景區營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞：參與感、沉浸式、數字化

隨著(zhù)大眾化旅游和國民休閑時(shí)代的到來(lái)，旅游景區依舊面臨著(zhù)廣大散客在目的地消費多元化和體驗生活化等方面的新需求。與之相應，景區景點(diǎn)規模日益擴大。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，旅游景區營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益凸顯。

何為景區營(yíng)銷(xiāo)

以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念為基礎，景區營(yíng)銷(xiāo)的內涵應該包括以下幾個(gè)方面：它的起源是人們旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定質(zhì)量的產(chǎn)品；它的最終目的是為了獲得顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值；旅游市場(chǎng)是因人們旅游的需要、欲望和需求而產(chǎn)生；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行交換、交易或建立關(guān)系。

所有的旅游景區亦屬于旅游產(chǎn)品的概念范疇之內，所以通過(guò)旅游產(chǎn)品的根本屬性與特征可以分析出一些其營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)吸引旅游者。如何讓廣告投放更加有效？競爭越來(lái)越激烈，如何搶占用戶(hù)，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)轉化？信息爆炸，又如何讓品牌走紅，引發(fā)裂變式傳播？這些正成為景區營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)。

如何讓景區從網(wǎng)紅到口碑

一、深耕主要客源地，提升和優(yōu)化客源市場(chǎng)結構

所謂“深耕”，150公里本地市場(chǎng)，250公里周邊一日游市場(chǎng)，350公里兩日游市場(chǎng)，500公里三日游市場(chǎng)，以及 500 公里外的更遠端市場(chǎng)等，都應布局。

消費者對景區產(chǎn)品和服務(wù)的需求復雜多樣，而且是經(jīng)常變化的。因此，旅游景區必須注意研究消費者市場(chǎng)需求，并預測其變化趨勢，不斷開(kāi)發(fā)新項目，提高景區的應變能力與競爭能力。

二、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略

如價(jià)格策略配合品牌策略，形成一種線(xiàn)上線(xiàn)下的立體整合營(yíng)銷(xiāo)。線(xiàn)上打造旅游產(chǎn)品品牌的文化附加值，烘托商業(yè)氛圍，推動(dòng)品牌知名度與美譽(yù)度，通過(guò)大數據分析定位消費群體，實(shí)施精準傳播，對線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)構成有力的依托，形成線(xiàn)下購買(mǎi)、線(xiàn)上體驗的反向O2O。再如價(jià)格策略配合產(chǎn)品差異化策略，構建線(xiàn)下產(chǎn)品與線(xiàn)上產(chǎn)品不同的組合，避開(kāi)定價(jià)雙軌制的矛盾。

三、形成新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣

因為微信、抖音等社交平臺已經(jīng)深度融入到老百姓的生活中，對人們的生活娛樂(lè )方式產(chǎn)生著(zhù)很大的影響。如何基于這些新媒體社交平臺與旅游的高度關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行文旅營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)是景區營(yíng)銷(xiāo)必須要關(guān)注的重點(diǎn)了。

景區必須主動(dòng)融入這些平臺，搭上快車(chē)借力營(yíng)銷(xiāo)，才能在市場(chǎng)競爭中占有一席之地。要加速融合線(xiàn)上線(xiàn)下，構建旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣。強化抖音等短視頻平臺、直播平臺創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)，利用網(wǎng)絡(luò )力量打造“網(wǎng)紅景區”。

四、提高游客滿(mǎn)意度

當然景區的火爆依靠的不僅是抖音這類(lèi)新型的傳播方式，更多的是依靠景區產(chǎn)品、服務(wù)、管理等方面綜合實(shí)力。要積極挖掘本地域景區的旅游價(jià)值和潛在資源，結合市場(chǎng)設計獨特的產(chǎn)品，整合產(chǎn)業(yè)、鍛造品牌、樹(shù)立形象，變小為大、變突發(fā)為持久，助力區域景區釋放魅力。

景區借助某種營(yíng)銷(xiāo)手段可以一時(shí)走紅，但要實(shí)現長(cháng)期走紅，需要從根本上研究和提供質(zhì)量上乘、設計新穎、配套合理、管理有效的產(chǎn)品組合。對外的營(yíng)銷(xiāo)推廣必須和對內苦練基本結合起來(lái)，才能真正實(shí)現可持續發(fā)展。

產(chǎn)品要很好地契合當今新興市場(chǎng)的人群特征和消費偏好，服務(wù)和管理更要跟得上游客越來(lái)越高的要求，才能在市場(chǎng)上獲得口碑傳播效應和求新的消費行為。只有不斷在提高游客滿(mǎn)意度上下功夫，這些景區才能真正實(shí)現從“網(wǎng)紅景區”到“口碑景區”的轉變。

景區未來(lái)發(fā)展形態(tài)

雖然未來(lái)一年內景區發(fā)展形態(tài)復雜，但“本地及周邊休閑游持續火熱，游客需求升級”和“預約制成為景區常態(tài)甚至是標配”這兩個(gè)特征是非常明顯的，未來(lái)文旅景區的新業(yè)態(tài)可用“參與感”“沉浸式”“數字化”三個(gè)詞來(lái)概括。

一、參與感——景區通過(guò)與旅游者的參與和互動(dòng)活動(dòng)，讓旅客能更深層次的感受到景區旅游消費的每一個(gè)細節，體會(huì )景區產(chǎn)品的內涵和魅力，獲得更直觀(guān)和深刻的旅游體驗。景區的參與感的提升，強調打破空間與時(shí)間的束縛，注重游客與景區之間的互動(dòng)與文化融合，這樣才能實(shí)現景區與消費者的互動(dòng)和共贏(yíng)。

游客的體驗是完整的，包含了空間、時(shí)間和事物的整合，因此，任何一個(gè)景區提升游客的參與感，就要做到讓游客“身心皆臨其境”，要根據景區的特性，尋找關(guān)聯(lián)的主題，這樣才能真正形成景區吸引力。提升景區游客的參與感，除了互動(dòng)項目的設置，可以通過(guò)景區景觀(guān)設計來(lái)實(shí)現。

（1）優(yōu)化景觀(guān)設計體驗：包括優(yōu)化景觀(guān)廊道、游步道、交通游覽設施、觀(guān)景臺、游憩小品等設施；景觀(guān)游線(xiàn)的設計要突出趣味性、人性化、個(gè)性化。強化景觀(guān)體驗，可以利用現代科技，增加一些刺激的設施和活動(dòng)。

(2)深度開(kāi)發(fā)景觀(guān)體驗：在保護景觀(guān)生態(tài)的前提下，將在地文化與自然景觀(guān)進(jìn)行創(chuàng )意融合，給游客意外的驚喜和深刻的印象，有利于景區的口碑傳播。

二、沉浸式——“深度沉浸”體驗能為景區帶來(lái)高償付性、高社交性、高粘度、高個(gè)性化等全新的特點(diǎn)，不僅可以提供全新的景區體驗內容，更能帶來(lái)景區旅游格局的變革。沉浸式體驗不僅僅是景區某一項目帶來(lái)的，甚至可以涵蓋到所有的內容，從景區APP開(kāi)發(fā)、行、娛、游、購、住等各大元素，均可以體現沉浸式的特色，當然最突出的還是沉浸式演藝和沉浸式夜游。

（1）沉浸式演藝：隨著(zhù)人們對旅游過(guò)程中互動(dòng)性和參與性要求的不斷提高，“沉浸式”體驗演出異軍突起，表現令人矚目。中國文旅市場(chǎng)“沉浸式演藝”的盛行是有具有中國智慧和特色的。

以相較于傳統演藝而言，“沉浸式演藝”以更高的一次性投入和運營(yíng)成本，去換取開(kāi)業(yè)后潛在的沉浸式流量紅利，沉浸式旅游演藝以其特有的互動(dòng)體驗、專(zhuān)屬情境、藝術(shù)情調，日益受到游客們的喜愛(ài)，為景區文旅產(chǎn)業(yè)深度融合創(chuàng )出新機遇。

（2）沉浸式夜游：延長(cháng)游戲時(shí)間，增加景點(diǎn)的附加值，并開(kāi)發(fā)白天+黑夜雙并行全時(shí)段旅游模式。據統計，夜間旅游人均消費的貢獻至少是白天時(shí)候消費的三倍，沉浸式夜游將成為景區旅游消費升級的最大動(dòng)力源。

三、數字化——當前不少景區的數字化、智慧化建設正不斷提速，利用數字化提升游客體驗，可以更好地服務(wù)于消費者。當前景區急需對最常見(jiàn)的排隊、等候、資訊獲取慢等痛點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行一次“場(chǎng)景革新”，景區數字化升級應運而生。

（1）數字化管理：網(wǎng)上預約，刷臉入園、景點(diǎn)介紹在線(xiàn)播放……這些智慧旅游新服務(wù)，正在成為越來(lái)越多景區的“標配”，給游客帶來(lái)更好的出行體驗。目前國內許多景區在游玩前的線(xiàn)上探索做得比較成熟，但游客在進(jìn)入景區后的環(huán)節，數字化改造還有很大的提升空間。游玩路線(xiàn)問(wèn)詢(xún)、高峰期的吃飯問(wèn)題、以及游玩項目排隊等，這些體驗痛點(diǎn)或都可以考慮通過(guò)數字化的方式來(lái)緩解。

（2）數字化營(yíng)銷(xiāo)：如今的社會(huì )對于數據的應用十分重視，大數據成了助力營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的神器，旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也離不開(kāi)此。景區營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現數字化轉型發(fā)展，把游客變成顧客的最主要手段一定是數據。利用大數據平臺分析游客的年齡、喜好、旅游路線(xiàn)、消費水平等，讓大數據落地應用，形成精準有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，提供更好的個(gè)性化服務(wù)。

景區的數字化營(yíng)銷(xiāo)，內容是關(guān)鍵，最核心的就是符合現在游客的需求，也就是說(shuō)要有足夠的亮點(diǎn)和引爆點(diǎn)。對于傳統景區而言，如何精準定位客戶(hù)群體，進(jìn)行廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)一直是難點(diǎn)。缺少大數據作為支撐，傳統景區往往只能“廣撒網(wǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為景區指出了另一條道路。

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