「鄉村振興」這烏鎮是假的！

中國的旅游古鎮，很容易被年輕人詬病成另一種迪斯尼。在地鄉村生活的真人秀看似競爭激烈，但“土”的形式又幾乎如出一轍。作為知名景區的烏鎮并不是沒(méi)有這些問(wèn)題，但又絕對特別，從木心老先生感慨著(zhù)再也想不回來(lái)的凋敝老鎮，到如今的木心美術(shù)館、烏鎮戲劇節，以及正在開(kāi)幕的、匯集了諸多國際大咖的當代藝術(shù)邀請展——20年里，這條找回活力的路徑別人不曾走過(guò)。

魔都周?chē)泻眯┕沛?，周莊，西塘，烏鎮，南潯，同里是屬于耳熟能詳級別的，木瀆，錦溪，蕩口，甪(lu)直，千燈這些名字可能又稍稍陌生了一點(diǎn)。我谷歌一下這些古鎮海報，尼瑪，這是一家公司設計的嗎？

來(lái)個(gè)小測試。

我把這些古鎮的經(jīng)典照片順序打亂，然后一張張往下看。

對不起，差不多的畫(huà)面我自己也搞不清哪個(gè)是哪個(gè)了哈。你是從第幾張開(kāi)始快速滑動(dòng)手機的？是不是一開(kāi)始還覺(jué)得江南水鄉，粉墻黛瓦的感覺(jué)不錯，但是十幾張照片看下來(lái)漸漸就視覺(jué)疲勞了。

所以測試結果：恭喜你和所有的人類(lèi)一樣：喜新厭舊。

重點(diǎn)來(lái)了，在上面的圖片里潛伏著(zhù)一個(gè)和其他完全不在一個(gè)段位的超級古鎮你看出來(lái)了嗎？

對不起，只是靠這些圖片還真辨認不出來(lái)。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，我特意制作了下面這張圖來(lái)說(shuō)明光靠看圖是看不出一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)有多牛X（圖片有多會(huì )騙人我在上一篇文章里有詳細表述）。

還是直接上答案，這個(gè)超級無(wú)敵古鎮是：

哦！了解！世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )嘛！

會(huì )址在烏鎮。

就是覺(jué)得這浩瀚無(wú)邊的國際范畫(huà)風(fēng)和印象中的古鎮完全不搭。

少年！這一次你把原因和結果弄顛倒了。

因為：烏鎮是一個(gè)超級無(wú)敵古鎮

所以：世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )才會(huì )選擇她

接下來(lái)，我來(lái)聊一聊這個(gè)超級古鎮（注意：下文中的烏鎮基本特指烏鎮西柵景區）。

一個(gè)收門(mén)票的大酒店

2007年

2007 年劉若英被選為烏鎮形象大使，

烏鎮西柵景區開(kāi)發(fā)已竣工，

烏鎮在社會(huì )上的名氣便慢慢響起來(lái)了。

我去過(guò)很多次烏鎮西柵，

我們來(lái)看一下烏鎮西柵開(kāi)發(fā)前的照片。

開(kāi)發(fā)前的烏鎮西柵，能看到的是一些破敗普通的民房和一條臭水溝。從下面的對比圖可以看到，今天的烏鎮西柵和當年破落的古鎮在建筑制式上的聯(lián)系確實(shí)不大。如果一定要說(shuō)有，可能是這條西市河和岸邊民房布局的骨架依稀還在?！靶夼f如舊”是烏鎮西柵保護開(kāi)發(fā)的官方用詞，你也可以選擇相信。

如果你到過(guò)烏鎮西柵，仔細觀(guān)察就會(huì )發(fā)現，每一家民宿經(jīng)營(yíng)戶(hù)一樓營(yíng)業(yè)的飯桌只有兩張，同樣的菜整個(gè)景區的價(jià)格一樣,做法也絕對一致。

烏鎮一再標榜的民宿房東，其實(shí)無(wú)非是烏鎮旅游公司統一管理下的員工。所以古建筑是假的，原住民是假的，這就是被磚家一再詬病的“楚門(mén)的世界”。

等一下！不要被磚家繞進(jìn)去，看看游客的真實(shí)訴求。

仔細一想，好不容易有假期出個(gè)門(mén)旅游圖啥？一定不是來(lái)文物考察吧！你只是簡(jiǎn)單地希望到一個(gè)古老且有質(zhì)感的環(huán)境，你喜歡古鎮安靜恬淡卻又常常在不經(jīng)意間透露出超乎意外的品質(zhì)感。到了小鎮，得先問(wèn)一下有沒(méi)有通暢的WIFI。小鎮民宿的外貌可以古樸，但是床單被套浴缸馬桶可不能古老。我愿意在殘垣破壁前感懷世事變遷，回到酒店我一樣要求獲得凱特王妃般的品質(zhì)服務(wù)。這，才是真正的游客訴求。普遍低矮逼仄的古代民居如何做得到這種住宿體驗。

得感謝天才的烏鎮總設計師不糾結，不拘泥，在深入洞悉游客真正訴求之后，他大膽的給了我們一個(gè)“假”古鎮。

“假”原住民。

我觀(guān)察了很多破敗多年的“正常古鎮”，一旦旅游開(kāi)發(fā)，原住民從原來(lái)較為拮據的生活轉變?yōu)槊磕甓加幸还P不菲的房屋租金入賬。坊間傳言湖北某古鎮由于旅游開(kāi)發(fā)，突然發(fā)財的原住民歡天喜地夜夜笙歌，幾年內鎮里的離婚率暴增。另一方面，在古鎮做生意的商戶(hù)承受著(zhù)房租的壓力自然在經(jīng)營(yíng)上花樣百出，面對只來(lái)一次的游客自然拉客宰客在所不惜。這是規律和常識，你去過(guò)中國的典型景區都會(huì )給你深刻體驗。

烏鎮不會(huì )發(fā)生這個(gè)狀況。

在這里提供各類(lèi)服務(wù)的大部分人就是烏鎮原住民，但是再次回到烏鎮西柵的時(shí)候他們的角色變了。他們以烏鎮人的身份扮演著(zhù)古鎮里的烏鎮人，但本質(zhì)上就是烏鎮旅游公司員工。所以烏鎮的服務(wù)品質(zhì)可控可管理，他們不需要去拉客宰客，倒反而會(huì )偶爾偷個(gè)小懶。這就一下子把烏鎮和其他“真實(shí)古鎮”區別開(kāi)來(lái)了，這里居然真的出現了千年古鎮的慵懶氣質(zhì)。

“假”的場(chǎng)景。

這是在烏鎮西柵的又一個(gè)經(jīng)典畫(huà)面，你發(fā)現什么端倪沒(méi)有？

是的，在寸土寸金的景區，居然有那么多沿街門(mén)面是關(guān)閉的，這恬淡氣氛和其他古鎮花枝招展熱火朝天的style差異實(shí)在太大。原因很簡(jiǎn)單，因為古鎮是假的。一個(gè)統一運營(yíng)管理的“古鎮”當然可以讓你看到你希望看到的場(chǎng)景，這個(gè)畫(huà)面的名字就叫做“古鎮恬淡”場(chǎng)景，你服不服。

下圖才是一個(gè)“真實(shí)古鎮”應該有的畫(huà)風(fēng)，反正你也熟悉的。

烏鎮在放棄了一部分商業(yè)利益，為你貢獻了“真實(shí)古鎮”所稀缺的恬淡氣質(zhì)之后，便開(kāi)始了屬于烏鎮的計劃。他在一條古街的掩護下，不顯山不露水的隱藏起了幾十個(gè)高品質(zhì)酒店，共2001個(gè)客房。酒店類(lèi)型品牌定位各異，但其實(shí)就是一家酒店。

前些年陪一幫朋友去烏鎮，恰逢大雨。當時(shí)走的是枕水酒店的VIP通道，從西柵的景區入口直接坐車(chē)進(jìn)了酒店。

因為是直接進(jìn)的酒店，朋友們在現代化的酒店，身處大尺度空間，幾乎已經(jīng)忘了我們就在古鎮。

枕水酒店會(huì )議廳的序廳

然后我帶著(zhù)他們穿過(guò)酒店從大堂倒走出來(lái)，僅僅跨過(guò)一道院墻，撲面而來(lái)的是如畫(huà)的雨中烏鎮。強烈的時(shí)空對比，烏鎮在那一剎那呈現出極具震撼性的美。此種感受終身難忘。

“假”的古建筑。

在烏鎮你會(huì )走過(guò)一段滿(mǎn)滿(mǎn)歷史感的老圍墻，沒(méi)有任何喧囂的景點(diǎn)商業(yè)，陪你一起的是滿(mǎn)墻的爬藤和清淡的陽(yáng)光，讓你忍不住感慨這才是我想要的古鎮感覺(jué)?？墒悄銦o(wú)法想象在這樣一個(gè)不起眼的院門(mén)背后，會(huì )是一家小型精品奢侈酒店：恒益堂行館

藏在這個(gè)院墻后面的度假酒店日常價(jià)位起步就在1880元。

如果不是景區叫了些演員在這個(gè)圍墻的門(mén)口擺拍了這樣一個(gè)畫(huà)面，你很難注意到穿過(guò)圍墻的那個(gè)小門(mén)洞，后面藏了個(gè)五星級標準，擁有345間客房，從豪華總統獨幢套房到家庭臨河套間、標準間一應俱全的高級度假酒店。

古鎮圍墻后居然還藏著(zhù)如此巨大的會(huì )議空間。

這是烏鎮算的一本好帳。烏鎮卯足勁的給了一個(gè)符合你想象的品質(zhì)古鎮，讓你無(wú)可藥救地愛(ài)上這個(gè)恬淡地方，然后，然后，然后所有的一切就是讓你上床。是的，我沒(méi)有寫(xiě)錯，2007年烏鎮的官方宣傳和我說(shuō)了同一件事情。

「宿在烏鎮，枕水江南」

可能是后來(lái)烏鎮段位漸高，這個(gè)slogan便顯得有點(diǎn)太直接，而且以烏鎮的品質(zhì)完全有信心可以實(shí)現復游，希望來(lái)過(guò)的客人和他們的朋友家人再來(lái)光顧，所以你就可以理解烏鎮啟用的新宣傳口號。

中國正常景區的復游率無(wú)限接近零，原因各自體會(huì )，旅游業(yè)發(fā)達國家復游率一般70%，2017年的數據東京迪士尼的復游率超過(guò)83.6%。

讓游客住下來(lái)，是這個(gè)世界上每一個(gè)景區最為重要的訴求，烏鎮就這樣舉重若輕地做到了。恰恰因為是一個(gè)“假”，才可以讓古鎮容下那么多現代化的酒店。當我們逛古鎮順著(zhù)黃色的游線(xiàn)前行，完全不會(huì )知道黃線(xiàn)背后隱藏的2000多間酒店客房。

的確，烏鎮是假的古鎮。因為是假的，才有了可控的高品質(zhì)服務(wù)；因為是假的，才有了彌漫整個(gè)古鎮的恬淡氣質(zhì)；因為是假的，才有了充足的空間容納與國際接軌的現代化度假酒店。

所以烏鎮不是假，是涅槃。

2006年烏鎮的游客人數為159萬(wàn)人，收入為0.88億元。

2014年，烏鎮的游客數量為692.2萬(wàn)人，景區收入為9.67億元。

2015年，烏鎮游客接待量超過(guò)795萬(wàn)人，同比增長(cháng)14.84%，營(yíng)業(yè)收入11.35億元，同比增長(cháng)17.38%，凈利潤4.05億元，同比增長(cháng)30.12%。

烏鎮戲劇節

2013年

如果說(shuō)有一個(gè)人改變了近20年烏鎮的歷史，我想提陳向宏這個(gè)名字，很少會(huì )有人會(huì )反對，他就是前文中講到的那個(gè)不糾結的烏鎮總設計師。

小弟最為佩服的是陳向宏為烏鎮一次次的挖掘創(chuàng )造超級IP 。他成功的發(fā)掘了木心這一個(gè)超級IP，如果你對木心這個(gè)名字陌生，不妨讀一首他寫(xiě)的詩(shī)：

記得早先少年時(shí)

大家誠誠懇懇

說(shuō)一句 是一句

清早上火車(chē)站

長(cháng)街黑暗無(wú)行人

賣(mài)豆漿的小店冒著(zhù)熱氣

從前的日色變得慢

車(chē)，馬，郵件都慢

一生只夠愛(ài)一個(gè)人

從前的鎖也好看

鑰匙精美有樣子

你鎖了

人家就懂了

木心先生

陳向宏是在2000年讀到木心的散文《烏鎮》后，便決定找到他，并將他請回故鄉。而此時(shí)距劉歡在春晚唱歌曲《從前慢》還要經(jīng)歷漫漫15個(gè)年頭。我以為這就是陳的天賦。

對于一個(gè)沒(méi)有太多歷史積淀的古鎮，像木心這樣的IP何其寶貴。雖然IP是個(gè)網(wǎng)絡(luò )熱詞，但在我看來(lái)，陳向宏從20年前操盤(pán)烏鎮開(kāi)始，就已經(jīng)把IP精神深深地根植在了烏鎮的DNA里面。這種超前意識只能說(shuō)陳天生就是一個(gè)傳奇吧。（有價(jià)值的IP，在于通過(guò)時(shí)間的積淀與目標人群建立情感的鏈接，巨大的注意力吸引是IP變現的核心力量。動(dòng)漫可以是價(jià)值IP，明星人設可以是IP。）

于是2015年底烏鎮有了木心美術(shù)館。

木心美術(shù)館由建筑大師貝聿銘的弟子，美國OLI建筑設計事務(wù)所的合伙人岡本博與林兵設計，內部景觀(guān)由法國博物館景觀(guān)設計師法比恩設計。不得不說(shuō)，這里的每一個(gè)設計師都是一個(gè)獨立的大IP,而他們亦自有他們的粉絲群。而現在陳向宏和木心圍繞著(zhù)烏鎮惺惺相惜流傳在江湖的各個(gè)版本故事，本身就是屬于烏鎮的又一個(gè)價(jià)值IP。

2003年，陳向宏認識了黃磊。關(guān)于他和黃老師不打不成交的故事江湖流傳甚廣。當時(shí)黃老師在烏鎮拍《似水年華》。

2007年，知性的黃磊把《暗戀桃花源》導演賴(lài)聲川請到了烏鎮。于是孟京輝導演也來(lái)了，微信群開(kāi)起來(lái)，大伙湊一起搞個(gè)烏鎮戲劇節吧。

導演賴(lài)聲川（網(wǎng)絡(luò )圖）

傳統古鎮里搞意識形態(tài)前衛的戲劇節怎么聽(tīng)怎么別扭，但是架不住文化人會(huì )忽悠。孟導隨口一句：“烏鎮搞戲劇節，謙虛謙虛全國第一 ，一般一般世界第三?！狈治鲆幌乱矝](méi)毛病，全世界出名的戲劇節也就法國阿維尼翁、英國愛(ài)丁堡。

孟京輝導演；攝影師：MiouLi

一向對IP敏感的陳向宏自然不會(huì )讓這個(gè)機會(huì )溜走。于是大設計師姚仁喜操刀烏鎮大劇院，2013年，大劇院通過(guò)竣工驗收。

建筑師姚仁喜

于是在古鎮里多了一朵造型像并蒂蓮的烏鎮大劇院

從空中看隱藏在古鎮里的烏鎮大劇院。

同年，首屆戲劇節華麗麗落地。烏鎮又收獲了一個(gè)大IP，同時(shí)也收獲了來(lái)自國際的關(guān)注，來(lái)自年輕人的關(guān)注。

烏鎮已入戲。從2013年辦起戲劇節后，這個(gè)江南小鎮有了不一樣的氣質(zhì)。（人民日報）

看到陳向宏高頻次的出鏡在戲劇節的各個(gè)角落，能夠強烈的感受到此人又在努力拓展烏鎮的IP矩陣，拓寬烏鎮的文化疆域。迄今為止，烏鎮戲劇節已經(jīng)成功舉辦了五屆。

世界互聯(lián)大會(huì )

2014年

2014年

首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )

會(huì )址基本訴求：

接待來(lái)自世界的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要靠近上海，杭州

體現中國文化特色，要古鎮

實(shí)現絕對的安保，要封閉區域

大型國際會(huì )議，要容納數千人的高規格會(huì )議場(chǎng)所

群賢畢至，要有容納數千人的高級別住宿

這些是真正剛需，

此時(shí)，

真假古董云云的爭論，都先靠邊！

此刻，

要達到大會(huì )需求，

“假”古鎮卻成了唯一之選。

烏鎮同志，你已背負“假”的名聲，如今又要和互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)業(yè)掛上鉤，你這是跨過(guò)人山人海，打定主意在“虛”、“假”路上狂奔絕不回頭的意思嗎？

接下來(lái)烏鎮開(kāi)啟了狂飆模式，把關(guān)于中國古鎮的想象一次次顛覆。

大體量的會(huì )議空間和江南水鄉氣質(zhì)的無(wú)縫拼接。

氣質(zhì)很水鄉，功能很摩登。

烏鎮和其他古鎮的氣質(zhì)和距離越拉越遠。

烏鎮互聯(lián)網(wǎng)國際會(huì )展中心的烏鎮廳，最多時(shí)候容納3000人。

然后烏鎮又有了云舟賓客中心，里面最大的也叫烏鎮廳，很壯觀(guān)。

烏鎮互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )主會(huì )場(chǎng)

我一次次的把這些在古鎮形象定位下隱藏著(zhù)的巨大空間拿出來(lái)，是想表達一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：古鎮不用古舊，一個(gè)有企圖心的古鎮就該要有這樣的規?？臻g，接待四方慕名客人。這是一個(gè)著(zhù)名古鎮該有的格局，但是這種格局需要總設計師天才般的想象力和堅持的勇氣。

每屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )都會(huì )讓這個(gè)時(shí)代最為矚目的英雄齊聚烏鎮。不過(guò)大佬們吃飯還是喜歡挑在這里?？赡苁谴罄幸郧耙彩强嗪⒆?，這樣的環(huán)境放得開(kāi)。照片里的人你基本都認識。

細心的讀者有沒(méi)有發(fā)現。大佬們就是在前文提到的民宿一樓吃的飯。讓全球頂級人物聚到這張小小的飯桌上，烏鎮做到了。

2018年烏鎮游客量915.03 萬(wàn)人次。

中國古鎮，烏鎮是名副其實(shí)經(jīng)營(yíng)效益第一。

而此時(shí)的烏鎮也在不停地迭代進(jìn)化。

他自帶千萬(wàn)級流量

他早已構建起IP矩陣

此刻的烏鎮，

已經(jīng)進(jìn)化為一個(gè)新物種！

我們期待他帶來(lái)更多的驚喜。

1999年

1995年元月，木心老先生來(lái)到烏鎮，找到自家的老屋，貼著(zhù)墻根走了一圈，東張西望憮然感慨，認定這輩子再也不來(lái)烏鎮了。

同年十月，畫(huà)家陳丹青去杭州，繞到烏鎮。事后他寫(xiě)下了這樣一段文字：“東西柵破敗凄涼，剩幾戶(hù)老人，聽(tīng)評彈，打牌，河邊衰墻邊停著(zhù)垃圾堆、鳥(niǎo)籠子、還有家家的馬桶，年輕人走光了。那種沒(méi)落頹敗，味道是好極了，我原是江南人，走走看看，絕對懷自己的舊，可是全鎮完全被世界遺忘，像一個(gè)炊煙繚繞、雞鳴水流的地獄?！?/span>

四年后（1999年）的大年初一，烏鎮一村民生火做飯不慎引發(fā)火災。時(shí)任桐鄉市政府辦公室主任的陳向宏被派到烏鎮去安置災民。工作結束后就被正式調任到烏鎮，開(kāi)始了由他主導的烏鎮古鎮保護和旅游開(kāi)發(fā)。

”烏鎮是假的“是句玩笑話(huà)和標題黨，不過(guò)07年烏鎮開(kāi)始好起來(lái)的時(shí)候，各路磚家“烏托邦”“假古董“之類(lèi)的酸詞滿(mǎn)天飛。但是我們真切地看到：

烏鎮的美好是真的

烏鎮在意每一個(gè)游客的那份赤誠是真的

烏鎮的陳老大如瘋子般打磨古鎮品質(zhì)是真的

烏鎮是今天中國最成功的文化旅游度假目的地，沒(méi)有之一，這是真的。

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