2018下半年文旅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)深度分析
從最初的世界之窗到時(shí)下遍地開(kāi)花的萬(wàn)達文旅城；從各類(lèi)卡通公園到迪士尼搶灘登陸；從單一景區經(jīng)濟到全域旅游發(fā)展，經(jīng)過(guò)多年砥礪發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢已然由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變、由資源能力向產(chǎn)品能力轉變、由標準化產(chǎn)品向差異化產(chǎn)品轉變、由客群市場(chǎng)向細分市場(chǎng)演進(jìn)。
消費升級和政策紅利引領(lǐng)下的文旅產(chǎn)業(yè)逐漸成為當前市場(chǎng)需求的寵兒、經(jīng)濟發(fā)展的驕子、資本追逐的對象。
但是，從最初的世界之窗到時(shí)下遍地開(kāi)花的萬(wàn)達文旅城；從各類(lèi)卡通公園到迪士尼搶灘登陸；從單一景區經(jīng)濟到全域旅游發(fā)展，經(jīng)過(guò)多年砥礪發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢已然由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變、由資源能力向產(chǎn)品能力轉變、由標準化產(chǎn)品向差異化產(chǎn)品轉變、由客群市場(chǎng)向細分市場(chǎng)演進(jìn)。
市場(chǎng)驅動(dòng)下的文旅產(chǎn)業(yè)不再適用 " 旅游搭臺，地產(chǎn)唱戲 " 的模式，從投資者、開(kāi)發(fā)商到運營(yíng)管理方，都不可避免地深陷投資巨大、同質(zhì)化嚴重、運營(yíng)管理模式薄弱、資本資源難以對接、盈利模式缺乏等困癥，越來(lái)越多地主動(dòng)或被動(dòng)地投入更多精力鉆研資本運作的方式、內容設計的理念、運營(yíng)管理的模式、盈利創(chuàng )收的途徑等，正確認識到 " 資本、內容、運營(yíng)、盈利 " 四個(gè)層面的痛點(diǎn)，針對性地進(jìn)行戰略布局調整，方能扎扎實(shí)實(shí) " 筑巢 "，以市場(chǎng)效益 " 引鳳 "，謀求可持續的，更長(cháng)遠切實(shí)的資本收益。
資本：文旅風(fēng)口下，如何正確把握投資熱點(diǎn)的價(jià)值導向？
從近兩年文旅行業(yè)的資金走向來(lái)看，多元化特征十分明顯。景區、酒店仍然是主要的投資主體，但將旅游功能、文化功能、體育功能、商務(wù)功能、社區功能等進(jìn)行有機結合的旅游綜合體項目備受市場(chǎng)關(guān)注，以突出各功能服務(wù)為核心產(chǎn)品的旅游平臺、特色小鎮、精品民宿、冰雪旅游、汽車(chē)露營(yíng)、主題公園、文化演藝、體育賽事等項目均受到資源界關(guān)注，成為投資新熱點(diǎn)。
但事實(shí)上，文旅產(chǎn)業(yè)的投資是一套組合拳，從前期定位到后期運營(yíng)的任何一個(gè)環(huán)節都會(huì )為最后的盈利起到帶動(dòng)或抑制的作用，為了避免盲目屈從于市場(chǎng)趨勢，從熱門(mén)投資類(lèi)別中正確選擇有利于自身企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢項目，需要準確把握企業(yè)的發(fā)展戰略，選擇符合企業(yè)定位，整合優(yōu)質(zhì)資源，并能夠以靈活的資本進(jìn)入方式操作的項目。
以復星為例，隨著(zhù)中國市場(chǎng)消費需求的不斷增長(cháng)，復星近年來(lái)提出 " 中國動(dòng)力嫁接全球資源的投資方向 "，并發(fā)布了 " 快樂(lè )時(shí)尚戰略 "，聚焦消費升級，提升全球化產(chǎn)業(yè)整合能力，致力于打造國際一流的健康和快樂(lè )時(shí)尚平臺。其全球收購投資戰略，完全符合復星的戰略定位和利益需求，充分有利于其進(jìn)行生態(tài)圈的深度布局和全球產(chǎn)業(yè)整合。同時(shí)，依托陸續收購的渠道資源，復星將整合全球頂尖的旅游產(chǎn)業(yè)資源，以包括并購投資在內的多種方式，建立成一個(gè)集影視娛樂(lè )、文化消費、媒體網(wǎng)絡(luò )等于一身的大文化平臺。
然而，并不是所有企業(yè)都擁有復星的資本和資源優(yōu)勢，每個(gè)項目的投資背景和發(fā)展策略也都不盡相同。那么針對具體類(lèi)別的企業(yè)和項目而言，是否可以做文旅項目投資？適合做什么樣的文旅項目？如何針對不同的企業(yè)類(lèi)型選擇正確的投資熱點(diǎn)，判斷出可行的投資方向，實(shí)現完善的資本化運作呢？這些都成為各企業(yè)爭相研究的課題。
內容：內容為王的時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)如何打造極致的體驗經(jīng)濟，破解同質(zhì)化詬??？
服務(wù)體驗經(jīng)濟誘導下，" 文旅化 " 成為了旅游及地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現特色化的有效途徑。" 大眾市場(chǎng) " 在同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品消費時(shí)代之后，開(kāi)始向 " 個(gè)性市場(chǎng) " 轉變。為了突破共性化產(chǎn)品，掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)脈，締造有品質(zhì)的體驗經(jīng)濟，我們需要從文化旅游產(chǎn)品的本質(zhì)特征著(zhù)手解析：
1、需求特征
市場(chǎng)越來(lái)越傾向于有地方獨特個(gè)性或者時(shí)代文化特點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品。文旅產(chǎn)業(yè)需要順應多元化、細致化的發(fā)展趨勢，通過(guò)發(fā)揮創(chuàng )意性手段、市場(chǎng)化產(chǎn)品和立體化服務(wù)，有效詮釋區域個(gè)性特色時(shí)代文化基因。
2、開(kāi)發(fā)特征
市場(chǎng)需求取代旅游資源成為影響文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)模式的主導因素的當下，文旅項目的開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品設計以及商業(yè)模式等各個(gè)方面都受到了深刻的影響。在旅游需求主導項目開(kāi)發(fā)的新背景之下，休憩體驗成為新的開(kāi)發(fā)特征，并影響文旅行業(yè)細分出 " 目的地型度假綜合體模式 "、" 城郊游憩型休閑綜合體模式 " 和 " 文化體驗型文旅商綜合體模式 " 三種類(lèi)型。
3、產(chǎn)品特征
文旅產(chǎn)業(yè)與普通的旅游產(chǎn)業(yè)不同，主要在于它的文化屬性。這樣的屬性可借助景觀(guān)、建筑等載體表現，產(chǎn)品的打造尤為重要，復合型的功能也是其不可缺少的部分：
①景觀(guān)為形，文化為魂。文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中景觀(guān)是具體的、形象的，是項目文化創(chuàng )意產(chǎn)品的具體體現，除了對文化主題的準確表達意外，還應有獨特的美學(xué)價(jià)值。文化是文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的 " 魂 "，是模糊抽象的，其主題可以是提煉原有文化，也可構思創(chuàng )造出新文化。
②旅游導向，復合發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)在旅游上，而落腳點(diǎn)是在地產(chǎn)上。也就是說(shuō)其產(chǎn)品設計、景觀(guān)環(huán)境以及動(dòng)線(xiàn)設計應以豐富游客體驗為導向，但在功能配套上，需要充分考察旅游、度假、居住、商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各方需求。
注重內容打造的文旅產(chǎn)業(yè)不僅能夠突破有效資源對傳統地產(chǎn)行業(yè)的約束，還能夠形成項目的核心吸引力，塑造項目獨特的品牌形象；不僅能夠突破旅游市場(chǎng)有效需求不足的瓶頸，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng )新、培育項目特有的目標消費市場(chǎng)。那么，在對市場(chǎng)及產(chǎn)品需求給予深度解析的前提下，如何通過(guò)具體的手段打造復合型的創(chuàng )意旅游產(chǎn)品？如何因地制宜地設計豐富旅游體驗的產(chǎn)品？如何提煉 " 文化 " 的因子，塑造與眾不同的項目類(lèi)型？這些問(wèn)題值得我們進(jìn)一步探索深思。
事實(shí)上，文旅項目的成功與否通常只能直觀(guān)地通過(guò)項目最終的銷(xiāo)售情況判斷。而運營(yíng)環(huán)節作為銷(xiāo)售的最終導向，往往體現在優(yōu)質(zhì)的落地項目、精細化的管理和精準多元的營(yíng)銷(xiāo)渠道。以各個(gè)環(huán)節的形式創(chuàng )新，打造產(chǎn)品復合化、體驗主題化、運營(yíng)專(zhuān)業(yè)化、盈利多元化的新體系，通過(guò)導入經(jīng)營(yíng)與管理資源來(lái)實(shí)現資產(chǎn)的持續使用與增值，從而迎合 " 重運營(yíng)、輕資產(chǎn) " 的大趨勢。
1. 模式創(chuàng )新——優(yōu)質(zhì)的落地項目：萬(wàn)峰谷
萬(wàn)峰谷是文旅產(chǎn)業(yè)傳統的 " 商客文 " 模式轉變?yōu)?" 文商客 " 模式的引領(lǐng)者。" 文客商 " 的金字塔模型，旨在從運營(yíng)端揭示中國旅游房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的顧客需求 - 品牌偏好關(guān)系，找出促使旅游房地產(chǎn)成功向文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)轉型的因素，以此設計出優(yōu)質(zhì)的、符合市場(chǎng)需求的落地產(chǎn)品，重塑文旅市場(chǎng)的新的話(huà)語(yǔ)權。
2. 社群創(chuàng )新——精細化的管理：阿那亞
阿那亞稱(chēng)為北方地區近兩年來(lái)最火熱的文旅項目當之無(wú)愧。社群經(jīng)濟不是阿那亞首創(chuàng )，但作為社群管理成功的典范項目，阿那亞的運營(yíng)經(jīng)歷了從反面到正面的破局。起初按照房地產(chǎn)的基本銷(xiāo)售模式來(lái)做，卻也同樣陷入困境，通過(guò)社群的創(chuàng )新化經(jīng)營(yíng)，形成了良好的運營(yíng)管理機制，締造了社群神話(huà)。創(chuàng )新是一個(gè)復雜的內容，轉型是一個(gè)艱巨的過(guò)程，但所有精細化的耕作，都會(huì )帶來(lái)必然優(yōu)秀的市場(chǎng)反饋。
3. 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新——多元的營(yíng)銷(xiāo)渠道：繡云里
綠都 · 繡云里作為今年表現搶眼的文旅項目，是以滬上石庫門(mén)特色客棧群，致敬經(jīng)典。除了地段優(yōu)勢、文化內蘊等、產(chǎn)品包裝等本質(zhì)內容，繡云里以 " 最美老板娘 " 的強勢營(yíng)銷(xiāo)，賦予客棧靈魂，帶來(lái)了大流量。作為全國首個(gè)超級 IP 地產(chǎn)，開(kāi)啟了內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，持續的跨界 IP 內容營(yíng)銷(xiāo)給繡云里帶來(lái)了話(huà)題度和關(guān)注度，用價(jià)值地標去吸引價(jià)格敏感型投資客，用差異化的營(yíng)銷(xiāo)思維模式去售罄一款商業(yè)屬性的投資品。作為今年文旅行業(yè)重要的吸睛之作，繡云里在營(yíng)銷(xiāo)模式上的探索值得細究。
而 " 重資本、輕運營(yíng) " 的模式下，同樣面臨著(zhù)商品化向資本化轉變的狀況。如何通過(guò)強化展示各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現資源捆綁與嫁接，從而實(shí)現短期收益最大化？如何綜合性考量產(chǎn)品與模式創(chuàng )新的機制，通過(guò)運營(yíng)管理不斷創(chuàng )造迎合升級市場(chǎng)需求的熱門(mén)產(chǎn)品？新一輪的思考同樣等待著(zhù)我們。
伴隨經(jīng)濟轉型和消費升級的文旅行業(yè)，對于盈利模式的創(chuàng )新性探究從未止步。在產(chǎn)品設計、項目運營(yíng)、資本化運作的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節不斷追求模式創(chuàng )新的當下，文旅產(chǎn)業(yè)的盈利模式也伴隨著(zhù)各環(huán)節不同的價(jià)值輸出而產(chǎn)生了許多新的模式。無(wú)論是最傳統的銷(xiāo)售盈利，還是以資本運作，融資盈利的紅樹(shù)林度假區，以土地溢價(jià)增值盈利的華僑城主題公園，以旅游管理盈利的烏鎮等，文旅行業(yè)的盈利模式始終保持常新的趨勢。如何打通旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現有效的資源整合，解決盈利模式單一落后的問(wèn)題？這需要我們切實(shí)關(guān)注行業(yè)各環(huán)節的發(fā)展新動(dòng)態(tài)，保持準確把握行業(yè)發(fā)展命脈，創(chuàng )新性的思維引導同樣必不可少。
市場(chǎng)的問(wèn)難將文旅行業(yè)推向了臺風(fēng)口，前一階段過(guò)快發(fā)展引起的問(wèn)題開(kāi)始顯現，企業(yè)開(kāi)始洗牌，一批盲目跟風(fēng)、定位不清、設計水平不高、經(jīng)營(yíng)管理不力的文旅項目逐漸被淘汰。面對不同的困境，我們有哪些具體的破局之術(shù)方能自我變革、涅槃重生？
延伸閱讀 ：文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的七大經(jīng)典模式
“高爾夫莊園”模式
實(shí)踐表明，將生地變成熟地的最佳辦法，就是建設高爾夫球場(chǎng)，其對于休閑地產(chǎn)的帶動(dòng)作用極其明顯，除了球場(chǎng)本身?yè)碛袠O好的景觀(guān)資源外，更為主要的原因是高爾夫球場(chǎng)是重要的高端政務(wù)商務(wù)休閑交流的平臺，能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集，凸顯品質(zhì)性，從而帶動(dòng)了休閑地產(chǎn)的價(jià)值提升，并為休閑地產(chǎn)的銷(xiāo)售創(chuàng )造優(yōu)越基礎，國內形成了以觀(guān)瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫為代表的多個(gè)經(jīng)典案例。
由于地塊規模與政策壓力的限制，高爾夫莊園模式未來(lái)的趨勢，已經(jīng)不再是球場(chǎng)規模的比拼，而在于主題化的創(chuàng )新，即賦予球場(chǎng)一種獨特的文化主題，并圍繞這一主題營(yíng)造一種獨特的景觀(guān)意境，使球場(chǎng)不僅具有一般的功能與景觀(guān)，更有不可復制的特色文化內涵，其吸引力與競爭力必定超越常規球場(chǎng)，從而為休閑地產(chǎn)創(chuàng )造更大的附加值，如富春山居高爾夫以黃公望的《富春山居圖》為意境打造藍本，形成了國內少有的文化型高爾夫，在亞洲市場(chǎng)也頗負盛名。
“溫泉會(huì )都”模式
溫泉，是最具帶動(dòng)力的休閑引擎，已經(jīng)成為全國休閑開(kāi)發(fā)的超級熱門(mén)，它對休閑地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)具有突出的作用?！耙蕴厣珳厝煯a(chǎn)品為吸引，以會(huì )議度假酒店為核心，帶動(dòng)先售后租的溫泉地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”的“溫泉會(huì )都”模式在市場(chǎng)取得了巨大的成功。其原因有三：
一是溫泉本身具有養生與休閑的雙重特性，可以提升地產(chǎn)的附加值；
二是溫泉可以解決酒店經(jīng)營(yíng)的冬季問(wèn)題，并對會(huì )議經(jīng)營(yíng)有極大帶動(dòng)作用；
三是如果有觀(guān)光景區在周邊，則可以成為休閑消費的核心平臺。
“文化度假酒店綜合體”模式
悅榕莊酒店、安縵酒店在中國市場(chǎng)上取得了巨大的成功，并且正以穩健的速度持續擴張。究竟是什么原因讓它們如此受青睞？文化的魅力！以生態(tài)別墅或古村落為載體，強調與自然環(huán)境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨特的文化意境里享受時(shí)尚度假的奢華體驗，這種低調的奢華獲得了世界范圍內許多高端休閑人群的極大認可，造就了一批忠實(shí)的“全球粉絲”。
盡管這兩家酒店的重點(diǎn)不在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，但綠維創(chuàng )景認為，這些具有鮮明文化主題的精品度假酒店，其文化意境的地域性、其低調奢華的特色性、其時(shí)尚浪漫的品質(zhì)性，一定對休閑地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)有著(zhù)突出的帶動(dòng)作用。
“休閑MALL”模式
通過(guò)將品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、家電商場(chǎng)、大型電影院、量販KTV等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，創(chuàng )造一個(gè)獨具吸引力的區域性休閑消費中心——休閑Mall，以此帶動(dòng)寫(xiě)字樓和住宅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，此種模式稱(chēng)之為城市中心區休閑地產(chǎn)模式。這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區的地塊，如萬(wàn)達廣場(chǎng)。
“主題文化小鎮”模式
主題文化小鎮，主要是古鎮、古街區，或者新打造的小鎮。其核心是創(chuàng )造出符合市場(chǎng)需求、凸顯獨特主題風(fēng)情的文化小鎮，以小鎮為載體，構建文化休閑平臺，提升吸引力，進(jìn)而帶動(dòng)小鎮外圍的休閑地產(chǎn)，如麗江大研古鎮、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮、成都芙蓉古鎮、楚雄彝人古鎮。這種模式，已經(jīng)成為很多古鎮進(jìn)行休閑化升級與城鎮化發(fā)展的主流途徑。
“特色景區綜合體”模式
這里所說(shuō)的特色景區，包括主題公園或休閑景區。
主題公園帶動(dòng)模式，以華僑城和迪斯尼為代表，以游樂(lè )園帶動(dòng)休閑地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為業(yè)界經(jīng)典，但需要強大的開(kāi)發(fā)資金、品牌效應與運營(yíng)管理等多方位支持，進(jìn)入門(mén)檻較高，并非每一個(gè)企業(yè)都能夠操作。
休閑景區帶動(dòng)模式，以安徽某木屋村度假區為代表，通過(guò)中國最大的珍稀鄉土樹(shù)木園的打造，以木屋為特色，帶動(dòng)木屋休閑地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，獲得了市場(chǎng)的青睞。此類(lèi)模式，以稀缺性資源的占有或者打造為前提，投入相對較大，然而一旦開(kāi)發(fā)成功，其開(kāi)發(fā)效益回報將會(huì )非?？捎^(guān)，并對城市總體休閑水準也是一個(gè)巨大提升。
“多元休閑綜合體”模式
除了以上幾種模式外，還有許多大型項目往往將幾種模式綜合起來(lái)，形成一個(gè)“多元休閑綜合體”模式。東部華僑城立足生態(tài)基礎，以多元文化為內涵，將特色景區、高爾夫球場(chǎng)、主題文化小鎮、溫泉水療SPA、文化度假酒店以及大型演繹項目綜合起來(lái)，構筑了一個(gè)綜合休閑的饕餮盛宴，最終有力帶動(dòng)休閑地產(chǎn)板塊——天麓大宅的開(kāi)發(fā)，使之成為南中國品質(zhì)最高、售價(jià)最高的休閑地產(chǎn)產(chǎn)品之一。此模式是大型綜合性地產(chǎn)項目值得借鑒的重要模式。
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