「鄉村振興」南烏鎮，北古北！古北水鎮怎么了？

古北水鎮，是近些年冒出來(lái)的新型旅游目的地。南烏鎮，北古北，成為行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。很自然，也成為焦點(diǎn)。又納入上市公司體系，透明度高，行業(yè)的不同認識，資本市場(chǎng)的不同認識，爭議也大，是必然的也不重要。爭議只是看法而已，當然，這些看法背后都會(huì )有利益，競爭對手做局，新媒體搭車(chē)，自媒體榜大款，等等，令人齒冷。所以，需要對古北水鎮再認識。

怎么看

首先，古北水鎮是一個(gè)景區，但是又超越了景區，山水齊勝，文化濃郁，是復合性的。其次，古北水鎮是一個(gè)度假區，同樣也超越了度假區，內容豐富，各種元素都具備。第三，古北水鎮是一個(gè)商務(wù)區，大把的商務(wù)會(huì )議在此舉辦，商務(wù)活動(dòng)興旺，但是又不同于城市的中心商務(wù)區，具有獨特的感受。第四，古北水鎮是一個(gè)文化區，歷史文化，營(yíng)盤(pán)文化，山地文化，民俗文化，近代文化，聚集一體。所以，古北水鎮最終是一個(gè)旅游目的地，容納各種各樣的吸引物，用一個(gè)簡(jiǎn)單的定位是無(wú)法看明白的，用一種單一的格局來(lái)分析也無(wú)法清楚。

在古北水鎮還是工地狀態(tài)的時(shí)候，我就去過(guò)，當時(shí)的感受是，長(cháng)城風(fēng)貌，山西格局，浙江工藝，北京元素。從山西河北收了兩百多棟老房子，依次復建。一個(gè)鴛鴦湖水庫，形成水系，也構造了水鎮的格局，在缺水的北方，又是山區，絕對是創(chuàng )舉。浙江的工藝就是精細，建筑，橋梁，道路，處處原生，處處精細。

最近剛剛去了一次，發(fā)點(diǎn)現場(chǎng)觀(guān)感。

看古北水鎮之夜，建筑高低錯落，街巷曲曲彎彎，拱橋水面相映，游人三三兩兩，明月高懸，古塔矗立，長(cháng)城勾線(xiàn)，古今勾連。

古北水鎮四合院，一夜睡眠得安寧。早起，一樹(shù)櫻花繁茂，瓦上已經(jīng)長(cháng)草，如同文物，已經(jīng)包漿。藍天白云，好天氣。從從容容，好心情。

古北水鎮司馬小燒，進(jìn)去以前以為就是比劃比劃，文君當壚，后來(lái)發(fā)現是一個(gè)正經(jīng)的燒鍋。全套工藝，燒酒儲存，還有不少回頭客，專(zhuān)好這一口。品一杯，綿軟悠長(cháng)，55度，一路留香。

古北水鎮染坊，也是一個(gè)實(shí)打實(shí)的地方，各種染擷技術(shù)，滿(mǎn)院布匹掛出，很像電影場(chǎng)景，賣(mài)傳統布匹，賣(mài)染布過(guò)程，賣(mài)參與動(dòng)手，小女孩尤其喜歡。

水鎮之水，不弱江南。在北京的山區，能做出這樣的效果，不能不贊嘆。技術(shù)復雜，水流彎彎，水量充沛，水體清澈，小船蕩蕩。忘乎所以。山間長(cháng)城劇場(chǎng)，露天建設，很有古希臘的感覺(jué)。放眼就是司馬臺長(cháng)城，晚上看表演，閑時(shí)看星空，是個(gè)好作品。古北水鎮山頂教堂，是孩子們的打卡之地。文化融合，與人為善。上可見(jiàn)長(cháng)城蜿蜒，下可見(jiàn)水鎮全貌?？尚Φ氖?，居然有極左人士憤怒，這里怎么能搞宗教活動(dòng)？我只看到祖國的大好河山，只感受到孩子們的歡欣快樂(lè )。

古北水鎮函谷山莊，不是陳向宏的傳統風(fēng)格，感覺(jué)是北歐，建筑簡(jiǎn)潔，線(xiàn)條直接，山風(fēng)颯颯，小溪潺潺。喝茶小憩，看山里的天，孩子的臉，忽晴忽雨，不想離開(kāi)。一個(gè)精品酒店群，函谷山莊再進(jìn)去，是美國風(fēng)格的念城酒店，之后是藏式建筑的火塘酒店。都在山谷之中，對應不同客群，形成度假之地。

看完酒店看客棧，小院，大炕，京郊，可以土，必須好玩。溫泉池，一堆人泡腳；沿途各種小吃。吃喝玩樂(lè )在古北水鎮，人間煙火處處感受。洋要洋到家，土就土掉渣。不同環(huán)境，不同要求，不違和。

中午在威廉酒店吃飯，密云歷史上第一個(gè)傳教士，德國豬手，鮮釀啤酒，談思路。最終的感覺(jué)是古北水鎮，獨特生活。

市場(chǎng)導向

時(shí)代在變化，旅游行為也在變化，不同年齡，不同階層，不同閱歷，追求都有所不同。

第一是旅游行為類(lèi)型：

眼界型觀(guān)光，鄉村型休閑，享受型度假，撒歡型樂(lè )園，撒野型戶(hù)外，自虐型特種。

第二是旅游消費階段：

多不多，貴不貴，好不好，對不對，值不值，紅不紅，絕不絕，炫不炫。

第三，賣(mài)什么？

作為一個(gè)復合型的旅游目的地，古北水鎮應當說(shuō)對應了所有的需求，既包括各個(gè)階段，也包括各個(gè)層面。

賣(mài)長(cháng)城，賣(mài)星空，賣(mài)美食，賣(mài)深眠；

賣(mài)環(huán)境，賣(mài)氣候，賣(mài)戶(hù)外，賣(mài)活動(dòng)；

賣(mài)文化，賣(mài)體驗，賣(mài)差異，賣(mài)生活。

發(fā)展階段

古北水鎮占地9平方公里，核心區4500畝，2家綜合性酒店，10家精品酒店，28家客棧，1600多間客房。商家60多家。分為自營(yíng)，合作，租賃三種。收入結構門(mén)票占40，住宿餐飲占50，商業(yè)娛樂(lè )占10。從收入結構來(lái)看，尚不理想。2014年開(kāi)業(yè)，2017年接待275萬(wàn)人，達到高峰，之后穩定。2020年疫情影響，116萬(wàn)人，營(yíng)收下降30%，在雪崩式的世界旅游形勢之下，這還算是好形勢。2021年開(kāi)始恢復，五一形成高峰。

這只是簡(jiǎn)單描述，此次考察之后，有幾個(gè)突出感受。

第一，酒店吸引物化，景區目的地化。已經(jīng)是普遍性的，無(wú)論是酒店還是客棧，本身都形成了吸引物。而一個(gè)目的地的形成，自身經(jīng)營(yíng)溢出，形成外部效應，成為最突出的特點(diǎn)。一是吸收當地居民就業(yè)，形成利益共贏(yíng)。二是借助目的地，形成全面升值。三是提升當地品牌，形成目的地的放大效應。

第二，精細化，主題化。在古北水鎮，精細化隨處可以感受。到底是浙江人，對精細的追求，在北方難以想象。哪怕是北京，只有宮廷和宅院，才能感受到。郊野山區，習慣粗放，古北水鎮帶了一個(gè)好頭。主題化，則體現在各個(gè)項目上，每一個(gè)主題之后都是文化的深化。三是管理成體系，規范為基，統一配料，統一排房，制止拉客。這是烏鎮的經(jīng)驗，在這里同樣有效。

第三，復合性。內容為王，資源挖掘。一年四季，春花夏水秋葉冬雪，一天24小時(shí)，夜燈夜戲夜玩夜長(cháng)城，都有內容，都形成吸引力。在一個(gè)目的地內部的各類(lèi)產(chǎn)品，分工是根本，差異是方向。

第四，從發(fā)展階段來(lái)看，古北水鎮已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的目的地。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)旅游產(chǎn)品剛剛開(kāi)張的時(shí)候可能形成爆款，如果沒(méi)有達到，基本就沒(méi)戲了。然而，從開(kāi)始的節節攀升到穩定，乃至一定程度的下滑，是必然的過(guò)程。如果永遠增長(cháng)，那就要問(wèn)一句，有極限嗎？顯然是違背規律的。但是，追求長(cháng)紅，達到穩定，是真正的目標。旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要對應旅游者的需求，而不能對應資本的貪欲。

任何一個(gè)旅游目的地都有長(cháng)有短，需要長(cháng)短相較，揚長(cháng)避短，化短為長(cháng)?，F在，古北水鎮真正的短板在大交通，區位短板是永恒的，交通改善則可以改變一些。此次去古北水鎮，從延慶過(guò)去，以為不遠，實(shí)際要繞，2個(gè)半小時(shí)才到。平時(shí)從城里去，業(yè)大體上是這個(gè)時(shí)間。所以，多數人還是自己開(kāi)車(chē)，或者是集體活動(dòng)，這就遏制了相當多的客源。所以，自然性的山水攬勝，文化性的休閑度假，商務(wù)性的活動(dòng)聚集，成為重中之重。散客尤其是外地散客，短期內還難以吸引。但是，供給適應需求，供給也創(chuàng )造需求，古北水鎮后勁猶在，吸引力越來(lái)越強，作為一個(gè)新興的旅游目的地已經(jīng)過(guò)去，成為一個(gè)新型的旅游目的地前景在望。

文章作者：魏小安 中國社會(huì )科學(xué)院旅游研究中心特約研究員、世界旅游城市聯(lián)合會(huì )首席專(zhuān)家、中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )會(huì )長(cháng)。

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