購物中心、文旅等項目邊界相互滲透得越來(lái)越明顯。以往購物中心做城市高頻中時(shí)消費，文旅做低頻長(cháng)時(shí)消費，隨著(zhù)各自野心的不斷放大，都在尋求機會(huì )進(jìn)入對手盤(pán)市場(chǎng)。購物中心景區化，為了延長(cháng)消費者停留時(shí)間，加大轉化機會(huì )；景區購物中心化，增加變現機會(huì )，避免流量浪費。兩個(gè)賽道在發(fā)展過(guò)程中都遇到瓶頸，想到的方法又趨于一致，打通購物中心與景區的邊界進(jìn)行融合，做“大休閑”市場(chǎng)，只是雙方基本盤(pán)不一樣，以致走的邏輯不同。你能想象一個(gè)商業(yè)空間有購物中心、有郵輪主題的酒店、有巨型摩天輪，還有非常有特色的國際水準的溜冰場(chǎng)，甚至未來(lái)還會(huì )引入世博會(huì )期間沙特的月亮船嗎？沒(méi)錯！這就是月星集團旗下的江南環(huán)球港！國家3A級旅游景區已經(jīng)掛牌！
規劃有國內最高的屋頂摩天輪“龍眼”、世界港口小鎮景觀(guān)、奧特萊斯品牌店以及精彩紛呈的365天文化演藝、主題展覽活動(dòng)。構筑起精品購物世界和文化旅游天堂，目前已成為長(cháng)三角乃至全中國最大的全業(yè)態(tài)體驗式商業(yè)項目。如此創(chuàng )新和有辨識度的商業(yè)模式背后正是環(huán)球港目前正在推進(jìn)和實(shí)踐的一個(gè)運營(yíng)理念。疫情只是目前購物中心商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展面臨困難的一個(gè)方面，即使是沒(méi)有疫情的影響，商場(chǎng)壓力也很大，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給實(shí)體商業(yè)的巨大沖擊。這種沖擊下要轉變思路，把房東思維轉化為平臺思維，把租賃思維轉化為推廣思維。未來(lái)購物中心的核心競爭力一定是線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的運營(yíng)能力。
不管疫情有沒(méi)有發(fā)生，不管疫情以后怎么變化，其實(shí)購物中心未來(lái)的商業(yè)都面臨著(zhù)人貨場(chǎng)關(guān)系的重構，都面臨著(zhù)提檔升級的重要契機。這個(gè)情況下，環(huán)球港提出了一些創(chuàng )新的商業(yè)模式，也是環(huán)球港正在實(shí)踐的模式。環(huán)球港目前提倡的思路是一定要把購物中心做成文化、旅游和商業(yè)相融合的模式。且必須要把文旅業(yè)態(tài)和購物完美地融合，但不僅僅是文旅商，而是要做七大核心內涵，文化、旅游、商業(yè)、娛樂(lè )、體育、展覽、教育培訓，高效融合。
購物中心一定要做成文化、旅游和商業(yè)相融合的模式，一定要做超大規模的特色商業(yè)，這樣消費者的選擇才多，才會(huì )成為商業(yè)的發(fā)動(dòng)機，具有強大的自我引擎。本文，飆馬商業(yè)地產(chǎn)從特色場(chǎng)景、主題游樂(lè )和文旅為表商業(yè)為里三方面來(lái)看環(huán)球港目前的商業(yè)模式。
其實(shí)不管是上海的還是常州、蘇州、宜昌、蘭州的，環(huán)球港的建筑風(fēng)格都是純歐式建筑風(fēng)情，內裝有壁畫(huà)、穹頂，做出一個(gè)和其他購物中心不同的建筑語(yǔ)言的表達和建筑風(fēng)格的打造。只要具備條件的情況下，環(huán)球港都會(huì )做一個(gè)特色的英倫復古小火車(chē)，作為一個(gè)網(wǎng)紅特色的主題活動(dòng)：小丑巡游專(zhuān)列、漢服小姐姐專(zhuān)列等等。同時(shí)，環(huán)球港的每個(gè)項目都要做一個(gè)巨型的摩天輪，打造城市旅游新名片、塑造浪漫新概念，為環(huán)球港項目植入時(shí)尚浪漫元素，帶動(dòng)年輕人消費。另外還有垂直的城市休閑空間，把廣場(chǎng)從地上到地面到地下到屋頂各個(gè)空間充分利用起來(lái)。秉持垂直多維設計理念，結合地上文娛配套、地下主題商業(yè)配合，為城市居民提供開(kāi)放式休閑購物空間。而對于購物中心來(lái)說(shuō)，親子業(yè)態(tài)也是當下重要的競爭賽道之一，因此在常州、佛山、伊犁的環(huán)球港，不約而同都做了室內的萌寵樂(lè )園，抓住新一代家庭親子特征，通過(guò)為孩子打造室內動(dòng)物園IP吸引家庭流量消費。環(huán)球港的特色導購圖是演繹一體的，展示了各種活動(dòng)，各購物中心不同的場(chǎng)地不只是周日搞大型活動(dòng)，每天在不同場(chǎng)地都要布局不同的特色演繹活動(dòng)，從而形成一個(gè)旅游的亮點(diǎn)。就拿在籌建過(guò)程中的佛山環(huán)球港來(lái)說(shuō)，作為今年開(kāi)業(yè)的商業(yè)項目，賈耀勇先生也表示壓力頗大。但即使在這樣的情況下，環(huán)球港依然在外廣場(chǎng)做了大量演藝活動(dòng)。
藝術(shù)節的活動(dòng)、花車(chē)巡游活動(dòng)、廣場(chǎng)夜電影活動(dòng)，通過(guò)這些拉動(dòng)市場(chǎng)人氣。還有體育賽事活動(dòng)和主題展覽活動(dòng)，4000多平方面的大型的演藝活動(dòng)，也讓環(huán)球港獲得了很大的市場(chǎng)影響力。來(lái)購物中心，顧客還是希望看到豐富多彩的商業(yè)集群。環(huán)球港目前打造的就是運動(dòng)健康生態(tài)集群、影視文化生態(tài)集群、文化創(chuàng )意生態(tài)集群、美食文化生態(tài)集群，豐富IP生態(tài)，打造多元創(chuàng )新內容。環(huán)球港的招商團隊不止僅僅從租金收益的角度考慮怎么招商，同時(shí)也引入一些特色化的消費空間、業(yè)態(tài)體驗、生活方式來(lái)提升聚客能力，也能帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)的消費，避免和同行惡性競爭。面對夜經(jīng)濟的熱潮，上海環(huán)球港屋頂專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)天臺星空夜市集，通過(guò)國際化的生活方式、特色餐飲娛樂(lè )活動(dòng)拉動(dòng)人氣。而淮海環(huán)球港則把夜市經(jīng)濟和跳蚤市場(chǎng)結合起來(lái)，讓很多小朋友成為地攤經(jīng)濟的小老板。在上海、常州、武漢的環(huán)球港也做了秘密后備廂集市的活動(dòng)中，在集市上，一個(gè)個(gè)奇思妙“箱”裝著(zhù)五花八門(mén)的小商品，吸引著(zhù)四面八方的人流。后疫情時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)面臨著(zhù)眾多的挑戰與機遇，如何重構和升級是值得每一個(gè)人去思考的。利用“人貨場(chǎng)”關(guān)系的重構去完成自身的蛻變，從而增強自身的競爭力與吸引力是每一個(gè)購物中心策略的中心。購物中心成為旅游景區將會(huì )是行業(yè)發(fā)展趨勢在國內，部分知名商場(chǎng)已經(jīng)成功獲得A級景區資質(zhì)，比如上海的月星環(huán)球港、泉舜中央休閑購物公園。它們嘗試用景區的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)購物中心，力圖把購物中心打造成為一個(gè)本地居民能夠來(lái)消費，同時(shí)外地的游客也可以把它作為體驗消費的目的地。對購物中心而言除了本身的客流之外，還將增加“游客”收入。在國外，已有成功案例，比如日本池袋，位于陽(yáng)光城中的南夢(mèng)柯南佳城（NAMJA TOWN）—— “貓的博物館”， 號稱(chēng)是日本最大的室內主題公園，依托大型的商業(yè)綜合體，集游玩+娛樂(lè )+美食于一體的新型多媒體室內游樂(lè )項目。在購物中心同質(zhì)化，競爭激烈的發(fā)展格局時(shí)下，把購物做出微景區，不是笑話(huà)，是發(fā)展趨勢之一。相信在不久的將來(lái)，中國更多的城市里會(huì )出現更多成功的購物中心“微景區”。購物中心、文旅等項目邊界相互滲透得越來(lái)越明顯。以往購物中心做城市高頻中時(shí)消費，文旅做低頻長(cháng)時(shí)消費，隨著(zhù)各自野心的不斷放大，都在尋求機會(huì )進(jìn)入對手盤(pán)市場(chǎng)。購物中心景區化，為了延長(cháng)消費者停留時(shí)間，加大轉化機會(huì )；景區購物中心化，增加變現機會(huì )，避免流量浪費。兩個(gè)賽道在發(fā)展過(guò)程中都遇到瓶頸，想到的方法又趨于一致，打通購物中心與景區的邊界進(jìn)行融合，做“大休閑”市場(chǎng)，只是雙方基本盤(pán)不一樣，以致走的邏輯不同。景區在發(fā)展過(guò)程中，主要依賴(lài)自然資源或人工資源，導入外需做大市場(chǎng)。一般，景區能夠依靠自然資源帶動(dòng)的，就不花錢(qián)引入其它主力項目引流。自然資源引流有限時(shí)，會(huì )引入主題樂(lè )園、動(dòng)物園、高爾夫、溫泉等不同主力店，來(lái)共同托起整個(gè)盤(pán)口。操盤(pán)上與購物中心大同小異。國內文旅項目爆發(fā)性增長(cháng)的同時(shí)，出現了結構性、規模性矛盾，項目號召力、對于外需的吸引力越來(lái)越不確定。早期通過(guò)旅行社導流模式，弊端越來(lái)越大。旅行社導流涉及到利益分配，除了地方補貼、景區補貼等，旅行社模式還希望獲得更多的收益，特別是旅行社為了獲客涉及到低價(jià)游。盡管各種弊端年年被媒體曝光，但景區流量方面對于旅行社的依賴(lài)，對很多弊端往往視而不見(jiàn)，或者叫“無(wú)能為力”。早期景區往往不具備獨立引流能力，甚至把引流部分直接外包旅行社，過(guò)起簡(jiǎn)單的收租生活。有部分景區回收宣發(fā)權后，自有人員又不具備引流能力，日子反倒不如從前。盡管手握天然資源，打出一堆爛牌。投入外需做輻射，投入引流與回報越來(lái)越不確定，如何抓住跨區域消費者一年甚至幾年一次的低頻消費引入到自己景區，在技術(shù)層面上，沒(méi)底，單純依賴(lài)旅行社模式更沒(méi)底，這個(gè)時(shí)候就變成B端模式，純粹服務(wù)于旅行社，而不是消費端。消費話(huà)語(yǔ)權日益向C端轉移，而不是旅行社端，近乎玩火。消費端的日益反彈，早晚被消費者拋棄。這個(gè)時(shí)候如何進(jìn)行B轉C，就成為成敗的勝負手。B轉C，比較好操盤(pán)的就是從本地盤(pán)開(kāi)始。本地盤(pán)除了景區對手，必然要入侵購物中心盤(pán)。景區對手同時(shí)作為本地觀(guān)光休閑盤(pán)，與購物中心客流量相比，明顯蛋糕不夠大。如果在景區之間進(jìn)行切換，都沒(méi)得吃。如何把購物中心盤(pán)轉化成景區盤(pán)，就要把城市休閑的供需在城鄉間進(jìn)行統籌。以城市休閑的視角，來(lái)解決消費端需求的融合，打通度假休閑購。景區擅長(cháng)做低頻長(cháng)時(shí)消費，購物中心擅長(cháng)做高頻中時(shí)消費，如果要打通，現有產(chǎn)品結構就必須做調整，才能迎合消費端想象空間。景區除了自然資源、主題樂(lè )園等作為引流主力不動(dòng)，其它產(chǎn)品線(xiàn)要快速切換到流量型進(jìn)行加持。市場(chǎng)喜歡天空之境，就上馬天空之境；喜歡搖晃橋，就上馬搖晃橋，不要遲疑。流量型產(chǎn)品滿(mǎn)足本地消費端對于這些網(wǎng)紅項目就近消費的需求。消費端容易受到抖音等媒介影響，出游又受制于時(shí)間與金錢(qián)，消費需求很容易被挑起又直接被抑制，能夠解決消費端痛點(diǎn)的項目才是好項目。至于天空之境之類(lèi)的項目可能全國很多地方都有，當你轉移做本地盤(pán)時(shí)，本地沒(méi)有的話(huà)，你就是獨家，而不是與外地項目同質(zhì)化。當你從做外需盤(pán)轉化本地盤(pán)時(shí)，思考邏輯就同時(shí)發(fā)生轉向。這類(lèi)投資小，短期需求缺口存在，不論自營(yíng)投資，還是招商，都很容易切入。網(wǎng)紅型產(chǎn)品有爆發(fā)快、持續短的特點(diǎn)，這類(lèi)產(chǎn)品出現審美疲勞時(shí)立刻進(jìn)行替換。不能再用原有景區一塊石頭可以放一輩子的思路，太固化無(wú)法做本地高頻生意。只有外地人偶爾來(lái)一次，看那塊石頭才會(huì )覺(jué)得新鮮，本地人早就厭倦了。景區要切購物中心客群必須滲透到購物中心原有業(yè)態(tài)，進(jìn)行加持創(chuàng )新，形成新消費形態(tài)。產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行重疊，有共振，夠新鮮，才是拉客核心。在購物中心看書(shū)有啥可嘚瑟，置身綠樹(shù)叢中，又可鳥(niǎo)瞰城市，分分鐘站在朋友圈鄙視鏈之上。主力產(chǎn)品做基本盤(pán)，流量型產(chǎn)品切本地高頻消費客群，通過(guò)餐飲、娛樂(lè )、百貨等去變現。滿(mǎn)足消費端對于休閑的不同姿勢，實(shí)現外需轉內需，低頻轉高頻，打通大休閑環(huán)節。
關(guān)鍵詞：
400-088-3861
15801391978