轉眼之間，暑期市場(chǎng)已過(guò)半。研學(xué)大熱，但價(jià)格虛高、產(chǎn)品品質(zhì)不高引發(fā)關(guān)注；演唱會(huì )經(jīng)濟爆火，TFBoys粉絲與路人之間“演唱會(huì )到底能不能帶動(dòng)西安旅游”的罵戰正如火如荼；酒店價(jià)格暴漲，“月薪2萬(wàn)住不起如家漢庭”登上熱搜。在本期暑期專(zhuān)題中，新旅界（LvJieMedia）重點(diǎn)聚焦關(guān)注沉寂三年的長(cháng)線(xiàn)旅游目的地。這個(gè)暑期，它們的業(yè)務(wù)恢復到了什么程度？疫情期間，很多景區采取了諸多手段“修煉內功”，這些提升在暑期游這一“大戰場(chǎng)”上起到了怎樣的作用？他們又如何看待“消費降級”？這個(gè)暑期，高溫、暴雨等極端天氣，也無(wú)法阻擋人們出游的熱情。避暑游成為“香餑餑”。攜程數據顯示，暑期以來(lái)，以濱海游、草原游、高原游為代表的傳統避暑目的地機票訂單量，較5月同期增長(cháng)23%。7月以來(lái)，貴州省貴陽(yáng)、六盤(pán)水、安順的旅游整體訂單量，同比分別增長(cháng)70%、50%和81%；三地避暑類(lèi)度假產(chǎn)品訂單量均呈現倍數級增長(cháng)，貴陽(yáng)的避暑度假產(chǎn)品訂單量同比上漲15倍。
新旅界了解到，暑期旅游旺季疊加避暑熱與積壓旅游熱情釋放，現階段，長(cháng)線(xiàn)游目的地景區客流情況已基本恢復至2019年水平，甚至實(shí)現反超。四川邛崍市4A景區平樂(lè )古鎮的接待人次同比19年上漲20%左右，營(yíng)業(yè)收入上漲15%左右。
貴州5A景區、避暑勝地百里杜鵑的暑期避暑客流也恢復到了日均2萬(wàn)-3萬(wàn)人次的水平，與疫情前基本持平。
曾因“摔碗酒”成為抖音熱點(diǎn)話(huà)題的陜西非遺文化特色街區永興坊，也基本恢復了疫情前的繁榮，假日客流量和營(yíng)業(yè)收入同比已超出2019年水平。
桂林旅游營(yíng)銷(xiāo)總監鄭寧麗對新旅界表示，其旗下景區在暑期七八月份的恢復情況明顯好于上半年?！耙驗榈谝患径纫咔榈挠绊戇€未完全消散，所以我們1月-7月客流量整體恢復至2019年的85%；但如果單論7月，客流量較2019年上漲20%?！?/span>
避暑游的火熱也帶動(dòng)了高端避暑度假市場(chǎng)。復星旅文聯(lián)席總裁、Club Med中國區CEO徐秉璸也表示，中國市場(chǎng)整體表現明顯優(yōu)于疫情前的2019年，Club Med地中海俱樂(lè )部整體營(yíng)業(yè)額增長(cháng)五成。受極端天氣的影響和集團本身Summer Mountain Holidays（夏季山地假期）戰略加持，氣候適宜避暑的目的地度假村暑假表現尤為火爆。7月第一周，長(cháng)白山度假村的平均入住率高達95%，在2日-4日連日滿(mǎn)房，從整個(gè)7月的預訂量來(lái)看平均入住率達到88%，考慮到當前環(huán)境下，不少消費者會(huì )在最后時(shí)刻預訂，入住率有望繼續攀升。
在高溫存在感尤為凸顯的暑期，夜游成為人們的出行首選。許多文旅項目的夜游板塊在疫情期間已很有市場(chǎng)，現在更是恢復迅速。成都夜游錦江項目的營(yíng)銷(xiāo)負責人楊苛告訴新旅界，項目客流量同比2022年翻了2.7倍以上?！笆罴倨陂g，基本上開(kāi)始售票不到半個(gè)小時(shí)，當天所有船票就都賣(mài)完了。目前我們也正在規劃增加游船來(lái)滿(mǎn)足游客增量?！?/span>過(guò)去三年是文旅企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“低谷期”，但也事實(shí)上成為了文旅目的地進(jìn)行自我提升的“內功修煉期”。這個(gè)暑假，人們的出游熱情空前高漲，已實(shí)現產(chǎn)品供給優(yōu)化升級的文旅企業(yè)得以在沒(méi)有特殊干擾的情況下正式接受市場(chǎng)檢驗。事實(shí)證明，修煉內功是有效的：許多目的地進(jìn)行了產(chǎn)品、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的全方位升級并取得良好成果。百里杜鵑是傳統避暑目的地，核心客群為中老年人，消費項目以“吃住+景區門(mén)票”為主，“長(cháng)居農家樂(lè )逛周邊景區”是他們主要的旅游方式。但當地政府、文旅集團和景區的“野心”遠不止于此。百里杜鵑百旅集團景運公司市場(chǎng)部負責人唐朝貴告訴新旅界，為促進(jìn)旅游業(yè)態(tài)從單一的觀(guān)光游向復合型的康養度假游轉型，帶來(lái)不同客群的游客增量與二消，百里杜鵑開(kāi)發(fā)了方家坪康體運動(dòng)旅游度假區。
坐在雪圈上沖下山坡體驗“速度與激情”的彩虹滑道，利用鐵索、腳蹬的輔助，進(jìn)行峭壁攀爬的“飛拉達”，在懸崖邊蕩秋千、踩在網(wǎng)兜上“晃”過(guò)山谷的懸崖秋千和網(wǎng)兜吊橋……這一目的地錨定年輕客群，以健身休閑運動(dòng)產(chǎn)業(yè)為主線(xiàn)，包含多種新興乃至“網(wǎng)紅”產(chǎn)品內容。整個(gè)度假區的一期現已建成，于2023年五一前正式開(kāi)園?！霸瓉?lái)我們的主要客群是外地來(lái)避暑的中老年游客，但方家坪吸引了很多本地的年輕游客，也帶來(lái)了更多樣的二次消費?！?/span>
對文旅行業(yè)而言，運動(dòng)旅游度假區和網(wǎng)紅業(yè)態(tài)并非“新鮮玩意兒”，但在貴州并非如此。“起碼在貴州，這類(lèi)產(chǎn)品目前是非常少見(jiàn)的，方家坪的出現填補了這類(lèi)新業(yè)態(tài)的空白?！?/strong>平樂(lè )古鎮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理王杰也表示，疫情給了項目“在發(fā)展中彎道超車(chē)”的機會(huì )，過(guò)去的積淀，在這個(gè)暑假成功實(shí)現發(fā)力?！芭c疫情前相比，目前的項目配套更為完善，小火車(chē)、游船、山地越野、低空觀(guān)光、主題旅拍等項目的補充，讓項目在疫情后實(shí)現了供給能力與吸引力的雙重提升，營(yíng)收補充和收入結構優(yōu)化更為明顯?！?/span>
“+IP”“+活動(dòng)”尋找新增長(cháng)曲線(xiàn)
近些年，隨著(zhù)文旅融合程度加深，將文化IP打造為新吸引物的玩法逐漸成為主流。
近些年在這方面最引人矚目的是近期持續結合奧特曼、航海王等IP舉行系列狂歡活動(dòng)的海昌海洋公園：“五一”期間，海昌海洋公園接待游客恢復至2019年同期人次2倍以上，收入增長(cháng)近八成。7月以來(lái)海昌海洋公園游客接待量持續攀升，同比增長(cháng)近40%。IP產(chǎn)品的持續擴容和升級為海昌海洋公園帶來(lái)扎實(shí)的業(yè)績(jì)回報。但除了主題公園，傳統自然景區也在加速“與IP結合”方面的發(fā)力。今年夏季，桂林旅游旗下景區參照知名游戲《原神》為參考的衍生旅行冒險同人節目《原夢(mèng)冒險團》設計了旅游路線(xiàn)，開(kāi)發(fā)出相關(guān)的“二次元式”旅游產(chǎn)品?！斑@個(gè)節目是在我們景區拍攝的，我們相當于把節目走過(guò)的路線(xiàn)復刻到旅游產(chǎn)品里?！惫鹆致糜螤I(yíng)銷(xiāo)總監鄭寧麗對新旅界表示。
桂林旅游和《原神》早在2020年便已“結緣”。2020年，《原神》攜手桂林旅游展開(kāi)了主題為”從駐足到遠行”的景區聯(lián)動(dòng)計劃，向全球玩家展示了桂林河山的秀美風(fēng)光。雙方一直保持合作聯(lián)系，景區成為游戲的場(chǎng)景設計的素材參考，游戲則成為宣揚當地風(fēng)景與文化、擴大影響力的最佳載體。除此之外，桂林旅游還孵化了“巖洞山水電音趴”等小眾產(chǎn)品。與帶動(dòng)作用顯著(zhù)，但對場(chǎng)地容納性與運營(yíng)能力、環(huán)境維護能力都有極強要求的大規模電音節不同，山水電音趴只是一場(chǎng)小型“文化盛宴”，面向“圈內人”開(kāi)放?！拔覀冎皇窍Ｍo相關(guān)小眾愛(ài)好者提供一個(gè)‘在優(yōu)美的環(huán)境里玩音樂(lè )’的環(huán)境。這即便無(wú)法帶來(lái)規?；杖?，也能給景區增加文化屬性，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品、新通道。”深耕“國潮”傳統文化 線(xiàn)上線(xiàn)下“雙線(xiàn)運營(yíng)”
說(shuō)起永興坊，許多人第一反應仍是“摔碗酒”“網(wǎng)紅景區的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)”——畢竟7.5億摔碗酒短視頻點(diǎn)擊率、百余個(gè)抖音永興坊相關(guān)話(huà)題，“永興坊”相關(guān)高達1.9億的播放量實(shí)在令人難以忘懷。
事實(shí)上，除了營(yíng)銷(xiāo)，在過(guò)去的三年，永興坊也圍繞其深耕的傳統文化與非遺文化，進(jìn)行了全方位體驗升級。永興坊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理高軍告訴新旅界，線(xiàn)上，永興坊建立了電商系統，推出品牌化產(chǎn)品和非遺講堂、非遺下午茶、非遺文創(chuàng )等線(xiàn)上體驗，強化宣傳聲量與銷(xiāo)售變現，在景區外延續品牌影響力；線(xiàn)下，永興坊對園區的基礎設施進(jìn)行改造，對街區景觀(guān)、互動(dòng)大屏、非遺演藝場(chǎng)地、福街等進(jìn)行提升，尤其針對陜西戲曲博物館進(jìn)行重新打造，并加強非遺美食、非遺演藝、非遺課堂、非遺文創(chuàng )、非遺手工藝等5大業(yè)態(tài)的體驗優(yōu)化。如這個(gè)暑假，永興坊舉辦了貫穿整個(gè)暑期的“暑期咥陜西 就來(lái)永興坊”主題活動(dòng)，呈現當地801種特色小吃的同時(shí)，將飲食文化融入二十四節氣活動(dòng)，如“小暑食新”、“大暑咥面品茶”等，將節氣習俗、美食文化、非遺演藝、非遺手工藝、非遺文創(chuàng )等相融合，以沉浸式、體驗感為特色進(jìn)行展現。同時(shí)重點(diǎn)設計了30余種非遺文化研學(xué)系列課程，涵蓋文化科普、非遺手工、美食制作、文創(chuàng )彩繪、戲曲演藝類(lèi)、趣味活動(dòng)等六大板塊。“我們希望以創(chuàng )意的形式、年輕化的表達、沉浸式的體驗，結合傳統、時(shí)尚及國潮的文化脈絡(luò )，深度打造永興坊國潮產(chǎn)品、場(chǎng)景與內容?！备哕姳硎?。
“如果你今年暑期和去年暑期都有來(lái)夜游錦江，會(huì )發(fā)現體驗完全不一樣?！睏羁翆π侣媒绺锌??！叭ツ赀@個(gè)時(shí)候就是坐船看沿江景色與燈光秀，看完就完；但今年，我們在船上有茶歇、演藝；船下有各種研學(xué)徒步產(chǎn)品，碼頭上也開(kāi)了各種夜間市集、美食街和商業(yè)街區?！?/span>
夜游錦江一直是成都代表性文旅體驗項目，以打造城市濱水空間綜合體，串聯(lián)起安順廊橋、合江亭等多個(gè)“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。去年暑假后，除了基礎的游船項目，夜游錦江整合現有資源，開(kāi)發(fā)出一整套“升級產(chǎn)品”：
- City Walk類(lèi)都市漫游產(chǎn)品“夜游錦江·成都Citywalk”
- 圍繞本地天府文化開(kāi)展的“錦江研學(xué)”
- 實(shí)施水陸游線(xiàn)聯(lián)動(dòng)，為年輕人打造的國潮時(shí)尚社交空間暨愛(ài)情主題專(zhuān)線(xiàn)“錦江夜戀”
- 攜手哈哈曲藝社打造的內含金錢(qián)板、諧劇、四川清音、竹琴等四川傳統曲藝演出的“錦江曲藝”
同時(shí)，還有歷史悠久的特色商品交易集市“錦江十二月市”、“國風(fēng)+沉浸式體驗”的錦江不夜天、非專(zhuān)業(yè)愛(ài)好者也可以快樂(lè )登臺的“平凡人演唱會(huì )”、富含錦江特色歷史文化元素的劇本殺《望江猶記錦官城》等諸多特色活動(dòng)。
“機遇”總是青睞有準備的人。在夜游錦江2022年研發(fā)了“夜行”相關(guān)產(chǎn)品后，2023年，City walk突然爆紅成為熱點(diǎn)，對項目起到明顯帶動(dòng)作用。楊苛感慨，這點(diǎn)令項目運營(yíng)方也始料未及：“產(chǎn)品剛推出的時(shí)候參與的人較為有限，今年City walk火了后，一下子供不應求。去年我們只有一條線(xiàn)路，今年增加到五條?！?/span>
但另一方面，夜游錦江主打“城市夜游”，如果說(shuō)航線(xiàn)及配套產(chǎn)品是“體驗形式”，成都的城市景觀(guān)與文旅內容則是“體驗核心”。因此，成都市以“夜游錦江”沿線(xiàn)各碼頭為節點(diǎn)，進(jìn)行了不同主題場(chǎng)景打造及業(yè)態(tài)規劃，為項目形成了完善配套。如活水公園碼頭以“公園+研學(xué)”感知生態(tài)成都；成華碼頭以“王者榮耀”電競IP開(kāi)啟的新潮主題游線(xiàn)；東門(mén)碼頭以“市井+歷史”體驗煙火成都；音樂(lè )廣場(chǎng)碼頭以“音樂(lè )+藝術(shù)”收獲時(shí)尚成都；石牛堰碼頭“科技+生態(tài)”收獲創(chuàng )新成都；東湖公園碼頭以“露營(yíng)+國潮”品味潮流成都……一系列活動(dòng)，全方位、多角度構建了“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜節、夜健”的產(chǎn)品鏈，讓夜游錦江從“坐船賞燈”的單一產(chǎn)品升級為成熟、多元的城市消費體驗。幾乎每個(gè)受訪(fǎng)者都表示，他們有感受到“消費降級”。桂林景區以“大眾旅游”為主，同時(shí)提供面向部分高端客群及B端企業(yè)的高端旅游服務(wù)。同時(shí)接觸不同層次類(lèi)別的消費群體后，鄭寧麗發(fā)現，“高端消費者保持高端，但中端消費降級明顯；家庭親子消費較為穩定，年輕人消費降維明顯?！?/strong>
因此，雖然這個(gè)暑假旅游市場(chǎng)紅紅火火，但她對明年的市場(chǎng)情況預估較為謹慎。全球性的經(jīng)濟下行很可能會(huì )讓人們在消費上更加小心。“大家憋了三年的出游熱情都等著(zhù)今年釋放，今年市場(chǎng)形勢自然不錯，形成了‘小爆發(fā)’；但等這一波熱情釋放完，明年人們的出游熱情有可能會(huì )出現明顯下降。但好在，現在國家頒布了多項促進(jìn)消費政策，政策紅利可能會(huì )帶來(lái)一定的正面影響?！编崒廂愓f(shuō)。
為此，桂林旅游將在下半年開(kāi)始為“備戰明年”做準備?！敖衲晡覀冎饕浅萌藗兊某鲇螣崆檫€在，服務(wù)好存量市場(chǎng)；未來(lái)我們會(huì )把產(chǎn)品進(jìn)一步細分，孵化更多面向青年群體的產(chǎn)品來(lái)做增量?！?/span>永興坊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理高軍則持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。“我認為消費不存在降級趨勢，只是消費理念和結構發(fā)生變化，消費趨于理性。其實(shí)從疫情之后，不僅是暑期，今年以來(lái)的每個(gè)節假日出游數據和消費數據，都是在增長(cháng)的，可以看出來(lái)，整個(gè)文旅市場(chǎng)都呈現出復蘇和穩定向好的態(tài)勢。文旅企業(yè)需要做的就是做好內容、體驗與超預期的服務(wù)?！?/span>平樂(lè )古鎮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理王杰也表示，雖然文旅市場(chǎng)客單價(jià)確實(shí)有降低情況，但不太認同“消費降級”說(shuō)法。在他看來(lái)，消費疲軟的核心，是“供給沒(méi)有跟上”——文旅市場(chǎng)供給側的創(chuàng )新改革速度比預想要慢。因此，雖然旅游景區在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面競爭明顯、創(chuàng )新及引流欲望強烈，但下游創(chuàng )意策劃及執行資源受疫情影響流量減少、供給能力不足；游客旅游消費意愿強烈，但實(shí)際消費水平降低，一方面是對旅游項目的話(huà)題性和體驗性要求更高，傳統觀(guān)光游覽產(chǎn)品不再能滿(mǎn)足需求，另一方面，旅游二消產(chǎn)品千篇一律，義烏小商品加個(gè)包裝就叫文創(chuàng )，游客對此類(lèi)消費早已厭倦、自然不會(huì )再買(mǎi)單。“我原來(lái)預測疫情結束后的半年內就會(huì )出現大范圍的行業(yè)調整創(chuàng )新和改革，但目前來(lái)看，文旅市場(chǎng)調整緩慢，并未呈現大幅度和趨勢明顯的改革創(chuàng )新。這可能是因為，首先，文旅行業(yè)資源支撐面較廣，就如同工業(yè)體系的健全支撐關(guān)系，而資源支撐面整體存在供給不足的問(wèn)題；其次，文旅企業(yè)經(jīng)歷疫情沖擊，收入受影響較大，加之投資風(fēng)險較大，在項目投入和創(chuàng )新投入上較為謹慎?！?/span>“但整體而言，整個(gè)行業(yè)仍在升級途中。行業(yè)洗牌、消費調整，供給創(chuàng )新方式是文旅項目持續發(fā)展的必由之路，相信有大批遠見(jiàn)者在謀深謀遠、悄然發(fā)力。”王杰
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