、門(mén)票減免、人才培養等方面推出系列專(zhuān)項獎補政策、專(zhuān)項“惠生”活動(dòng)。

研學(xué)旅行目的地的競爭變得前所未有的激烈，更加復雜更加綜合。相關(guān)舉措既包括支持鼓勵政策、交通補貼，也包括目的地要素建設獎勵、組織接待人次獎勵，還包括招商引資舉措以及營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化等。

本地內需釋放是目的地建設的基本盤(pán)。本地研學(xué)頻次高、數量大、易激活、深度體驗的特點(diǎn)能有效促進(jìn)研學(xué)旅行各主體、各環(huán)節的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，推動(dòng)研學(xué)課程的迭代升級，專(zhuān)業(yè)人才的能力進(jìn)階，從而形成高品質(zhì)的研學(xué)供給。

研學(xué)旅行發(fā)展的關(guān)鍵在于人才培養。從研學(xué)旅行管理與服務(wù)新專(zhuān)業(yè)的開(kāi)設，到研學(xué)旅行指導師新職業(yè)的誕生都反映了人才短缺的現實(shí)困境及其超越路徑。新職業(yè)人才的培養將為研學(xué)旅行高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。

行業(yè)的數字化建設不僅在系統構建、集成管理方面賦能行業(yè)發(fā)展，也促成了新的運營(yíng)模式。紹興市“研學(xué)游一件事”多跨應用2.0項目的推出是研學(xué)數字化建設的標志性事件。研學(xué)機構以及文博場(chǎng)館推出的線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的“云上研學(xué)”讓萬(wàn)人同上一堂課成為可能。

圍繞研學(xué)旅行的未來(lái)發(fā)展，課題組就“研學(xué)旅行作為一個(gè)細分市場(chǎng)，與其他平行的細分市場(chǎng)的區別是否僅僅是客群？”等問(wèn)題進(jìn)行了思考與探討，并提出了主要觀(guān)點(diǎn)。

渠道是重要的，但未來(lái)更重要的是研學(xué)課程和產(chǎn)品。對于研學(xué)服務(wù)商而言，產(chǎn)品力才是核心競爭力，優(yōu)質(zhì)的研學(xué)課程永無(wú)止境，研發(fā)過(guò)程應堅持知行合一，止于至善。

研學(xué)旅行不僅是一個(gè)細分市場(chǎng)，更是引領(lǐng)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)方式變革的前沿陣地，可帶動(dòng)文旅行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)模式和服務(wù)模式的提升。

研學(xué)旅行市場(chǎng)的創(chuàng )新動(dòng)能既要內生，更要外尋；既要優(yōu)勢資源的深挖，又要優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的融合，更需各領(lǐng)域優(yōu)勢人才的共創(chuàng )。

研學(xué)旅行不僅是一個(gè)細分市場(chǎng)，也可成為城市的新名片。研學(xué)旅行可以成為城市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的放大鏡，城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與在地文旅消費的轉換器，城市強勢品牌的定盤(pán)星。

有官方的支持，行業(yè)和企業(yè)升級的需求，加上客戶(hù)的意愿。相信在多方因素的疊加下，未來(lái)幾年的研學(xué)旅行市場(chǎng)，將會(huì )一路狂飆。