“城市營(yíng)銷(xiāo)”的概念最早源于菲利·科特勒的《國家營(yíng)銷(xiāo)》，“一個(gè)國家可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)，一座城市也是如此”。而現代城市營(yíng)銷(xiāo)事件的鼻祖誕生于1977年的紐約，當時(shí)紐約犯罪率達到史上最高，城中垃圾橫行、治安堪憂(yōu)，城市經(jīng)濟停滯，更不用說(shuō)旅游業(yè)。著(zhù)名平面設計師Milton Glaser收到幫助紐約提高旅游知名度的邀請，表示愿意為自己出生的城市免費設計宣傳logo。Glaster在信封背面用紅蠟筆畫(huà)下了這個(gè)意為“我愛(ài)紐約”的logo草圖，用圓胖的“心形”代替愛(ài)——這是人們第一次把心形符號做為“愛(ài)”的動(dòng)詞使用。
最終草圖變成了紐約標志性的現代logo，由于可免費使用。每個(gè)紐約人都可以將“I NY”的標語(yǔ)印刷在自己的街頭活動(dòng)中。而外地游客可以在這個(gè)logo里找到共情，于是logo被印在旅游紀念品和各種紐約產(chǎn)品上被廣泛傳播起來(lái)。這場(chǎng)“拯救紐約”運動(dòng)帶動(dòng)的城市旅游宣傳，因為logo收獲了巨大的影響力，這是第一個(gè)在全球產(chǎn)生影響力的城市宣傳logo，也是現代城市營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖。
在這之后，許多國際大城市為了提振旅游業(yè)而設計了城市logo，并把logo用在紀念品、手信、城市公共建設等不同地方，一個(gè)漂亮的城市logo就好像它的“高光時(shí)刻”，讓你聯(lián)想到它的多彩炫麗。
夕張市位于日本北海道，早年因富產(chǎn)煤礦而經(jīng)濟起飛。不過(guò)礦產(chǎn)日漸蕭條后，夕張市轉營(yíng)旅游觀(guān)光行業(yè)，但來(lái)的游客很少，市政府每年還要投入大量經(jīng)費維持旅游設施，最終因入不敷出導致市政府破產(chǎn)。這迫使夕張不得不開(kāi)始思考新的出路——從硬件投入轉而軟實(shí)力營(yíng)銷(xiāo)，運用現代營(yíng)銷(xiāo)手段建立獨有的城市品牌。由于夕張市的夫妻在全日本離婚率最低，于是當地政府把夕張包裝成為全日本最幸福的地方，號召全國幸福的夫妻都該來(lái)這體驗一下，將這座城市定位為快樂(lè )情侶或幸福夫妻的旅行目的地。同時(shí)還把當地有名的蜜瓜特產(chǎn)與幸福夫妻概念結合起來(lái)，做了一次腦洞大開(kāi)的創(chuàng )意性包裝。營(yíng)銷(xiāo)人員用一對可愛(ài)的卡通人物來(lái)宣傳城市的理念，打造城市品牌。夕張盛產(chǎn)哈密瓜，夕張夫妻有著(zhù)一對哈密瓜頭，先生叫“倒產(chǎn)”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“負債”同音，暗示了夕張“窮得只剩愛(ài)”了（No money but love）。這個(gè)獨樹(shù)一幟的城市品牌，在日本諸多旅游城市的競爭浪潮中脫穎而出，閃爍著(zhù)獨特新形象的光芒。不只是媒體跟向往成為幸福夫妻的人趨之若鶩，連餅干廠(chǎng)商，旅行社，酒商，零售店等企業(yè)也熱情贊助．引來(lái)各家媒體競相報道，讓日本的民眾認為幸福的夫妻該到夕張拿到幸福證明才是正道．不僅讓夕張市賺到了人氣，改善了政府的財政赤字．２００９年獲得戛納國際廣告節的金獅獎，更是令夕張市一夜間聞名全球。隨后圍繞“夕張夫妻”這一城市品牌夕張開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品。包括官方的“幸福夫妻證明書(shū)”、卡拉OK、主題曲《愛(ài)的始發(fā)站》的CD、T恤、包具等一系列以“夕張夫妻”為肖像的商品。這個(gè)成功的城市營(yíng)銷(xiāo)不僅使夕張走出了破產(chǎn)的困境，還讓種植哈密瓜的農民喜笑顏開(kāi)，由于旅游者的大幅增加，當地把種瓜技術(shù)更精細化，嚴控質(zhì)量，每年還舉辦瓜王拍賣(mài)大賽，前段時(shí)間甚至拍出了30萬(wàn)一對的史上最高價(jià)，常年占據世界最貴水果排行榜前列。夕張哈密瓜的成功，無(wú)疑是將城市營(yíng)銷(xiāo)和精細農業(yè)的結合發(fā)揮到極致的產(chǎn)物，旅游和農業(yè)本就是一對雙生子，雙方協(xié)調共同發(fā)展，便能帶來(lái)乘法效應。日本是個(gè)喜歡可愛(ài)文化的國家，除了夕張瓜夫妻，還創(chuàng )造了熊本熊這個(gè)風(fēng)靡全球的吉祥物，這是一個(gè)超級成功的城市IP形象，使熊本縣從一個(gè)旅游業(yè)并不發(fā)達的農業(yè)省，變身為知名旅游勝地，剛開(kāi)始2年內就為熊本縣帶來(lái)了1244億日元的經(jīng)濟效益。下面來(lái)看看它的成功秘訣：設計師用熊本城的黑色作為形象設計的主要元素，大肚子、小短腿、萌系腮紅，搭配圓滾滾的大眼睛和咧開(kāi)的大嘴巴，熊本熊被塑造成一個(gè)丑萌丑萌的可愛(ài)模樣，心寬體胖的樣子惹人喜愛(ài)。在形象與個(gè)性的結合方面，熊本熊發(fā)揮到了極致。為了吸引大眾對熊本熊的關(guān)注，熊本熊每次出現的地點(diǎn)、造型，甚至是捂嘴、揮手等動(dòng)作都經(jīng)過(guò)精心策劃與設計。去村莊野外放放牛，在超市里做收銀員，與名模走個(gè)秀，與其他吉祥物大打出手爭個(gè)寵……還當上了縣里的部長(cháng)。熊本熊的“真實(shí)感”讓它平易近人，貼地氣的同時(shí)，吸引大批品牌來(lái)商談合作。一般情況下，一個(gè)動(dòng)漫IP的誕生，都希望衍生出很多周邊產(chǎn)品，商家要使用肖像權和版權，必須支付費用作為回報。不過(guò)熊本縣政府并沒(méi)有走常規路線(xiàn)，為了挽救地方經(jīng)濟，政府免收版權費，事實(shí)證明，這個(gè)免費商標策略非常有效的，熊本熊快速占領(lǐng)了“全世界”。據悉第一年就吸引了超過(guò)3600家企業(yè)申請合作，第二年這個(gè)數字又增加了5400家，產(chǎn)品包含零食、服裝、化妝品、文具等多種類(lèi)產(chǎn)品，涉及衣食住行游購娛等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。這一舉措使得熊本熊迅速為日本，甚至全世界所熟知，連帶熊本也成為著(zhù)名旅游目的地。熊本熊走紅后，熊本縣政府還不遺余力制定各種營(yíng)銷(xiāo)計劃協(xié)助熊本熊在全世界展開(kāi)宣傳。開(kāi)通Facebook和 Twitter 賬號頻繁更新活動(dòng)狀態(tài)，植入演唱會(huì )、電視劇、綜藝節目并與粉絲互動(dòng)；策劃“失蹤事件”“尋腮紅啟事”“會(huì )面天皇”等公關(guān)活動(dòng)，影響力輻射整個(gè)日本；雖然是公務(wù)員，但是打架、騎車(chē)、蹦極、撩妹、倒立……樣樣精通，表情包紅遍網(wǎng)絡(luò )?？傊?，由于熊本熊，熊本縣一改以往嚴肅的政府形象，親民幽默的形象深入人心，不斷刷新人們對熊本縣的好感。熊本熊也成為最成功的城市營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。法國南部小城阿維尼翁雖然沒(méi)有巴黎的繁華，但卻是世界文化遺產(chǎn)之地和歐洲現代戲劇集中展示的大舞臺。1947年，法國導演、戲劇家讓·維拉爾創(chuàng )立了阿維尼翁戲劇節，其宗旨就是為了推動(dòng)二戰后法國的重建和文藝復興，讓高雅的戲劇藝術(shù)走出殿堂、走入民間。如今這一節日已經(jīng)成為當代表演藝術(shù)界最重要的國際盛典之一。每年7月，阿維尼翁小城變成一片戲劇狂歡的海洋，戲劇、舞蹈、音樂(lè )、電影、裝置、多媒體......多種類(lèi)型藝術(shù)品在這里上演，在這段時(shí)間里，戲劇變成了一種日常生活的方式，文化和藝術(shù)如同魔法般流動(dòng)在老城的各個(gè)角落。阿維尼翁戲劇節體現了一種精神：這座城市就是一個(gè)露天的論壇——參加者們可以就戲劇暢所欲言，并分享他們作為觀(guān)眾的感受。整整一個(gè)月里，每個(gè)人都可以參與到這種鮮活的當代文化之中。市民和游客可以自行出資購買(mǎi)服裝道具，在陽(yáng)光燦爛的日子里，走上街頭，掙脫舞臺的桎梏，讓?xiě)騽≡诎⒕S尼翁成為真正的“公民戲劇”。在城市的街頭，穿著(zhù)戲服的演員們隨處可見(jiàn)，他們載歌載舞。大大小小的情景劇和現實(shí)生活交錯著(zhù)，戲劇和生活水乳交融。這個(gè)戲劇節作為阿維尼翁城市的文化名片，其以文化帶動(dòng)旅游和城市發(fā)展的功能不言而喻，成為世界各地戲劇愛(ài)好者朝圣的樂(lè )園。這個(gè)模式后來(lái)被引入中國烏鎮，讓江南水鄉變身為文藝的戲劇小鎮，成為東西方文化的交流之地。最后，我們總結下成功城市營(yíng)銷(xiāo)的七種武器：1、每一個(gè)城市，都有著(zhù)自己的個(gè)性和歷史語(yǔ)言，要精準定位不要模仿復制，將城市最鮮明的特征彰顯給世人。2、用創(chuàng )新的、感性的、接地氣的方式讓受眾有興趣去了解城市并體驗互動(dòng)，別出心裁的創(chuàng )意是成功圈粉的秘技。3、要有統一明確的城市IP標識，最好是擬人化可愛(ài)化的IP形象，并激勵城市居民、商家一起聯(lián)動(dòng)推廣使用。4、定期策劃創(chuàng )意活動(dòng)，全方位支持城市新形象新定位。5、利用好城市歷史、地理、特產(chǎn)和文脈傳承，并以新設計新包裝讓其煥發(fā)新魅力。6、打造節慶假日平臺，釋放城市活力和消費度，令世界聚焦和感受到城市的性格與特色。7、選擇與時(shí)俱進(jìn)、最具性?xún)r(jià)比的傳播工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，擅于借勢借力借智，花少錢(qián)辦大事方為大智慧。
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