萬(wàn)物皆可市集！“創(chuàng )意集市”激發(fā)城市文旅新活力

作為一種流動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)形態(tài)，市集經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已成為城市商業(yè)和文化中不可或缺的一部分。相比于其他交易場(chǎng)所，市集最大的優(yōu)勢是其參與門(mén)檻較低，所以涉及的交易形式更加多元、受眾也更為廣泛、帶來(lái)的體驗性與互動(dòng)性也更強，甚至被消費者認為是類(lèi)似于一場(chǎng)“平民藝術(shù)舞臺”，契合了當今年輕群體的消費期待與對城市“煙火氣”的文化期望。

線(xiàn)下消費市集一般都在夜間，且持續時(shí)間較長(cháng)，為工作之余的年輕人提供了娛樂(lè )休閑的延伸，越來(lái)越多的創(chuàng )意市集涌現在城市街區，是一次次市井煙火氣與時(shí)尚潮流的完美融合，用創(chuàng )意化的場(chǎng)景融合市集所帶來(lái)的文化力量讓消費者不把市集當成純粹的購物行為，而是一場(chǎng)休閑體驗與情感體驗，為城市文旅實(shí)現深度融合發(fā)展具有重要意義。

1、創(chuàng )意集市：傳統集市的現代化變身

創(chuàng )意市集是一種新興的城市文化景觀(guān)，大多在城市的文化場(chǎng)所舉辦，以售賣(mài)文化創(chuàng )意產(chǎn)品為主，同時(shí)舉辦相關(guān)的交流及互動(dòng)體驗項目。創(chuàng )意市集的發(fā)端可以追溯到一戰后，歐洲經(jīng)濟復蘇以及市場(chǎng)活力帶來(lái)了創(chuàng )意文化的繁榮發(fā)展，促進(jìn)了新型營(yíng)銷(xiāo)方式的產(chǎn)生和市集形式的轉型。

21世紀初，中國臺灣出現了以藝術(shù)為特色的創(chuàng )意市集的雛形，隨后創(chuàng )意市集逐漸從“擺攤售賣(mài)”發(fā)展為品牌加盟的產(chǎn)業(yè)化格局。中國內地的創(chuàng )意市集最早與出版業(yè)有關(guān)，2006年，由城市畫(huà)報雜志社與創(chuàng )意中國合作發(fā)起并進(jìn)行商標注冊的IMART，被認為是中國內地最早的創(chuàng )意市集。在IMART帶來(lái)良好的市場(chǎng)和社會(huì )效應后，政府和相關(guān)文化機構也開(kāi)始引導創(chuàng )意市集的舉辦，各大城市開(kāi)始逐漸出現多元主題的創(chuàng )意市集。

傳統的市集通常設置在農貿市場(chǎng)或商業(yè)街，攤位及場(chǎng)所固定，售賣(mài)的商品為實(shí)用性的生活資料，沒(méi)有特定的場(chǎng)景裝潢和準入機制，突出商品交換的屬性。而創(chuàng )意市集作為一項文化活動(dòng)，首先由主辦方統一設定主題和活動(dòng)策劃，場(chǎng)景裝潢都圍繞核心概念進(jìn)行統一設計，有制作精良的海報和藝術(shù)裝飾，花費較高的人力物力，因此通常收取門(mén)票，作為創(chuàng )意市集的準入機制。其次，創(chuàng )意市集售賣(mài)的商品通常為具有特色的創(chuàng )意手作，部分攤主甚至是個(gè)人品牌的主理人。最后，創(chuàng )意市集雖然以銷(xiāo)售商品為主，但其定位是文化活動(dòng)，因此還有其他相關(guān)的互動(dòng)體驗。

創(chuàng )意市集作為實(shí)體經(jīng)濟復興的重要動(dòng)力之一，在后疫情時(shí)代有著(zhù)更大的發(fā)展潛力。在當前環(huán)境高度開(kāi)放和場(chǎng)所進(jìn)出自由的背景下，大眾對于線(xiàn)下活動(dòng)的熱情高漲，創(chuàng )意市集為線(xiàn)下購物和線(xiàn)下社交提供了高度兼容的場(chǎng)域，直接滿(mǎn)足了大眾的雙重需求。

隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展，創(chuàng )意市集在其發(fā)展歷史中，也出現了其他場(chǎng)景下的變體。例如，在校園場(chǎng)景內掀起的一股大學(xué)生“擺攤熱”，多所高校曾舉辦校園市集，來(lái)鼓勵大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng )業(yè)實(shí)踐，也為豐富校園生活提供了活動(dòng)空間。

2、創(chuàng )意集市：不可替代的在場(chǎng)體驗和精神價(jià)值

創(chuàng )意市集的參與可以分為線(xiàn)上和線(xiàn)下。線(xiàn)下的參與是能夠直接感受氛圍的方式，通過(guò)進(jìn)入實(shí)際的空間場(chǎng)域，在市集所營(yíng)造的情感氛圍中完成一次具身實(shí)踐，與趣緣相關(guān)的友人進(jìn)行社交達成情感聯(lián)結。

首先，創(chuàng )意市集通過(guò)海報張貼、特色裝潢以及門(mén)票準入等措施，打造了一個(gè)封閉的場(chǎng)域，當行動(dòng)者進(jìn)入到場(chǎng)景空間內，便受到視聽(tīng)符號的引導作用，在與空間的互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生初步的參與感。在市集的場(chǎng)域內，無(wú)論是買(mǎi)家還是賣(mài)家，都擁有了共同的身份，即市集的參與者，同時(shí)也在文化符號的影響下共享著(zhù)相同的情感。創(chuàng )意市集更像是一場(chǎng)派對，增加了娛樂(lè )和社交的功能。

其次，在攤位上買(mǎi)賣(mài)雙方會(huì )進(jìn)行一些交談互動(dòng)，當消費者拿起攤位上一件商品時(shí)，可能就會(huì )引來(lái)賣(mài)家的介紹，進(jìn)而促成一場(chǎng)交流。在創(chuàng )意市集中，攤位像是一個(gè)興趣符號，買(mǎi)家走到賣(mài)家的攤位前駐足則代表了一種興趣焦點(diǎn)，會(huì )引發(fā)一場(chǎng)“互動(dòng)儀式”。用身體在場(chǎng)和攤位上的興趣符號傳達彼此的關(guān)注焦點(diǎn)，并在交談中分享共同的情感體驗，甚至完成身份認同。

在創(chuàng )意市集上，線(xiàn)上和線(xiàn)下的交往場(chǎng)域并非是割裂的，而是相互連通的，其中一個(gè)重要的媒介就是二維碼。當消費者在攤位前購買(mǎi)或交流時(shí)，攤主常常會(huì )說(shuō)“請關(guān)注我們的公眾號”或“掃碼加入社群”，有時(shí)甚至以“掃碼獲得贈品”的方式來(lái)為線(xiàn)上引流積累私域流量。這是一種從線(xiàn)下的實(shí)體空間進(jìn)入線(xiàn)上虛擬空間的鏈路，反向來(lái)看，二維碼也是從互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間進(jìn)入現實(shí)場(chǎng)景的入口，如在公眾號推文介紹市集內容后，文后通常會(huì )附上活動(dòng)的二維碼，“掃碼進(jìn)行購票”，則完成一次轉化。

在現代商業(yè)中，能夠支撐用戶(hù)的留存的4大手段分別包括：從用戶(hù)愛(ài)好出發(fā)所構建的社群、有利于打卡傳播的線(xiàn)下沉浸式場(chǎng)景、有利于滿(mǎn)足社交需要的社交場(chǎng)打造、以及讓參與者獲得新知的品牌價(jià)值的傳播。市集，就是這樣典型的線(xiàn)下場(chǎng)景——融合各種用戶(hù)的基礎需求和成長(cháng)性需求，因而能夠成為新型的城市社交場(chǎng)。

在這些內容中，除了基本的吃喝玩需求之外，我們看到的更多是城市青年對于獲得社交和歸屬感的精神層面的需求。對于新一代年輕人來(lái)說(shuō)，相比起名牌，大家愈發(fā)追求張揚個(gè)性的小眾審美和獨立設計品，同時(shí)也有越來(lái)越多的設計師投身獨立設計品牌的開(kāi)發(fā)運營(yíng)中。

而創(chuàng )意市集的一個(gè)最大的特點(diǎn)是，售賣(mài)的商品大多來(lái)自于個(gè)體創(chuàng )意人、藝術(shù)家、潮流品牌主理人的私家創(chuàng )意，有著(zhù)區別于市面上連鎖品牌或知名品牌的獨家限量感。這似乎更適合那些日益孤獨的都市年輕人在逛玩市集的過(guò)程中基于這些獨特的商品尋找到自己的同類(lèi)，分享共同的生活審美趣味。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，城市中市集的興起正是由于彌補了水泥森林中人們得不到滿(mǎn)足的人情味和親近感的缺失。真實(shí)場(chǎng)景下的交互，人們除了可以買(mǎi)賣(mài)商品、交換信息，更重要的是，可以互相表達情緒，體會(huì )身處在一群人當中的親密無(wú)間。在市集經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背后，是年輕人對有儀式感的生活方式的追求和對個(gè)性化品牌接受度的普遍提高。

3、“萬(wàn)物皆可市集”：創(chuàng )意市集的類(lèi)型與模式

通過(guò)吸引生活方式、餐飲美食、寵物用品、戶(hù)外露營(yíng)等品牌的入駐，帶來(lái)生活靈感創(chuàng )意好物；通過(guò)打造獨立藝術(shù)家的展覽、手工坊、現場(chǎng)表演等豐富活動(dòng)，給熱衷小眾、潮流的消費者提供美好生活方式示例，創(chuàng )造出一個(gè)集原創(chuàng )、設計、現代、摩登、社群為一體的空間場(chǎng)景。

除了在主題營(yíng)銷(xiāo)的獨特性上花費心思，也需要兼顧打造具有話(huà)題度的體驗內容，吸引年輕潮流客群參與，在社交媒體上形成現象級、延續性的話(huà)題，開(kāi)啟全新的城市生活方式新部落。

手工制作產(chǎn)品，彰顯街頭文化的紋身、臟辮，帶有西方神秘色彩的塔羅占卜……吸引消費者到場(chǎng)駐足、體驗、購買(mǎi)，全網(wǎng)打卡。打造有趣活動(dòng)，復古科技展、溜機械狗、戲劇體驗、脫口秀、觀(guān)影、咖啡品鑒、暴汗橢圓機等活動(dòng)內容，讓年輕人近距離感受科技與藝術(shù)結合的魅力，也讓他們通過(guò)深入社交的模式體驗到各個(gè)圈子的“歡樂(lè )派對”。

小眾文化正成為一種新的消費趨勢，越來(lái)越多的商業(yè)體、品牌將目光投到具有消費爆發(fā)力的小眾文化消費，更能與那些有著(zhù)相同興趣愛(ài)好的年輕人產(chǎn)生共鳴。在市集同質(zhì)化嚴重的大環(huán)境下，通過(guò)垂直細分，充分挖掘青年同好，可在提供差異化內容的同時(shí)，與消費者建立較為深層的情感鏈接。

美食作為全客層人群的“心頭好”，是人們對美好生活的詮釋和探尋。一方面，通過(guò)美食市集集中一批受歡迎的美食品類(lèi)，拉近與消費者的距離，讓區域全客群都能夠更便捷地體會(huì )美好生活的小確幸；另一方面，以在地文化為依托，結合文化、車(chē)尾箱市集等元素，向消費者推出在地特色美食，吸引游客到場(chǎng)體驗特色美食。