田園綜合體如何“生”下來(lái)“活”下去

有些人誤把規劃當策劃。于是找來(lái)幾家規劃公司PK方案，折騰到最后結果如何呢？以失敗告終！根據我的經(jīng)歷，下面說(shuō)說(shuō)我對規劃與策劃的看法：

失敗一、沒(méi)有策劃

做特色小鎮也好，田園綜合體也罷，在策劃與規劃誰(shuí)先進(jìn)行，又誰(shuí)重要這個(gè)問(wèn)題上，還有很多地方政府或公司根本不懂得策劃與規劃誰(shuí)輕誰(shuí)重！

很多地方政府或公司特別喜歡找一些學(xué)院派先做個(gè)概念規劃，把圖做漂亮些，主要應付政府，領(lǐng)導喜歡就好。這些概念規劃其中根本沒(méi)有市場(chǎng)分析、總體定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開(kāi)發(fā)策略、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)、運營(yíng)模式、創(chuàng )收回報等這個(gè)項目的策劃靈魂。

學(xué)院派概念規劃主要是按傳統套路進(jìn)行，把別的公司的規劃文本中的文字與圖片改一下，甚至連圖片也不改，幾天時(shí)間就可以做好了，但為了糊弄外行，有些幾天時(shí)間就可以改好的規劃，他得說(shuō)成幾十天才能做好，這樣才好要個(gè)好價(jià)錢(qián)。

其實(shí)，一個(gè)有頂層設計的策劃是非常難做的,策劃五大產(chǎn)業(yè)，千個(gè)子產(chǎn)業(yè)植入，設計產(chǎn)業(yè)現金流，設計特色小鎮的交易結構，各種ppp項目包裝進(jìn)入，做資金結構化安排，設計股權架構。

而且收費還不及規劃費的30%，就這樣，一些公司還是不愿多出策劃費而得一個(gè)頂層設計的策劃，以為規劃可以一步到位，可以省去策劃費。

一個(gè)項目要想完美與成功地落地，后面項目開(kāi)業(yè)后會(huì )帶來(lái)巨大的收益與回報，如沒(méi)有專(zhuān)人策劃師深入項目當地進(jìn)行市場(chǎng)調研，收集地方人文歷史，分析周邊市場(chǎng)需求及消費力數據，了解同業(yè)競爭對手經(jīng)營(yíng)狀況等等，不做足這個(gè)前期工作，加之策劃團隊在這個(gè)行業(yè)沒(méi)有非常實(shí)操能力與成功案例，而把一個(gè)項目隨便地交付出來(lái)先規劃，這是不可能有滿(mǎn)意的好結果的！

在國內多如牛毛的農林田特文旅項目中，多少人用淚與錢(qián)付出多大的慘痛代價(jià)？值得引以為戒！

很多選學(xué)院派規劃，主要是看上國企背景，有實(shí)力有資質(zhì)，實(shí)力當然不假，但，有一點(diǎn)是大多人忽略的，這種國企的規劃師在背景優(yōu)越環(huán)境下，求安定，公務(wù)制準時(shí)上下班，及少深入民間與山山水水之中生活體驗。

當往往草根派階段的策劃人就不同了，一他們全出身于文旅行業(yè)，深入了解山山水水；二他們對行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)、未來(lái)需求了如指掌；三在創(chuàng )意上是天馬行空，老板獎勵創(chuàng )意；四是他們?yōu)榱艘粋€(gè)創(chuàng )意沒(méi)日沒(méi)夜苦思冥想，翻遍各種典籍，幾天幾夜可以不回家。有幾個(gè)學(xué)院派的人能做到？持別是大城市學(xué)院派的人能做到嗎？

我這里沒(méi)有批評之意，在改革大浪潮中，不進(jìn)則退，僅有警示之好意！學(xué)院派只是研究理論超前，但要付諸實(shí)踐就不是這回事了，這些規劃師幾乎沒(méi)一人有涉農林田園文旅行業(yè)做過(guò)，缺少這方面的實(shí)操經(jīng)驗，怎么會(huì )出好成果呢？

所以，他們的規劃之中幾乎99%閉門(mén)造車(chē)，紙上談兵，不切實(shí)際及符合市場(chǎng)需求。當項目方最后才發(fā)現這規劃方案不能落地時(shí)，這才知道未先策劃吃大虧了，但又不想再化價(jià)錢(qián)做策劃了，為了省錢(qián)，只能找些小公司在原來(lái)規劃上修修補補，這種修修補補是越弄越糟糕，越弄越四不象，這種明知錯，還是硬著(zhù)頭皮上的做法，吃大虧是必然，在全國都是通??！四處皆有之！

策劃是項目的靈魂，結合PPP打造富有天、地、人性結合的特色小鎮。用PPP模式打造：特色小鎮+全域旅游+產(chǎn)鎮融合。社會(huì )專(zhuān)業(yè)分工不同，專(zhuān)業(yè)之人，做專(zhuān)業(yè)之事。

大凡一個(gè)成功的項目，必須是先由專(zhuān)家對該項目市場(chǎng)分析、精準定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開(kāi)發(fā)策略、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)、運營(yíng)模式、創(chuàng )收回報等策劃之后，依據這個(gè)靈魂及總體思路，再來(lái)指導下一步規劃。

項目直接進(jìn)入規劃，必然會(huì )導致洗煤球式改來(lái)改去，無(wú)論怎么改，項目缺少靈魂，最后也是無(wú)法落地的。大多政府或公司總是誤把規劃當策劃，于是找幾家規劃公司PK方案，折騰到最后結果可想而知？

現在特色小鎮與田園綜合體一哄而上，聽(tīng)說(shuō)特色小鎮在浙江成功了，一窩蜂組團去浙江考察，聽(tīng)說(shuō)田園綜合體無(wú)錫成功了，又一窩蜂組團去無(wú)錫考察。這浙江無(wú)錫成功了與你何干？

大凡成功之項目是多種因素造就的，如江浙經(jīng)濟基礎本身就好，社會(huì )資本有錢(qián)發(fā)展，無(wú)錢(qián)出力出智慧！但人家是在建制鎮僅多數為歷史古鎮產(chǎn)業(yè)基地上又各具特色地錯位發(fā)展，在地域的厚重文化下，造就了人民開(kāi)放的精神、包容的心態(tài)與誠實(shí)守信的民風(fēng)，加上國家政策的繡球從天堂拋下，天造地設般的又上一個(gè)新臺階！成功決非偶然！

歷史文化沉淀紅利與現代國策機緣缺一不可。浙江特色小鎮與無(wú)錫田園綜合體在國家沒(méi)有政策出臺之前，人家早已就成功了！在江浙做什么都會(huì )成功！如果把西北或者西南又或者東北與江浙在時(shí)空與區位置換一下，你也在同一個(gè)時(shí)間與節點(diǎn)上做特色小鎮與田園綜合體，看看結果是否一樣？

袁家村在西北是成功的，如把袁家村的案例復制到長(cháng)江以南，水土能服嗎？文化可以復制，但根難移地，成功的特色小鎮與田園綜合體，需區位優(yōu)勢、文化、天時(shí)、地理、人和、政策、智慧、專(zhuān)業(yè)、模式等缺一不可之諸多因素。

所以，我們不能看到別人成功，就去跟風(fēng)，去硬套生搬地學(xué)，一定要結合當地文化、特色、民俗，以頂層策劃，業(yè)態(tài)落地，一定是我做我的，讓別人永遠來(lái)跟我之風(fēng)，才能獲得事半功倍的大收獲！

還有一種老板，自身對農林文旅行業(yè)一竅不通，也參與到特色小鎮與農業(yè)項目上，耳根還特軟，找一家公司做出規劃，然后又找一家規劃公司來(lái)評價(jià)，這家公司指指點(diǎn)點(diǎn)后，他又覺(jué)得有道理，這家公司說(shuō)董事長(cháng)你出的價(jià)錢(qián)太高了，我們打五折做的比他還要好，于是這個(gè)老板心又動(dòng)了，把上一家規劃費用扣一半，又答應這家來(lái)做規劃。

這樣，他的辦公桌上就有不同的版本，版本多了，他更拿不定主意了，然后又找一些老友，當地規劃設計院的，旅游局的，報社記者等等五花八門(mén)行業(yè)的人征求意見(jiàn)，這些人都不會(huì )說(shuō)以上這幾個(gè)規劃版本好話(huà)，因為人都有私心。

有些人山寨慣了，懶得獨立思考，克隆成風(fēng)。聽(tīng)說(shuō)浙江某小鎮很成功，克隆一個(gè)；到國外考察發(fā)現某小鎮不錯，克隆一個(gè)。

最近很多人跑到杭州學(xué)習考察特色小鎮。浙江的特色小鎮，如基金小鎮、互聯(lián)網(wǎng)小鎮等，其出現離不開(kāi)浙江獨特的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與發(fā)展階段。有人在一線(xiàn)城市整合一點(diǎn)基金類(lèi)的概念素材，就在全國各地到處圈地搞基金小鎮，其實(shí)適合搞基金小鎮的城市沒(méi)有幾個(gè)。

特色小鎮的某些內容是可以復制的，但不能全盤(pán)復制。特色小鎮的定位，必須因地制宜，結合特定區域的實(shí)際情況。一個(gè)好的特色小鎮是長(cháng)出來(lái)的，而不是生搬硬套上去的。

有人為了突出特色小鎮的“特”，創(chuàng )新過(guò)度，過(guò)猶不及。最常見(jiàn)的是片面理解“差異化”，認為差異化就是要做到絕對的唯一性和排他性，這是個(gè)可怕的認知誤區。有些事情絕對化到一定程度，其實(shí)已經(jīng)不可行了。

還有一種誤區，就是把簡(jiǎn)單問(wèn)題復雜化。比如，有的專(zhuān)家可能是為了顯示學(xué)識淵博見(jiàn)多識廣，恨不得總結出108種特色小鎮，囊括各種稀奇古怪，亂花漸欲迷人眼，不明覺(jué)厲。

其實(shí)，不管從什么角度分類(lèi)，主流的特色小鎮就那么十來(lái)種。過(guò)度追求標新立異，容易把小鎮搞成非主流的很小眾項目，走進(jìn)窄胡同，甚至死胡同。

還有一種過(guò)度超前的情形是，有些企業(yè)做特色小鎮時(shí)過(guò)于理想化，脫離了企業(yè)的發(fā)展階段與綜合實(shí)力。項目要“因時(shí)、因地、因人”，人們通常重視“因時(shí)”“因地”，忽視了“因人”。

特色小鎮的核心是產(chǎn)業(yè)，不是房地產(chǎn)，不能本末倒置。

有些開(kāi)發(fā)商為了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似特色小鎮的概念，其實(shí)只是換了馬甲的房地產(chǎn)。等到“偽特色小鎮”原形畢露，政府生厭，開(kāi)發(fā)商可能也拿不到后續的土地。

當然也有另外一種情形，企業(yè)被政府的“優(yōu)待”吸引。比如，政府要打造某名人故里，或者某特產(chǎn)主題，就規劃了相關(guān)特色小鎮，并以?xún)?yōu)惠政策招商引資，這種情形下，企業(yè)看中政府的“優(yōu)待”而忽視了市場(chǎng)的可行性，如果投資者沒(méi)有深入分析，一沖動(dòng)就進(jìn)去干，很容易被套牢。

特色小鎮投資過(guò)熱，會(huì )導致一些人喪失正常的理性判斷，在搶地大戰中，盲目拿下一些其實(shí)并不合適的用地。

有些地塊生態(tài)環(huán)境的確不錯，看上去很美，卻是投資陷阱。特色小鎮不是傳統的旅游地產(chǎn)，其核心是發(fā)展產(chǎn)業(yè)，選址不能像旅游地產(chǎn)那么隨意。更何況，上一輪旅游地產(chǎn)熱潮中因選址不當而半死不活的項目還少嗎？

特色小鎮的選址，有兩種理想的情形：一是位于大都市圈，并有軌道交通或城際快速路與主城連接，這是特色小鎮的首選；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足夠旅游人次流量支撐（或在開(kāi)發(fā)期內有巨大增長(cháng)潛力）。

 如何才能活下去？

如何才能做到不死？還真沒(méi)有什么神丹妙藥。人間正道是滄桑，最大的捷徑就是不走捷徑。

 特色小鎮之所以這么熱，是因為有政策因素驅動(dòng)。企業(yè)向來(lái)對政策敏感，聞風(fēng)而動(dòng)，無(wú)可厚非。但過(guò)多關(guān)注政策，有時(shí)也容易迷失，何況政策的連續性并不可靠。政策風(fēng)口效應一旦消失，風(fēng)口上的豬就會(huì )摔得很慘。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)的根本，還是要回到市場(chǎng)這個(gè)基本面上來(lái)。

小策略看政策，大策略看市場(chǎng)。

必須抓住真風(fēng)口、真行情，莫把流星當恒星。

文旅類(lèi)的特色小鎮的真風(fēng)口、真行情是什么？當然是市場(chǎng)，是全民旅游時(shí)代井噴式的消費升級，是全國各地方興未艾的全域旅游熱潮，特色小鎮是有泡沫的，而全域旅游是沒(méi)有泡沫的。

2、必須先找魂

先有策劃后有規劃。策劃的第一步就是定位，包括戰略定位、市場(chǎng)定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、形象定位等。定位是一個(gè)系統工程，不是一拍腦門(mén)想出個(gè)漂亮口號那么簡(jiǎn)單。

定位之后，就是大創(chuàng )意。所謂大創(chuàng )意，就是結合區域文化與特色資源，創(chuàng )造性地提出支撐定位的最核心的超級亮點(diǎn)與引爆點(diǎn)。沒(méi)有大創(chuàng )意，項目策劃就會(huì )流于平庸，往往大而全，滿(mǎn)天星斗沒(méi)有明月。

有了定位和大創(chuàng )意，之后才是體系化的專(zhuān)業(yè)工作，如產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)組合、開(kāi)發(fā)策略、運營(yíng)模式、經(jīng)濟分析等，這些工作倒相對容易，當然要結合豐富的經(jīng)驗。

總之，策劃必須以定位和大創(chuàng )意為統領(lǐng)，而不是直接去做那些體系化的專(zhuān)業(yè)工作。這就是“找魂”的奧妙。

特色小鎮的核心是產(chǎn)業(yè)，是內容為王，而不是平臺為王。策劃好一個(gè)特色小鎮，只是萬(wàn)里長(cháng)征第一步，后面的資源整合工作更為重要。

特色小鎮的投資主體本質(zhì)上是運營(yíng)商，而不是開(kāi)發(fā)商。運營(yíng)商的主要工作就是搭建平臺、整合資源。資源包括產(chǎn)業(yè)資源、IP資源、運營(yíng)資源、渠道資源、人才資源等。整合資源的方式有很多，其中，與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì )的合作最為關(guān)鍵。

特色小鎮倡導的是產(chǎn)業(yè)思維，主張去地產(chǎn)思維，但也不能絕對化。產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)是主與輔的關(guān)系，不是正與邪的關(guān)系，不必把地產(chǎn)妖魔化。

 一個(gè)成功的小鎮，應該是啟動(dòng)之后不久就具備自我造血機能，實(shí)現正向的現金流。資源再好，如果資源變現能力太弱，導致過(guò)度重資產(chǎn)化，也會(huì )拖累企業(yè)。

 因而，在策劃之初，就要做好投入產(chǎn)出分析和開(kāi)發(fā)策略設計，做到長(cháng)計劃、短安排。既要做到長(cháng)遠的產(chǎn)業(yè)與區域價(jià)值最大化，同時(shí)也要滿(mǎn)足近期的資金回籠。否則，理想很豐滿(mǎn)而現實(shí)很骨感，是難以為繼的。

 最后一點(diǎn)提示，就是先開(kāi)模具后找地。

 之前大家的習慣是先拿地，拿完地再請人策劃規劃，決定項目具體做什么。先“開(kāi)模具”——也就是先謀劃好將要做什么樣的特色小鎮，之后，再按照這種小鎮的要求，尋找適合的地塊。其本質(zhì)是首先從企業(yè)戰略的高度出發(fā)，而不是就項目論項目。