三份報告幫您解密：2023文旅消費新風(fēng)向 & Z世代圈層文化

氣溫回升，春光已至，旅游出行的火爆意味著(zhù)行業(yè)超出預期的復蘇步伐，市場(chǎng)和環(huán)境的變化也讓當下的文旅企業(yè)面臨新的機會(huì )和挑戰。2023年或將是旅游回歸自由出行的一年，文旅消費者壓抑許久的出游熱情被點(diǎn)燃、釋放，旅游業(yè)將迎來(lái)全面復蘇。

據此，本文梳理整合克勞銳發(fā)布《2023旅游消費內容研究報告》、新榜研究院推出《2023消費趨勢報告》以及廣州太古匯發(fā)布的《Z世代玩家白皮書(shū)》，帶您了解文旅消費者的消費趨勢、Z世代喜愛(ài)的新玩法。

2023年文旅消費者調研

1、跨省游復蘇，「世界那么大，我想去看看」

在集體印象中，旅游似乎是很久以前的事，人們對詩(shī)與遠方的渴望與日俱增，并在“放開(kāi)”后集中釋放，從本地游到長(cháng)途游，旅游消費呈井噴式增長(cháng)。

調查數據顯示，在跨省游中200-1000km的旅游半徑能夠滿(mǎn)足游客對異省的好奇感，同時(shí)也不會(huì )導致長(cháng)途旅行的疲憊感，是用戶(hù)普遍認可的舒適旅游半徑。1000-3000的花銷(xiāo)預算在舒適旅游半徑內，使消費變得更加彈性。

2、游玩開(kāi)銷(xiāo)與消費舒適程度成正相關(guān)，「吃得舒適」尤為關(guān)鍵

從開(kāi)銷(xiāo)上來(lái)看，吃喝消費是用戶(hù)花銷(xiāo)的大頭，交通、住宿、游玩消費相近仍略有區別，購物消費的占比最小。不同代際的用戶(hù)對于花銷(xiāo)的分配也呈現了差異化特征，70、80后對交通要求較高；00、85后則是在吃喝、游玩及購物上花銷(xiāo)更大；90、95后則相對均衡，各項支出接近均值。

3、越輕松的旅游體驗越受歡迎，旅游的本質(zhì)是去「放松自己」

在決定旅游目的地時(shí)，5成以上的用戶(hù)早已心有所屬，其次便是與好友組團討論，研究最佳目的地。8成以上游客會(huì )在出發(fā)前備足攻略，小紅書(shū)平臺是他們研究旅行攻略的首選平臺。

季節上，游客鐘愛(ài)涼爽的秋季出行，氣候適宜的同時(shí)，中秋、國慶長(cháng)假所處的10月也為旅游出行帶來(lái)時(shí)間上的充裕。與此同時(shí)，年輕人的旅游自由程度更高，不受季節與節日約束，“說(shuō)走就走”的旅游方式正在逐漸得到年輕人的認可。

選擇自由行的用戶(hù)，更多的是與好友、同事、同學(xué)同行，心情更放松。選擇報團行的用戶(hù)更多是與家人一起，追求幸福感。

1、跨省游消費將呈上升態(tài)勢，線(xiàn)上旅游業(yè)態(tài)矩陣化復蘇

根據2022與2023春季出行計劃的調研，省內游玩與省外游玩出現了倒置現象，疫情逐步放開(kāi)后出省游成為游客首選，主要可分為以下三類(lèi)。

個(gè)性服務(wù)：個(gè)人到團隊滿(mǎn)足多樣定制需求

套餐捆綁：游玩+住宿，一站式解決旅游規劃

旅居套餐：民宿旅居幫助游客遠離喧囂。

2、「發(fā)展美食營(yíng)銷(xiāo)」成為地方文旅線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的有機結合點(diǎn)

需求端用戶(hù)對美食消費與消費趨勢勁頭強勁，游客對飲食游玩的需求明顯。調研數據顯示飲食消費占據游客在分配旅游開(kāi)銷(xiāo)平均線(xiàn)之上，其中男女性對于吃的TGI（偏好度）均大于100，游客已經(jīng)將“品鑒美食”作為旅游過(guò)程中重要一環(huán)。

供給端配合各地文化底蘊呈現強生命力，加大旅游建設當中美食文化部分。美食消費會(huì )使游客記住一座城市、一片區域，追尋美食激發(fā)的美食旅游豐富多樣，包含都市美食文化、鄉村美食文化、節日美食文化等。

美食節、美食街區等美食旅游形態(tài)在旅游業(yè)中的作用越來(lái)越凸顯，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下合作，延伸美食旅游產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)二者聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

3、輕旅游與出省游的有機結合成為旅游消費新命題

輕旅游具有短距離、高頻詞、難度低、體驗感高的消費特點(diǎn)，但缺點(diǎn)在于缺少其它旅游文化的內容支撐?？缡∮坞m然受出行方式以及假期長(cháng)短的影響，但優(yōu)點(diǎn)在于能夠滿(mǎn)足游客對其它地域各種文化的領(lǐng)悟和消費。輕旅游和出省游的有機結合即旅游文化與體驗感的有機結合，擁有重體驗、重內容、重文化、重消費的特征。

四時(shí)不同，卻帶來(lái)相同熱度

年輕人以季節為符號，通過(guò)抓住與每個(gè)季節最契合的生活方式，創(chuàng )造出只屬于這個(gè)季節的“儀式感”。

流水的四季，鐵打的熱點(diǎn)。每個(gè)季節都出現一些流行趨勢，以其強烈的氛圍感、儀式感吸引大眾目光，引起社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)的一系列變動(dòng)。如2022年秋冬盛行的圍爐煮茶，成為了年輕人的社交新寵。

細品文化、慢煮生活的儀式感經(jīng)濟

中式茶飲回歸，傳統文化強勢復興：隨著(zhù)國家強盛，中華文化崛起，時(shí)代大背景賦予當代人強烈的時(shí)代感召，也給予了消費者以文化自信。如今熱火朝天的“圍爐煮茶”，正是我國歷史悠久的茶文化與新中式新潮流交融的結果?？梢钥吹?，中國傳統文化元素正在成為人們消費的重要驅動(dòng)力。

煮的不僅是茶，也是慢生活中的松弛感：現代生活節奏日益加快，不少人圍爐煮茶，是為了逃離城市喧囂，體驗久違的慢生活，享受片刻的松弛感。除了回歸傳統的圍爐煮茶，春夏盛行的回歸自然的露營(yíng)活動(dòng)，也是當代人們渴望釋放壓力、舒緩身心的重要體現。

打卡“生活美學(xué)”，儀式感成為社交貨幣：儀式感成為年輕人們的向往和追崇，不論是花費心思布置的“圍爐煮茶”“野餐”或外出“露營(yíng)”，普遍都是“朋友圈”先看先嘗。精巧的擺置、恰到好處的濾鏡，諸如此類(lèi)氛圍感強烈的“出片流”活動(dòng)，更是成了年輕人之間的新興社交方式。

生而熱烈，戶(hù)外市場(chǎng)持續火熱

疫情的影響下，人們的出行旅游收到阻礙，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大變革，新興業(yè)態(tài)和場(chǎng)景不斷涌現，更新潮的活動(dòng)類(lèi)型走進(jìn)人們的生活。

戶(hù)外風(fēng)何以起勢

低門(mén)檻：近期火爆的戶(hù)外活動(dòng)的門(mén)檻相對較低，一塊陸沖板，一個(gè)飛盤(pán)，甚至一雙舒適的運動(dòng)鞋就可以開(kāi)啟一段戶(hù)外活動(dòng)。

時(shí)尚潮流：戶(hù)外活動(dòng)在社交媒體爆紅，帥氣颯爽的視頻和照片更是推動(dòng)了其在年輕人中的受歡迎程度。

強社交屬性：大部分戶(hù)外活動(dòng)以團隊的形式展開(kāi)，具備社交屬性，貼合后疫情時(shí)代人們對社交的需求。

不追求熱門(mén)的熱門(mén)旅游方式

被人頭涌動(dòng)的熱門(mén)景區勸退的年輕人們，反其道而行之，開(kāi)始奔赴于小眾冷門(mén)的非旅游城市或本地周邊城鎮。去年國慶期間，熱門(mén)景點(diǎn)“十分鐘走一米”的吐槽登上熱搜，反觀(guān)小眾旅行的消費者則擁有了安靜清閑的假期，年輕人們的旅行開(kāi)始回歸初衷。

為了最大化旅行價(jià)值，反向旅行者們往往會(huì )選擇目的地中的高星酒店，以期更好的享受旅行生活，獲得更好的休息。此外，本地周邊的“微旅行”以其短平快的特點(diǎn)也得到了年輕人們的青睞。

機遇與挑戰并存的“反向旅行”

回歸初心，旅行就是享受生活：

消費的升級意味著(zhù)消費者對體驗感的要求同步提高。新時(shí)代年輕人更有主見(jiàn)，消費需求更為明確，即為了獲得高度的滿(mǎn)足感和愉悅感。擁擠、吵鬧、花錢(qián)找罪受的旅行方式將被遺棄。

松弛感是旅行的核心追求：

在疫情的束縛和高壓的生活下，松弛感成為年輕人們渴望的生活狀態(tài)。小眾冷門(mén)的城市所能提供的便宜高星酒店，安靜自在的環(huán)境，成全了都市人逃離“內卷”的一次精神放松。

當“冷門(mén)”架成“熱門(mén)”，旅游服務(wù)與配套設施的亟待優(yōu)化：

隨著(zhù)小眾旅行走紅，越來(lái)越多的人開(kāi)始注意到這些冷門(mén)目的地。當“冷門(mén)”不再，扎堆狀況恐將重現。此外，冷門(mén)目的地的旅游業(yè)并不發(fā)達，當旅人聚集前往時(shí)，優(yōu)質(zhì)資源的供給可能出現問(wèn)題。

Z世代玩家白皮書(shū)

  年輕人到底愛(ài)玩什么？

“Z世代”熱衷追求各種圈層文化，小眾圈層在不斷擴大，各圈層文化在自由碰撞中呈現出蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。在過(guò)去的一年里「Z.Moments」欄目隨KOC們深入11個(gè)圈層文化領(lǐng)地，蘊蓄了很多值得關(guān)注的趣點(diǎn)，將在這份《Z世代玩家白皮書(shū)》中釋放。

以圈層劃分，以圈層社交，Z世代玩家們都在玩什么？各卷層文化崛起，BJD 娃娃、元宇宙、賽博朋克、潮玩手辦，你了解幾個(gè)？我們梳理出 Z世代圈層文化的細化分類(lèi)，共8大類(lèi)圈32小類(lèi)169個(gè)圈層，一起探索Z世代玩家的快樂(lè )領(lǐng)地!

在細分的圈層文化中，我們可以看出Z世代玩家感興趣的幾個(gè)共同特點(diǎn)：

1.對各種創(chuàng )新型的陌生人社交有著(zhù)較高嘗試意愿；

2.好奇心強，喜歡即時(shí)滿(mǎn)足感，愿意花錢(qián)購買(mǎi)不同體驗，嘗新求鮮；

3.強歸屬感和高參與度，樂(lè )于為“所愛(ài)買(mǎi)單”；

4.顏值即正義，愿意為時(shí)尚前衛潮流買(mǎi)單，審美要求高；

5.國潮崛起，傳統中國元素和文化載體的年輕化表達，深得人心；

6.社交媒體重度用戶(hù)，喜歡到網(wǎng)紅地標打卡，也喜歡參加群體戶(hù)外的活動(dòng)。

在燦若繁星的圈層文化中，關(guān)于Z世代選擇“入圈”并“深耕”某一圈層文化的動(dòng)機，我們觀(guān)察得出以下幾點(diǎn)。

1.與志同道合的人持續社交：

社交，是 Z世代玩家的一大需求。能在“圈子”里與志同道合的人交流、玩耍，是吸引他們入圈的原因之一。

2.立住興趣領(lǐng)域的“學(xué)霸”人設：

Z世代玩家并不僅僅追求純娛樂(lè )，他們也會(huì )通過(guò)興趣愛(ài)好找到屬于自己的圈層，入圈后的持續深耕，及在互動(dòng)中不斷提升自己的知識儲備和創(chuàng )新能力是讓他們心動(dòng)的原因。

3.自我實(shí)現是抵達“快樂(lè )星球”的入場(chǎng)券：

Z世代玩家在圈層內提升自我之后，更有人能在圈內獲得“圈內人”的認可，甚至可以破圈，對于他們來(lái)說(shuō)既可以找到圈層帶來(lái)的快樂(lè )，亦是自我價(jià)值實(shí)現的方式。

無(wú)論是滿(mǎn)足社交需求，還是提升自我技能和知識儲備；亦或是實(shí)現自我價(jià)值，“悅己”，讓自我感受快樂(lè )始終是圈層文化讓Z世代玩家心動(dòng)的終極理由。