鄉村旅游市場(chǎng)興起完全得益于城鄉差異化環(huán)境，城市越發(fā)達，其周邊鄉村休閑越熱火，日本就是一例。首先，鄉村有什么？鄉村資源是全方位的，可以從自然原生態(tài)和人文原生態(tài)兩方面來(lái)分類(lèi)。自然原生態(tài)包括：山水形勝、植被覆蓋率、空氣和PM2.5、氣候、負氧離子含量、噪音指數、水質(zhì)、土壤礦物質(zhì)、有機農產(chǎn)品食材、原生中草藥材，等等。人文原生態(tài)或可概括為“六風(fēng)”，即：田園風(fēng)光、鄉村風(fēng)貌、民間風(fēng)物、鄉土風(fēng)俗、民族風(fēng)情和傳統風(fēng)味。
其次，城里缺什么？隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的快速發(fā)展，我們的城市人口壓力不斷增加，城市資源漸漸稀缺，城市空間趨于狹窄，城市環(huán)境越發(fā)惡化：污濁的空氣；污染的水質(zhì)；刺耳的噪音；擁堵的交通；緊張的工作；徹夜不滅的燈火；對門(mén)不相識的人情冷暖……
20世紀60年代，日本工業(yè)飛速發(fā)展，使越來(lái)越多的農民離開(kāi)土地進(jìn)城務(wù)工，截止至2016年末，城市化率為93.9%，使得日本農村出現人口減少和人口高齡化。為解決這一問(wèn)題，20世紀70年代，日本鄉村旅游業(yè)開(kāi)始興起，出現了包括農莊、農家果園等規?；?、專(zhuān)業(yè)化的鄉村觀(guān)光經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，以其自然淳樸的鄉村風(fēng)光、濃郁的鄉土氣息、山清水秀的村落、生機盎然的田野等，吸引著(zhù)久居都市的人開(kāi)始走進(jìn)鄉村。
在日本，許多農民依據自然條件，將農業(yè)生產(chǎn)、農產(chǎn)品銷(xiāo)售和休閑旅游融合為一體，經(jīng)營(yíng)蔬菜、水果等，有的還轉向經(jīng)營(yíng)園藝、花卉和畜牧水產(chǎn)業(yè)，出現了各類(lèi)綜合性農場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)性農場(chǎng)。綜合性農場(chǎng)一般在農場(chǎng)內規劃有服務(wù)區、景觀(guān)區、草原區、森林區、水果區、花卉區及活動(dòng)區等。專(zhuān)業(yè)性農場(chǎng)，如葡萄農場(chǎng)，將葡萄園景觀(guān)的觀(guān)賞、采摘、制品，以及與葡萄有關(guān)的品評、寫(xiě)作、寫(xiě)生、攝影、體驗、競賽與季節、慶典活動(dòng)融為一體。包括城市的小學(xué)生，利用節假日，走進(jìn)農村，體驗農莊或果園，從中學(xué)習農業(yè)知識、生態(tài)知識，收獲勞作的樂(lè )趣。
鄉村的自然風(fēng)貌，田園風(fēng)光，新鮮的空氣、綠意盎然的花草、寧靜祥和的生活環(huán)境、悠閑自在的生活方式、綠色蔬菜等，成為生活在快節奏的都市人旅游度假的理想去處。日本素有“溫泉王國”的美稱(chēng)，從北到南有2600度座溫泉，有75000多家溫泉旅館，是日本鄉村生態(tài)旅游業(yè)開(kāi)發(fā)的典范。
20世紀90年代初，日本進(jìn)入了“老年社會(huì )”，全國的老年人口占到總人口的50％以上。20世紀80年代，日本各地農村出現了一大批可以容納500～1000人的休閑度假村，很多鄉村設有專(zhuān)為65歲以上老人提供療養、休閑、保健服務(wù)的旅游度假村。如北海道的“農業(yè)綜合休養地”、長(cháng)崎縣的農業(yè)主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農村公寓”等。
在日本，農戶(hù)耕作面積雖然不大，但都具有秀麗的景色、獨特的文化和豐富的農產(chǎn)品等特色。進(jìn)入21世紀以來(lái)，日本的農家樂(lè )呈現出多元化、專(zhuān)業(yè)化、社會(huì )化、精品化的特點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)范圍相當廣泛，成效日益顯著(zhù)，已發(fā)展成為前景良好的新型旅游業(yè)態(tài)之一。
在日本，農民將廢棄或多余的農舍加以精心改造，提供給都市休閑度假的游客住宿，稱(chēng)之為“民宿”。日本民宿一般以家庭成員為主要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)者，參加旅館公會(huì )，按照《酒店法》的規范進(jìn)行管理，每月定期接受行業(yè)協(xié)會(huì )的指導，并由協(xié)會(huì )進(jìn)行游客分派。
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