全域旅游發(fā)展戰略的市場(chǎng)邏輯與重點(diǎn)

在旅游業(yè)轉型發(fā)展的新階段，最經(jīng)常被提及的就是旅游業(yè)所面臨的需求變化，這既包括旅游需求急劇膨脹，大眾旅游時(shí)代正在到來(lái)；也包括旅游需求的個(gè)性化特征凸顯，“蘿卜青菜各有所愛(ài)”的現象比比皆是，每一個(gè)目的地的要素都可能成為消費者的旅游興趣點(diǎn)。這種發(fā)展態(tài)勢要求我們尋求更多的資源以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求、重新發(fā)現要素的價(jià)值適應個(gè)性的要求，這就迫使我們去不斷突破資源的框架限制和資源的價(jià)值限制，之前不是旅游資源的要素在今天就可能是重要的旅游吸引物，資源無(wú)框架的結果就是資源的全域化，就是全域旅游發(fā)展的全要素基礎。在旅游業(yè)轉型發(fā)展過(guò)程中，在休閑度假需求不斷涌現的過(guò)程中，我們可以清晰地看到，能夠吸引游客的已經(jīng)不再是單純的具有震撼力的景觀(guān)，還可以包含那些獨具浸潤力的環(huán)境。當氣候、空氣、生態(tài)等也成了人們向往的差異化存在，甚至異質(zhì)空間的寧靜也成了一種吸引，當人們?yōu)榱烁惺墚愑诔鞘行鷩痰哪欠輰庫o而來(lái)到鄉村并推動(dòng)著(zhù)鄉村社會(huì )經(jīng)濟變革的時(shí)候，當鄉村的山水田園、鳥(niǎo)叫蟲(chóng)鳴、荒廢民居都成了城里人追捧的對象的時(shí)候，我們有什么理由懷疑任何放對了位置的要素都可以成為旅游發(fā)展的資源？資源遍在化不正是全域旅游的重要組成部分嗎？

旅游消費轉型的重要特征就是出行模式從團隊出行更多地轉向散客出行。與團隊游客被規定在典型節點(diǎn)和線(xiàn)路上的空間分布特征不同的是，散客出行的路徑和空間分布將更多地跳出傳統的節點(diǎn)和線(xiàn)路，更廣泛地展開(kāi)。在旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，很多傳統旅游環(huán)境下默默無(wú)聞的旅游目的地之所以能夠一夜暴紅、廣為人知，就是因為那些“不走尋常路”的驢友、散客的探索與發(fā)現。旅游空間的無(wú)框架必然要求旅游服務(wù)供給的遍在性，與傳統上圍繞團隊游客點(diǎn)線(xiàn)旅游相適應的節點(diǎn)式服務(wù)供給模式也必然要讓位于與散客化廣域旅游相適應的全空間式服務(wù)供給模式。這種全空間、遍在性的旅游服務(wù)供給也不能依賴(lài)傳統的物化的、以物理空間為載體的供給模式，而是需要通過(guò)不斷創(chuàng )新，突破物理空間約束，嘗試著(zhù)更多地通過(guò)虛擬空間尤其是借助移動(dòng)智能終端設備來(lái)提供各種各樣的服務(wù)；不能依賴(lài)于傳統的公共化的服務(wù)供給模式，而是需要通過(guò)不斷創(chuàng )新，嘗試著(zhù)更多地通過(guò)公益供給與商業(yè)供給相協(xié)同的目的地公共服務(wù)供給?？臻g無(wú)框架、服務(wù)遍在性難道不是全域旅游嗎？

無(wú)處不在的需求和無(wú)孔不入的供給之間如果不能得到有效的供求匹配機制的支撐，那供求雙方都無(wú)法在市場(chǎng)上找到對方，旅游市場(chǎng)的交易也就無(wú)法達成，全域旅游發(fā)展戰略自然也就成了一句空話(huà)。伴隨資源遍在性的一定是旅游消費的遍在性，旅游消費的遍在性必然要求交易實(shí)現的遍在性。這種遍在性就要求有更多更扎實(shí)更接地氣的交易平臺的支撐，而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為交易平臺的出現和良性發(fā)展提供了很好的技術(shù)基礎，在線(xiàn)消費習慣的形成更是為平臺的創(chuàng )新與優(yōu)化提供了良好的市場(chǎng)基礎。未來(lái)的旅游消費必將更加頻繁和廣泛地受到技術(shù)變遷的影響，盡管我國當前旅游消費的在線(xiàn)滲透率與發(fā)達國家仍有較大差距，但通過(guò)在線(xiàn)購買(mǎi)完成旅游行程必將成為重要的市場(chǎng)趨勢。

從管理上看，由于旅游的綜合消費特征以及大眾化旅游時(shí)代的到來(lái)，促使面向巨量流動(dòng)的旅游市場(chǎng)的監管系統機制進(jìn)行調整，游客不可能都在傳統的行政管轄范圍內流動(dòng)，行政無(wú)框架必然帶來(lái)管理遍在化的要求，需要基于游客流動(dòng)規律和要求，融合與改善更多的行政管理資源。這自然衍生出了全域旅游在管理體制改革方面的要求。從利益上看，由于旅游者流動(dòng)范圍的擴散和“無(wú)序”，使得旅游業(yè)的發(fā)展會(huì )涉及更多的利益相關(guān)方，利益相關(guān)主體的多元化、復雜化必然體現在對旅游業(yè)發(fā)展的利益訴求的變化，在這個(gè)過(guò)程中，我們不僅要保證旅游者的利益，同時(shí)也要采取切實(shí)可行的措施來(lái)保障包括旅游地居民在內的各個(gè)利益主體的相關(guān)利益，需要在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中提升和配置更多利益，在做大旅游業(yè)“蛋糕”的過(guò)程中保證各利益主體的利益共享與增長(cháng)。這也是當前全域旅游發(fā)展倡導主客共享理念的背后邏輯。

全域休閑是全域旅游的應有之意。如果沒(méi)有休閑度假，而是停留在觀(guān)光旅游一枝獨秀的階段,那就不可能有真正的全域旅游，我們也不能希望處處都是景點(diǎn)。實(shí)際上，全域旅游的戰略正是在休閑度假需求迅速崛起、大眾旅游時(shí)代蓬勃發(fā)展的大背景下提出來(lái)的。當然，不可能處處是景點(diǎn)并不意味著(zhù)這些地方不能搞休閑性開(kāi)發(fā)。相較于觀(guān)光資源強調震撼力，休閑更多強調的是舒適性、浸潤力，而這種休閑度假所依托的往往是目的地的自然環(huán)境、社會(huì )氛圍、宜人氣候、優(yōu)良生態(tài)。這些休閑度假最重要的本底恰恰具有無(wú)處不在的特性，這就為全域旅游發(fā)展戰略提供了空間性支撐。

在全域旅游的休閑化發(fā)展過(guò)程中，可以考慮著(zhù)力處理好三個(gè)方面的問(wèn)題。第一，要堅持休閑發(fā)展的規?；?、體系化、氛圍化、共生化。休閑度假設施往往強調差異化、小尺度，因此就需要推動(dòng)休閑度假設施在空間上相對集中，以空間集聚的方式提升市場(chǎng)吸引力；要逐步形成包括休閑社區、度假區、中央休閑區、休閑城市等在內的休閑體系；從休閑度假空間感知而言，需要用特色（文化、導覽）符號來(lái)增加空間的界限感，讓人們可以非常方便地將非休閑度假空間與休閑度假空間進(jìn)行感知上的區分；要通過(guò)高素質(zhì)服務(wù)人員的配置、高科技服務(wù)手段的使用以及人性化服務(wù)項目的供給，提供各種便利的休閑消費服務(wù)；需要從服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)意識方面進(jìn)行全方位規劃，突出休閑服務(wù)中的用心服務(wù)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)，從而提供一個(gè)具有家園感、自由、無(wú)拘束、無(wú)障礙的休閑環(huán)境。第二，要積極推進(jìn)休閑發(fā)展的綜合標準化。標準是一種重要的信號機制，會(huì )在很大程度上影響到消費者的選擇。我國已經(jīng)出臺了一系列與休閑相關(guān)的國家標準，如果能夠積極推動(dòng)系列性休閑標準在目的地空間落地，將對全域旅游戰略的地方實(shí)踐產(chǎn)生積極的作用和影響。第三，要處理好休閑形式與休閑內容之間的關(guān)系?，F在很多地方在發(fā)展休閑度假時(shí)，關(guān)注的焦點(diǎn)和工作的重點(diǎn)往往在休閑形式上，對內容的把握并不完善。比如現在各地都非常重視自駕游，但沒(méi)有很好地理解自駕游的核心在于“游”，而不是“自駕”；但如果自駕游過(guò)程中缺失了“游”的要素和氛圍，那就是“開(kāi)車(chē)”而已，遠不是自駕游；如何完善自駕游相關(guān)的輔助供給與服務(wù)，從而讓游客別著(zhù)急“趕路”，而是能學(xué)會(huì )“感受路”“感受路上的風(fēng)景”，顯然是一個(gè)需要深入思考的話(huà)題。

全域旅游發(fā)展一個(gè)很重要的工作就是“串珠子”，通過(guò)合適的路徑將分散在目的地空間內的各種資源、設施、服務(wù)、產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，形成目的地旅游的網(wǎng)狀整體。在這其中最重要的“串珠子”的“線(xiàn)”就是道路交通網(wǎng)絡(luò )和信息通訊網(wǎng)絡(luò )。只有建成四通八達的道路網(wǎng)絡(luò )才能解決全域旅游游客的進(jìn)入問(wèn)題、進(jìn)入目的地后的空間分散問(wèn)題，只有通過(guò)發(fā)達的道路網(wǎng)絡(luò )才能保證每一個(gè)游客能夠到達目的地每一個(gè)供給空間和目的地空間的每一個(gè)供給主體。只有建成互聯(lián)互通、移動(dòng)高效的網(wǎng)絡(luò )系統，才能真正通過(guò)共享經(jīng)濟模式來(lái)重新配置、整合目的地的閑置資源，提升目的地的資源配置效率；只有通過(guò)發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )系統，才能借助線(xiàn)上旅游交易平臺，更有效地解決好全域旅游發(fā)展中每一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和每一個(gè)需求的實(shí)現問(wèn)題。

同時(shí)需要引起注意的是，全域旅游發(fā)展戰略絕不僅僅是增量問(wèn)題，不僅僅是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、增加新的旅游供給，更重要的是處理好存量問(wèn)題，比如通過(guò)共享經(jīng)濟模式來(lái)優(yōu)化舊的旅游供給，讓舊的旅游供給能夠在新的需求市場(chǎng)找到價(jià)值實(shí)現的新空間、新路徑。既要用大數據來(lái)優(yōu)化增量的針對性，也要用大數據來(lái)優(yōu)化存量的價(jià)值實(shí)現，從整體上提升資源供給與資源需求之間的匹配效率。從這個(gè)角度看，當前廣受政府部門(mén)重視的自駕車(chē)旅游的發(fā)展，所要做的工作就不能局限在自駕車(chē)營(yíng)地、房車(chē)營(yíng)地等項目的建設上，而是需要更多地考慮如何將自駕游廊道輻射范圍內的已有資源充分利用起來(lái)，包括通過(guò)自駕游的發(fā)展重新激活農民房子的價(jià)值，為鄉村豐富的物產(chǎn)輸入新增的市場(chǎng)需求等。

平臺化發(fā)展

全域旅游戰略是我國旅游業(yè)發(fā)展轉型升級的重要舉措，同時(shí)全域旅游也將推動(dòng)旅游景區、住宿企業(yè)等旅游企業(yè)的轉型發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，我們必須客觀(guān)冷靜地思考：在休閑化、全域化時(shí)代，旅游景區的位置會(huì )不會(huì )有被邊緣化的危險？標志性景區與非標志性景區的命運會(huì )怎么分化？未來(lái)的所謂景區跟現在的景區形態(tài)會(huì )有什么差異和變化？

全域旅游顯然不是一盤(pán)散沙，而是貌似無(wú)序中的有序，貌似無(wú)中心的中心化，那么旅游景區也好、住宿企業(yè)也好，應該如何實(shí)現再中心化的目標？在速度經(jīng)濟時(shí)代，講究的是通過(guò)快速迭代來(lái)適應市場(chǎng)、贏(yíng)得競爭，那么輕資產(chǎn)化、構建網(wǎng)狀的企業(yè)生態(tài)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò )就成了企業(yè)運營(yíng)的重要選項。在這種情況下，企業(yè)很容易形成分化，有一部分需要成長(cháng)為平臺型企業(yè)，有一部分需要往演員式企業(yè)發(fā)展。同時(shí)，在企業(yè)發(fā)展分化的過(guò)程中，如何處理好價(jià)值網(wǎng)絡(luò )中的模塊化形式存在的產(chǎn)業(yè)供給與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )中的整體性體驗形成存在的產(chǎn)品需求之間的矛盾，也是全域旅游發(fā)展戰略需要面對的課題。

全域旅游中不僅要重視物化資源所有權，還要重視非物化資源所有權及其所有權益的實(shí)現，需要開(kāi)放更多的旅游空間、經(jīng)營(yíng)空間，開(kāi)放更自由的經(jīng)營(yíng)權限和工商管制。這就使得全域旅游需要重視景和境二元發(fā)展問(wèn)題。景是全域旅游發(fā)展所需要的，因為全域旅游依然有觀(guān)光旅游，震撼力的景觀(guān)依然是市場(chǎng)所需要的；境更是全域旅游發(fā)展所需要的，因為正如前面所提到的，全域旅游將突出休閑度假，有浸潤力的環(huán)境更加是市場(chǎng)所追求的。曾引起廣泛關(guān)注的草原天路收費事件所折射的深層次問(wèn)題也與此密切相關(guān)：旅游者所需要的不是簡(jiǎn)單的交通道路，而是兩邊有著(zhù)迷人風(fēng)景的道路；而且路邊的風(fēng)景是有主人的，如果不考慮這些主人的利益，那這些風(fēng)景的主人完全可以自主處置這些風(fēng)景而不需要顧及道路的主人（即政府）的政策考慮，那樣的話(huà)“草原天路”還會(huì )有吸引力嗎？反過(guò)來(lái)，只有在草原天路開(kāi)發(fā)過(guò)程中充分利用好沿線(xiàn)村落、鄉村古建、鄉村民俗風(fēng)情、鄉村的鄉愁意境,才是“景境雙全”的全域旅游。