業(yè)界觀(guān)點(diǎn) | 田春生：旅游消費者心理研究初探

為什么要研究旅游消費者心理？

文旅融合，市場(chǎng)廣闊，供給側改革進(jìn)入深水區，業(yè)界的研究專(zhuān)家、學(xué)者、投資者、經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者、操盤(pán)者以及關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì )各界人士，曾經(jīng)連篇累牘地發(fā)表過(guò)許多有關(guān)旅游供給側改革的論述和研究文章，筆者經(jīng)過(guò)分析研究，發(fā)現以往人們關(guān)注的重點(diǎn)基本上都在旅游產(chǎn)業(yè)的投資、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、改造、提升、完善上，或者是為其服務(wù)的中間端上，而對于這一切的落腳點(diǎn)—需求側或者說(shuō)買(mǎi)單者、消費者，卻缺乏深入的研究或著(zhù)書(shū)立說(shuō)，只是散見(jiàn)于一些旅游院校的課程中，因此基本屬于旅游產(chǎn)業(yè)研究的“邊緣”區域。

筆者認為：在運行實(shí)踐中，不管進(jìn)行怎樣的改革？不管業(yè)態(tài)如何完善？不管營(yíng)銷(xiāo)做得如何風(fēng)生水起？也不管用了什么樣的網(wǎng)絡(luò )科技手段？縱然使出渾身解數，絞盡腦汁新招迭出，如果不了解旅游消費者的需求特點(diǎn)，不進(jìn)行消費者心理研究，則是無(wú)的放矢、無(wú)功而為，消費者是什么？消費心理狀態(tài)是什么？為什么要研究？重要性在哪里？只有了解了這些，前述的一切才會(huì )有實(shí)際意義。

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和主要目的，應當符合新時(shí)期社會(huì )的主要矛盾范疇即：“黨的十九大報告提出，中國特色社會(huì )主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！?/strong>按照這個(gè)理論，那么我們沒(méi)有理由不去研究、重視消費者的需求，因為這不僅是社會(huì )效應的出發(fā)點(diǎn)，也是經(jīng)濟利益的落腳點(diǎn)。

旅游產(chǎn)業(yè)分為供給側、需求側、中間端，三者相互作用，相互聯(lián)系、相互影響，互為支撐、互為對象、互為因果，形成一個(gè)等邊三角形關(guān)系。

供給側是旅游產(chǎn)品的制造商、供應商、服務(wù)商，包括文藝演出、文化設施、文化展示、文化商品、旅游景區、旅游飯店(民宿客棧度假村)、旅游演藝、旅游交通、旅游商品、以及與旅游相關(guān)的其它市場(chǎng)主體；

需求側是旅游市場(chǎng)主體的服務(wù)對象，是旅游產(chǎn)品的體驗者，旅游活動(dòng)的參與者、消費者，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的推動(dòng)者。廣義的需求側包含接受供給側服務(wù)的一切業(yè)態(tài)，狹義的需求側即指消費者，這里包括以團隊、家庭、個(gè)人等形式實(shí)現觀(guān)光、游覽、休閑、度假、娛樂(lè )、購買(mǎi)、體驗、觀(guān)賞等行為的實(shí)踐者；

中間端是為供給側、需求側搭建交易、互通、聯(lián)系以及增強、完善、補充、提升其功能的機構或組織，包括各類(lèi)旅游院校、研究院所、互聯(lián)網(wǎng)科技、廣告宣傳、影視傳媒、規劃設計、籌投融資、施工建設、材料供應、敎育培訓、咨詢(xún)代理、經(jīng)紀中介、旅游公司、旅行社等。

在國家發(fā)展全域旅游，大力推動(dòng)旅游供給側改革的形勢下，旅游景區的數量和質(zhì)量大幅提高、增加，設施硬件和服務(wù)軟件不斷臻于完善，投融資模式多樣化發(fā)展，服務(wù)項目品種、運營(yíng)管理水平、營(yíng)銷(xiāo)策劃手段也在逐步提高，多樣化、休閑化、娛樂(lè )化趨勢凹顯，體驗互動(dòng)、文化創(chuàng )意、科技手段內容增加，自由行、定制游、主題游、親子游、探險游、研學(xué)游、特色游等個(gè)性化選擇彰顯，旅游管理法制化建設提上議事日程，旅游信息大數據建設已為常態(tài)，旅游+或者+旅游正在發(fā)揮著(zhù)積極的作用，文旅融合業(yè)態(tài)已成為一個(gè)神奇的萬(wàn)花筒，光怪陸離，令人目眩。

而在供給側大力改革、發(fā)展、進(jìn)步的同時(shí)，我們似乎輕視了，淡漠了需求側的重要性，如果把供給側比作矢的話(huà)，比作毛的話(huà)，那么需求側無(wú)疑是“的”，是“皮”，所謂有的才能放矢，皮之不存 毛將焉附？所有的供給側改革的目的，集中到一點(diǎn)，無(wú)疑為了滿(mǎn)足日益增長(cháng)的需求側的需要，舍此無(wú)它，毋庸置疑。

正如胡和平部長(cháng)在2020中國旅游集團發(fā)展論壇上的講話(huà)中指出：“把提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)放在首要位置，加快推進(jìn)旅游業(yè)供給側結構性改革。同時(shí)要搞好需求側改革，推動(dòng)傳統業(yè)態(tài)轉型升級，提質(zhì)增效，培育新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新模式，不斷提高供給能力和供給水平?！?/strong>

需求側日益增長(cháng)的多樣化需求是供給側改革的動(dòng)因，是檢驗其改革成果，效益優(yōu)劣的標尺。那么需求側的述求在哪里？困惑在哪里？希望在哪里？如果說(shuō)供給側主要是解決物的話(huà)，而需求側則主要解決人的問(wèn)題，供給側改革如果不明白這一點(diǎn)，不滿(mǎn)足這一點(diǎn)，不適應這一點(diǎn)，改革就是徒勞，就是無(wú)本之木、無(wú)源之水。

因為無(wú)論再好的旅游產(chǎn)品需要人去體驗，投資巨大的回報需要人去消費，規劃設計的方案需要市場(chǎng)檢驗，營(yíng)銷(xiāo)手段的高下需要實(shí)踐體現，統計數據離了此項表現將顯得空洞無(wú)物，總而言之，需求側不可忽視也不能忽視。

現在旅游熱儼然已經(jīng)是一個(gè)社會(huì )現象，仿佛＂無(wú)旅游、不生活＂，不談旅游就是落后于時(shí)代潮流，不搞旅游就是不懂經(jīng)濟了。許多地方開(kāi)發(fā)旅游出現了亂象，圈起一塊地來(lái)，建幾座房子，好像游人就會(huì )來(lái)，全然不顧有無(wú)歷史、文化、基因、要素，不顧旅游經(jīng)濟規律，重復建設、同質(zhì)化競爭、業(yè)態(tài)單一、產(chǎn)品無(wú)創(chuàng )意低檔次、市場(chǎng)定位欠缺，致使經(jīng)營(yíng)不善，前途未卜，其主要原因就是沒(méi)有考慮市場(chǎng)要素，沒(méi)有按照消費者的需求來(lái)實(shí)行，只是按照決策者、投資者、開(kāi)發(fā)者、運營(yíng)者自己的一廂情愿拍腦袋而為，像前段時(shí)間里坊間詬病的貴州獨山縣丑陋、怪涎的土司樓，全然不顧交通區位、客源流量的局限而肆意妄為，造成資源浪費而成為爛尾工程，也許這并不妨礙那些愚昧決策者的升遷和昧心規劃者的斂錢(qián)，但畢竟在旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)史上成為一樁丑聞與笑談。

筆者在實(shí)踐中發(fā)現好多旅游開(kāi)發(fā)運營(yíng)中不成功的事例，其中一個(gè)主要因素就是投資開(kāi)發(fā)者本身，有的罔顧客觀(guān)規律盲目進(jìn)入這一行業(yè)，心情浮躁，急于求成，只想掙快錢(qián)，撈一把就走：有的不求甚解，不懂裝懂，表面上懂文化而實(shí)際只知道皮毛或者僅僅以文化為幌子做著(zhù)偽文化或沒(méi)文化的事，導致定位不準，方向錯誤，造成運營(yíng)后的舉步維艱，每況愈下，就是在沒(méi)有疫情的情況下也瀕臨困境；有的不研究消費者心理，不培育客源市場(chǎng)，只以自己的喜好和長(cháng)官意志任性而為，亂作為，瞎花錢(qián)，產(chǎn)品落后，沒(méi)有特點(diǎn)，平庸乏味，門(mén)可羅雀，成為雞肋，造成資金浪費，資源浪費。

如何激發(fā)需求側的消費欲望？除了經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展進(jìn)歩，人們實(shí)際收入的提高，逐步擴大中產(chǎn)階級以外，更應該讓旅游惠及更廣大的低收入人群，因為這不僅是一個(gè)消費群體的＂海洋＂，又是建設和諧社會(huì )的基礎，更是檢驗供給側改革成效的的終極目標。正確的方法，應當尊重市場(chǎng)規律，研究消費者心理，因為消費者是用腳來(lái)投票的，他們的消費心理一定是適合他們的需求，他們的愿望一定是受到尊重，他們的期待一定是性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。

因此筆者將此三者形象地比喻為：需求側是金，供給側是銀，中間端為銅。

旅游消費者結構分類(lèi)

1.按照年齡區分，可分為老年、中年、青年、少年及兒童消費者；

上世紀70年代，世界衛生組織對年齡的劃分標準作出了新的規定:44歲以下為青年;45歲至59·歲為中年人。60歲至74歲為年輕的老年人;75歲至89歲為老年人；90歲以上為長(cháng)壽老年人。

我國法律規定的年齡段：1歲以下嬰兒、1—3歲幼兒、3一6歲兒童、6一14歲少年、１６一18歲未成年人、18歲一44歲青年人、45一59歲為中年人、60以上為老年人；

2.按照性別區分，可分為男性和女性消費者；

3.按照經(jīng)濟收入區分，可分為高端、中端和普通消費者；

4.按照消費習慣區分，可分為理性和感性消費者；

5..按照城鄉二元結構區分，可分為城市人群和鄉村人群消費者；

6.按照消費形式區分，可分為跟團游和個(gè)性游消費者；

7.按照出游頻次區分，可分為經(jīng)常性和偶然性消費者；

8.按照旅游目的地區分，可分為出境游消費者和境內游消費者；

9.按照出游遠近區分，可分為周邊游消費者和跨省游消費者；

10.按旅游形式區分，可分為團隊游、主題游、自駕游、親子游、考察游、會(huì )議游、游學(xué)游、研學(xué)游等消費者；

旅游消費者共性心理特點(diǎn)

共性一：考慮價(jià)格因素的消費

旅游消費者的消費心理，一般是以旅游產(chǎn)品的價(jià)格為最重要的衡量、取舍因素，不論是高端、中端以及普通消費者，首先考慮的一定是價(jià)格因素，最終決定的也是價(jià)格砝碼然后才是標準、質(zhì)量、等級、服務(wù)、內容等等。有人以為高端消費者不會(huì )因為不差錢(qián)而不考慮價(jià)格因素，只是一種臆想。

事實(shí)上消費者只要參與旅游消費首先遇到的便是價(jià)格問(wèn)題，概莫能外，因為這是一種常理。高、中端消費者由于經(jīng)濟收入頗豐，選擇的余地較多一些，針對這些消費者的產(chǎn)品一定是適合的、較高品位和較高品質(zhì)的的；普通消費者則講究實(shí)惠，不事奢華，滿(mǎn)足基本的、一般的條件即可，他們的述求多是實(shí)質(zhì)內容而不是外在表面。

年輕消費者與中老年消費者的消費心理無(wú)疑有著(zhù)較大差別，前者感性思維多一些，追求新奇獨特，沖動(dòng)型消費，個(gè)性化選擇，例如不局限于景點(diǎn)旅游為主的旅游消費方式；后者理性思維居多，消費能省則省，能少就少，愿意把錢(qián)花在別人身上，而自己寧可節省，這部分消費者基本以歷史文化，山水景觀(guān)為主要游覽述求，懷舊心態(tài)居上，客觀(guān)上隨著(zhù)年齡的增高，又有健康、醫療、養老等問(wèn)題，雖然面臨諸多選擇，但除了一部分人有條件可以滿(mǎn)足支撐外，一部分老年消費者沒(méi)有或不具備選擇的經(jīng)濟條件和身體條件參與旅游休閑、旅居養老等消費。

多少年以來(lái)人們寄予希望的“銀發(fā)經(jīng)濟”藍海市場(chǎng)，仍然處于方興未艾的初潮階段，當然隨著(zhù)國家經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，各項保障措施的完善，康養、醫養等旅居養老產(chǎn)品的多樣化、親民化趨勢，這塊市場(chǎng)必定是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

親子家庭旅游消費的心理，一切以?xún)和埠脼槌霭l(fā)點(diǎn)，在孩子身上舍得花錢(qián)。小朋友的視野和心理，首先是要有趣，色彩豐富，參與性強。而對于人們寄希望的掌握、學(xué)習知識的述求，應當是潛移默化、寓教于樂(lè )的，這就是在以往開(kāi)展的研學(xué)實(shí)踐教育中，發(fā)現孩子們不一定喜歡歷史性、文物陳列性博物館的緣故，盡管這些在成年人看來(lái)是最好的研學(xué)場(chǎng)所。家長(cháng)除了陪孩子娛樂(lè )之外，更看重的是家庭和睦相處的氛圍。

共性二：比較選擇的消費

在同樣的旅游產(chǎn)品面前，由于存在必然的差異性，比如價(jià)格的差異、品質(zhì)的差異、服務(wù)內容的差異、地理位置的差異、景觀(guān)吸引物的差異、便捷程度的差異等等，消費者都存在比較、選擇的心理，而且都有一個(gè)選擇的心理承受問(wèn)題。

共性三：偶然因素的消費

不論哪一類(lèi)消費者，在參與旅游活動(dòng)中，期間遇到的人和事，也許是他（她）決定消費的偶然因素。同一類(lèi)的場(chǎng)景、同一類(lèi)的產(chǎn)品、甚至同一類(lèi)的店鋪，都會(huì )因為遇到為他服務(wù)的的人或事不同而有不同的消費心理，在A(yíng)店可能不想或不愿消費，換到B店可能就愿意掏錢(qián)。同樣，遇到異類(lèi)的場(chǎng)景和產(chǎn)品，也會(huì )因為偶然的因素產(chǎn)生消費的欲望。筆者把這一類(lèi)消費心理叫做“超市效應”。

共性四：從眾心理的消費

這在團隊出游中尤為顯得突出，甲的選擇，可能成為眾人的仿效。乙的一句話(huà)，可能成為一次成行的目的地或消費目標的選定。即便是在自駕游、個(gè)性游等形式中，從眾心理也是存在著(zhù)的。

共性五：為孩子舍得的消費

現在親子游盛行，尤其是適合家庭出游和孩子們喜聞樂(lè )見(jiàn)的旅游業(yè)態(tài)，比如主題公園、游樂(lè )園、動(dòng)物園、植物園、科普園等，孩子的要求一般都會(huì )得到滿(mǎn)足，因為效益可觀(guān)這種出游形式因此也受到服務(wù)商的特別重視。

共性六：追求美好事物的消費

世上有著(zhù)許多美的東西，比如大自然的瑰麗殊彩，山水景觀(guān)的鬼斧神工，氣象萬(wàn)千的神奇造化，精美絕倫的藝術(shù)作品，炫耀古今的建筑奇觀(guān)，包羅萬(wàn)象的物質(zhì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文學(xué)作品描寫(xiě)的名勝古跡，這些超越種族、信仰、地域、年齡、學(xué)識等等美好的東西，是人類(lèi)共同的追求和愛(ài)好。

舉一例說(shuō)明：1986年夏天，我在山西夏縣溫泉療養期間，曾組織一幫人去華山旅游。西岳華山，以險著(zhù)稱(chēng)，那時(shí)候還沒(méi)有纜車(chē)，全憑一雙腳力。晚八點(diǎn)飯后，我們準備充分后沿著(zhù)上山的道路迤邐而行。漆黑的夜晚，旁邊就是陡峭的懸崖，直上直下的坡度，手腳并用才能前行。路上碰到一位瘸腿的老太太，一步一拐地慢慢往上走，看著(zhù)讓人擔心，不由得思忖啥時(shí)候你才能爬上去??！凌晨四點(diǎn)，我們一行登臨東峰頂，風(fēng)冷刺骨，腹餓身寒，花了五元錢(qián)喝了一碗小米粥，租了一件軍大衣，坐在漆黑一片山坳里靜靜地等待著(zhù)黎明的到來(lái)。這時(shí)候我突發(fā)奇想，又冷又餓又累，就為看個(gè)日出，到底為了什么？及至朝陽(yáng)升起來(lái)，霞光普照，人們在山巔間歡呼起來(lái)，在這歡呼的人群中，我忽然發(fā)現昨晚見(jiàn)到的那位瘸著(zhù)腿的老太太也在其中，明白了這樣一個(gè)道理：對于美好事物的追求，是超越一切的，因此消費也盡在其中了。

旅游消費者差異化消費心理

之一：性別的差異化

一般情況下，男性消費者偏感性消費，認為只要條件合適、價(jià)格中意、服務(wù)上乘即可，細節方面考慮相對少，偶然消費的幾率大一些；而女性消費者，偏理性消費，比較注重細節、衛生、安全和隱私，選擇服務(wù)挑剔一些，但商家的促銷(xiāo)活動(dòng)、打包、折扣，往往能打動(dòng)其消費的欲望。

之二：年齡的差異化

年輕人無(wú)疑是旅游消費的主體，這一點(diǎn)是公認的事實(shí)。年輕身體好，勇于探索、敢于實(shí)踐、追求新奇、喜歡獨特、講究刺激、樂(lè )于體驗，在旅游方面樂(lè )于消費，但沒(méi)有步入職場(chǎng)的年輕人和已經(jīng)步入職場(chǎng)的年輕人顯然有著(zhù)明顯的區別。大多數沒(méi)有步入職場(chǎng)的、或尚未完成學(xué)業(yè)的，經(jīng)濟不自主，靠家庭資助，旅游方面的消費以適當為限（但不盡然）；步入職場(chǎng)的雖然有了一定的收入，有的面臨交友、擇偶等社交需求，有的面臨車(chē)貸、房貸、孩子上學(xué)等壓力，顯得捉襟見(jiàn)肘，在旅游方面的消費受到局限；但進(jìn)入中產(chǎn)階層的這部分人，每年的旅游消費支出成為必然的考慮。而已經(jīng)成家的，家庭出游是主要的消費方式，而且占據家庭收入的一部分開(kāi)支。

中老年人由于社會(huì )閱歷的緣故，旅游消費普遍講究實(shí)際，不尚奢華，對于歷史的、人文的、紅色的、自然的景觀(guān)比較感興趣，消費趨于理性，價(jià)格高的、講排場(chǎng)的、驚險刺激的不是他們所鐘愛(ài)，但對于旅游商品、紀念品的消費出乎一般人的常識。他們由于大都有后代子孫、家庭成員，出門(mén)一回，都想帶點(diǎn)旅游地的特產(chǎn)、紀念品以及實(shí)用的東西回去作為禮物表示，舍得為別人買(mǎi)而對自己則比較吝嗇，是其消費的特點(diǎn)之一。

之三：階層的差異化

高消費階層人士由于其經(jīng)濟條件所賜，具備與其身份相對應的消費需求，旅游消費的心理，趨向于對品質(zhì)、環(huán)境、項目、名人及冒險、刺激、野奢等個(gè)性化的需求，數千元一晚的宿處，藝術(shù)品收藏展覽，交響音樂(lè )晚會(huì )，高山之巔的美餐，觥籌交錯的地中海俱樂(lè )部等，可能更值得這些人青睞和駐足。他們是消費者的頂端，有著(zhù)常人不可比擬的消費支撐條件，是各類(lèi)定制商們的追逐客。他們的消費心理，是花的值得不值得，和誰(shuí)在一起花，而不是消費數額的多寡。

中端消費階層人士是旅游消費的主力軍，支撐起了市場(chǎng)的半壁江山。他們大都是成功人士或白領(lǐng)、高級藍領(lǐng)，具備一定的文化素養和先進(jìn)的消費理念，有的還有海外留學(xué)背景，中西方文化雜糅，對于旅游消費一定是要適合他們的、性?xún)r(jià)比高的那些產(chǎn)品。一般這樣的人士或家庭，每年都有一定的出游消費計劃，反正中國這么大，世界這么大，每年換一個(gè)地方去旅行，是再也愜意不過(guò)的事情了，尤其是擇偶需求或有了家庭，對于這種旅行就有了不同尋常的意義。

普通階層人士是旅游消費市場(chǎng)的“海洋”，不僅人數居多而且需求眾多，由于經(jīng)濟條件和所處的人居環(huán)境所限，旅游消費一般量力而行，公共場(chǎng)所和大眾游樂(lè )場(chǎng)所他們是?？?，隨著(zhù)轎車(chē)進(jìn)入一般家庭，自駕出行成為趨勢，報團旅游限于中老年，消費趨向是亦步亦趨，消費心理是經(jīng)濟適用，一切限定在經(jīng)濟條件的可控范圍。隨著(zhù)國家內循環(huán)戰略的實(shí)施，這片浩瀚的“海洋之水”如何能流入消費渠道？成為一個(gè)命題。由此看來(lái)，實(shí)施“旅游惠民”的政策意義重大，只有大眾消費起來(lái)了，才是內循環(huán)戰略實(shí)施的真正目的。

之四：文化的差異化

文化表面上似乎與消費心理風(fēng)馬牛不相及，但最終影響消費心理的，恰恰是文化在發(fā)揮作用。官方和民間都認同的一種觀(guān)念是“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體?！?/strong>而對于文化的一般定義：是人們對于客觀(guān)事物的認知，從這個(gè)意義上講，文化涵養的不同，文化素質(zhì)的差異，無(wú)疑會(huì )反映在人們的消費習慣中。作為參與旅游消費的個(gè)體人，在旅游出發(fā)前選擇目的地時(shí)，做不做功課，了解不了解所去地方的景色特點(diǎn)、民俗風(fēng)情、歷史典故，就會(huì )產(chǎn)生截然不同的結果。

一種可能就是滿(mǎn)足于“到此一游”，拍幾張照片發(fā)發(fā)朋友圈而已；再有一種可能就是：看到了詩(shī)人墨客們描繪過(guò)的場(chǎng)景，歷史事件留下的斑斑遺跡，壯麗的名山大川，各地的風(fēng)味美食，迥異的民族風(fēng)情，繼而睹物思人，觸景生情，感官和身心俱沉浸在無(wú)比美妙的享受之中；

同樣，由于文化稟賦的不同，對于同一個(gè)景觀(guān)會(huì )有不同的感受，甲看到的也許只是一片起伏的山巒，而乙看到的不僅是起伏的山巒，也許還有無(wú)盡的詩(shī)詞畫(huà)意，綿綿的深思聯(lián)想，于是樸素的山水就會(huì )靈動(dòng)起來(lái)，就會(huì )引人入勝，給人留下深刻的印象，多少年以后，也許仍然會(huì )憶起當時(shí)的情景，再次踏上重游之路，旅游的魅力不就在于此嗎？

筆者曾經(jīng)聽(tīng)到一位老先生說(shuō)：“旅游不就是游山逛景嗎？我坐在家里看電視，里面什么都有，一樣可以看到外面的風(fēng)景，而且不用花錢(qián)，還不受累?！?/strong>聽(tīng)來(lái)真是讓人啼笑皆非！不禁想問(wèn)問(wèn)這位親愛(ài)的老人家：親臨感受和視屏觀(guān)看，那能一樣嗎？作為常識，應當都知道：觀(guān)看的只是畫(huà)面，而親臨是一種體驗，是不可同日而語(yǔ)的。

之五：地域的差異化

不可否認，不同地域的人，旅游消費的心理和習慣會(huì )有不同，選擇消費的目的地和項目會(huì )有不同，甚至喜好也會(huì )有不同，正是這種差異化的存在，構成了旅游消費中最重要的特點(diǎn)。中華五千年文明史，孕育了各地不同的飲食文化、酒文化、茶文化、戲劇文化、民歌文化、德孝文化、節慶文化等等。

就拿口味來(lái)說(shuō)，俗稱(chēng)南甜北咸、東辣西酸，不僅有老的八大菜系，也有新的八大菜系，還有琳瑯滿(mǎn)目的地方特色美食。

同樣是早飯，北方叫早餐，南方叫早點(diǎn)，武漢叫過(guò)早，廣東叫早茶；

同樣的喝茶，京津尚花茶，江南多紅綠，閩粵鐘功夫，西南唯普洱，蒙藏賴(lài)黑磚；同樣的菜名，江南透著(zhù)精細，以鮮為美。西北（東北）彰顯大氣，質(zhì)樸取勝。

在參與旅游消費中，南方人（廣義上）一般比較細致，消費的項目講究毫厘畢現，處理問(wèn)題的方式也比較靈活，比如公交上下車(chē)，上海有排隊等坐座位的，也有車(chē)來(lái)了隨來(lái)隨上的，下車(chē)前后門(mén)都可以；北方人（廣義上）大多數比較意氣，不會(huì )在枝節未梢上特別在意。也拿公交可說(shuō)，沒(méi)有等坐座位和隨來(lái)隨上之分，下車(chē)無(wú)論車(chē)內多擠必須得從后門(mén)下車(chē)，多少顯得有些死板。

經(jīng)濟發(fā)達地區，一般物質(zhì)生活比較充裕，

高消費人群聚集，文化生活豐富，夜經(jīng)濟多彩，各類(lèi)公共設施完善，公園綠地、博物館所、文藝演出、風(fēng)味美食、休閑場(chǎng)所、比比皆是，供旅游消費者選擇的余地很多，是消費者的天堂。

二、三線(xiàn)城市，雖然比不上一線(xiàn)城市那么繁華，但大都有自己的城市文化特色，有的還是歷史文化名城，有著(zhù)特殊的城市韻味，旅游消費者在這里，一般都能找到自己所心儀的消費場(chǎng)所和業(yè)態(tài)。

經(jīng)濟欠發(fā)達地區，近年來(lái)的變化令人驚嘆，相較于發(fā)達地區和次發(fā)達地區，生態(tài)環(huán)境，城市風(fēng)貌別有一番天地，從橫向比較可能比以上地區存在不小的差距，從縱向比卻突飛猛進(jìn)，顯示出勃勃生機，讓世人不能小覷。

筆者曾有機會(huì )，考察走過(guò)一些過(guò)去人們認為較落后的城市，發(fā)現變化之大令人驚嘆，城市面貌煥然一新，同樣是高樓林立，市態(tài)繁華，而且比大城市相比更有精致婉約的一面。比如河南開(kāi)封地區的蘭考縣，過(guò)去是有名的貧困地區，曾經(jīng)有焦裕祿書(shū)記帶領(lǐng)干部群眾為改變蘭考貧困落后面貌而艱苦奮斗的壯舉，現在你若來(lái)到蘭考，過(guò)去風(fēng)沙彌漫，窮鄉僻壤的地方早已舊貌換新顏，成為豫北地區一顆耀眼的明珠。

之六：品質(zhì)的差異化

中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢正逐步進(jìn)入高品質(zhì)發(fā)展時(shí)代，但地區社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性又導致各地區存在多樣性、復雜性的客觀(guān)現實(shí)，作為供給側的一方，同樣存在品質(zhì)高低并存，良莠不齊的現象。高品質(zhì)代表著(zhù)高稟賦的資源、高水平的服務(wù)、高質(zhì)量的享受，是消費者趨之若鶩、樂(lè )此不疲的追求。

高品質(zhì)與高消費聯(lián)系在一起，但又不完全等同，所謂一分價(jià)錢(qián)一分貨是一般意義的真理，消費者樂(lè )意、鐘情的一定是高性?xún)r(jià)比的、“軟”“硬”兼好的、內外兼修的有著(zhù)良好信譽(yù)的業(yè)態(tài)。高品質(zhì)又和好資源聯(lián)系在一起，那些歷史文化積淀深厚，山水資源一流，交通區位優(yōu)越，生態(tài)環(huán)境良好，市民熱情好客，吸引物彰顯的業(yè)態(tài)和地方，能被高水平操盤(pán)者精心挖掘，賦于其靈魂，規范其運營(yíng)，精準其營(yíng)銷(xiāo)，方能夠成為消費者一游再游、復游夜游的打卡之地。高品質(zhì)還與好的定位和打造聯(lián)系在一起，無(wú)論什么業(yè)態(tài)，定位準不準是日后經(jīng)營(yíng)成敗的方向性問(wèn)題，打造好不好是社會(huì )經(jīng)濟效益體現之關(guān)健。要想得到消費者的青睞，就必須有獨特的吸引物、便捷的交通和良好的服務(wù)。

高品質(zhì)的旅游業(yè)態(tài)其特點(diǎn)基本都是一致的，而差一些的各有各的不同，有的敗于決策定位，有的失于運營(yíng)不當，有的欠于精細打造，有的缺于文脈支撐，有的虧于粗糙營(yíng)銷(xiāo)，有的歸于操盤(pán)者的失誤，凡此不一而足。

之七：供需之間的差異化

對于供給端來(lái)說(shuō)，目前面臨的狀況是：一方面市場(chǎng)產(chǎn)品供大于求；另一方面市場(chǎng)卻又缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這個(gè)狀況看來(lái)會(huì )持續很長(cháng)的一段時(shí)間，只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競爭的選擇和檢驗才會(huì )優(yōu)勝劣汰，而需求端的倒逼在其中無(wú)疑承擔著(zhù)十分重要的角色。

供需之間有著(zhù)相互制約又相互矛盾的關(guān)系，作為需求端的一方意識中總認為供給端提供的服務(wù)和旅游產(chǎn)品存在著(zhù)說(shuō)不清、道不明的利潤空間，所謂“會(huì )買(mǎi)的不如會(huì )賣(mài)的”，而供給端身負同行競爭，運營(yíng)成本，資金匱乏，人才缺乏，效益低下，門(mén)票經(jīng)濟日漸式微等壓力，有苦難言。

兩者的市場(chǎng)關(guān)系，理想的狀態(tài)應該是怎樣的呢？答案正如中國旅游研究院戴斌院長(cháng)在中國旅游集團高峰論壇上講到的：今天的旅游已經(jīng)成為國民大眾日常生活的重要選項，游客到了目的地則廣泛進(jìn)入城鄉居民的日常生活空間，不再有純粹的本地市民日常生活空間，也不再有純粹的外來(lái)游客異地體驗空間。結果就是一個(gè)空間，即主客共享的美好空間。所以旅游業(yè)發(fā)展的理想的狀態(tài)應該是即合作又制約，即有自己的利益又兼顧對方述求的雙贏(yíng)模式。

之八：季節的差異化

旅游市場(chǎng)有著(zhù)明顯的淡旺季之分，而所處的地域不同淡旺季的時(shí)間也不同，対于大眾消費者來(lái)說(shuō)，基本遵循的規律是：比如海南、東北的旺季是冬天，江南的旺季是春秋，山區、沙漠、海邊的旺季是夏天，溫泉度假適宜冬天。

旺季消費者出游的愿望強烈，出游的條件充足，這時(shí)候的目的地市場(chǎng)，往往一票難求、一房難求，滿(mǎn)足消費者的需求，服務(wù)到位，是檢驗供給市場(chǎng)應對能力的最好表現。

淡季是客觀(guān)存在的，淡季不淡只是一種主觀(guān)愿望，如何促進(jìn)消費者淡季出游，最重要的還是產(chǎn)品的豐富和創(chuàng )新，促銷(xiāo)手段的多樣化。抓住了消費者的心理，適應消費者需求，以長(cháng)補短，以多補少，以熱補冷，以冷補熱，差異化經(jīng)營(yíng)，方為上策。

假日（周六日）經(jīng)濟，是旅游市場(chǎng)消費的熱點(diǎn)，而錯鋒出行，趨冷避熱不失為明智的選擇，成熟的消費者往往長(cháng)于此道，而對于有孩子的家庭消費者來(lái)說(shuō)，只能有假日這樣的機會(huì )，而選擇什么樣的方式，在于他們自己的認知或條件，遠的不方便，那么周邊亦可；景區不方便，那么城市文商旅娛中心亦可；出游不方便，那么看展覽、演出亦可。

旅游消費者心理變化

經(jīng)濟社會(huì )在發(fā)展前進(jìn)，市場(chǎng)在日益更新，消費者的心理也在發(fā)生著(zhù)變化，不了解這一點(diǎn)，依舊照老黃歷辦事，就掌握不了市場(chǎng)主動(dòng)權，也把握不住市場(chǎng)機會(huì )，落入尷尬的境地。以往的旅游消費者可以為一頓農家飯，一間窯洞宿而奔鄉下而去，而現在普通的農家樂(lè )顯然已不適應城市人群的要求了，代之以的是管家式服務(wù)，經(jīng)典美食、特色民宿、田園棲居、呆萌生活。過(guò)去曾經(jīng)一票難求的火車(chē)臥鋪，一走兩三天的旅程，早已被飛速便捷的高鐵、飛機、快輪所代替，“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”早已成為現實(shí)。文化鑒賞、文藝陶冶、自駕游、房車(chē)游、出境游、親子游、主題游、考察游、研學(xué)游等形式，花樣繁多，說(shuō)走就走的旅行日常顯現。度假、休閑，酒店、民宿，美食、餐飲，產(chǎn)品豐富，琳瑯滿(mǎn)目，任游客選擇。支付手段的便捷化，選擇余地的多樣化，出行方式的自由化，服務(wù)程序的公開(kāi)化，這一切表明供給側改革成效顯著(zhù)，同時(shí)也給供給側提出了更高的要求：在當前及今后旅游業(yè)市場(chǎng)供大于求的形勢下，產(chǎn)品要高質(zhì)量，服務(wù)也要高質(zhì)量；需求多樣化，應對也需要多樣化；否則適應不了消費者日益理性化的消費趨勢。

但不可改變的是：形勢不管發(fā)展到什么階段，收入（錢(qián)袋子）決定著(zhù)消費者的選擇條件，這一點(diǎn)始終不會(huì )變，以此出發(fā)，研究他們不同的消費心理和消費需求，研制出合乎市場(chǎng)規律的產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)策略、演藝劇目、收費標準，才是硬道理。消費者需要引導，而這種引導一定是客觀(guān)的、真實(shí)的，利他的，如果僅僅以廉價(jià)為誘餌，以欺瞞為推手，長(cháng)此以往，損害的一定是始作俑者長(cháng)期的市場(chǎng)信譽(yù)，百害而無(wú)一利。而作為旅游消費者來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行消費活動(dòng)中，維護自己利益的同時(shí)，也應當理解價(jià)值規律的作用，不能拿統一的標準來(lái)對應不同的供給，不同季節、時(shí)段的價(jià)格浮動(dòng)，不同地域、服務(wù)的價(jià)格差異，不同標準、檔次的價(jià)格等級是再正常不過(guò)的事情了。

好的消費習慣，成熟的消費心理，一定有家庭教養、社會(huì )知識和文化素養的積累，量入為出，緊錢(qián)吃面，比較選擇，精于打算是應有的素質(zhì)。市場(chǎng)是個(gè)海，在哪里舀一瓢水？在哪里抓一條魚(yú)？投入和成本是不一樣的，看似小事，日久天長(cháng)，結果畢現。

影響旅游消費者心理的客觀(guān)因素

CBRE世邦魏理仕中國區戰略顧問(wèn)部主管王笑梅說(shuō)：“回歸生活本質(zhì)將被大家越來(lái)越認同，價(jià)值觀(guān)的換位思考很可能會(huì )為文旅產(chǎn)品形態(tài)帶來(lái)新的思路。文旅消費的本質(zhì)在于消費者通過(guò)物理和心理的投入，在一定時(shí)間段內切換另一種生活方式，給自己充電，并從中得到更豐富的人生體驗或獎勵。從這個(gè)角度，文旅企業(yè)可以從需求側層層剝離，尋找新的機會(huì )點(diǎn)，跨界激發(fā)模式創(chuàng )新?！?/strong>

1.安全因素

旅游本來(lái)是一件愉悅快樂(lè )、健康身心的消費體驗活動(dòng)，但是旅游活動(dòng)中又會(huì )涉及到方方面面的事情，比如交通、食宿、娛樂(lè )、觀(guān)覽，以及許多自然條件和自然現象的約束，許多偶然因素的影響。消費者基本的要求就是能夠快快樂(lè )樂(lè )地出去，安安全全地回來(lái)，如果安全沒(méi)有保證，出了問(wèn)題，不管問(wèn)題的大小都會(huì )給消費者心理留下陰影和造成不同的身體傷害和經(jīng)濟損失，因此安全大于天！

2.價(jià)格因素

消費者凡是參與旅游活動(dòng)，在同等的條件或相差無(wú)幾的情況下，價(jià)格一定是其考慮選擇、決定取舍的最終砝碼；

3.收入因素

之所以把此排在重要位置，是因為任何的消費必然和消費者的收入掛在一起，那些旅游消費統計數據高的地區，一定是經(jīng)濟發(fā)達，市民收入高的地方，概莫能外。提高收入，保障就業(yè)，做活市場(chǎng)，開(kāi)源節流，旅游出行，自在腳下；

4.差異因素

旅游最大的特點(diǎn)就是差異，不了解和掌握了這一點(diǎn)，就不會(huì )明白消費者為什么會(huì )舍近求遠，熱衷到異地去旅游？而近距離熟悉的景點(diǎn)、景區對其來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大的誘惑力，因為是每天都生活在這里的緣故。比如小橋流水對于北方人來(lái)說(shuō)是稀罕，而南方人對此則司空見(jiàn)慣；消費者為什么會(huì )對新鮮的、刺激的、有特殊吸引物的景區、景點(diǎn)趨之若鶩，而對平庸的、千篇一律的、時(shí)常見(jiàn)慣的業(yè)態(tài)提不起興趣？道理不言而喻。

4.服務(wù)因素

游客的滿(mǎn)意度高低始終是衡量供給側服務(wù)質(zhì)量的標尺。硬環(huán)境的高配和充足是服務(wù)優(yōu)劣的基礎，而軟環(huán)境一定程度上的突出和良好會(huì )彌補由于硬環(huán)境不足帶來(lái)的欠缺，兩者齊備、兩相集美，堪稱(chēng)完美。無(wú)疑，良好的服務(wù)，不僅會(huì )對企業(yè)加分，也會(huì )給消費者帶來(lái)心情的愉悅，為下一次的消費留下伏筆。

5.尊重因素

消費者在參與旅游活動(dòng)中受到的人格尊重，既是尊嚴也是享受，誰(shuí)把消費者當做上帝，為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，竭誠為他們服務(wù)，誰(shuí)就會(huì )贏(yíng)得消費者青睞。

6.便捷因素

出行方便，抵達便捷，游途順當，手續簡(jiǎn)便，無(wú)疑帶來(lái)游客的青睞?，F在各地發(fā)展旅游，加大旅游投資，改變旅游環(huán)境，增加旅游設施，但還是有一些不足、限制和影響到一部分消費者的出游，比如老年人，社會(huì )底層人士，外地人，由于自身身體原因以及不會(huì )開(kāi)車(chē)，不會(huì )上網(wǎng)，不會(huì )使用智能手機，言語(yǔ)不通，情況不熟悉，想出游但大多畏懼旅途不便，加之舟車(chē)勞頓，于是導致“銀發(fā)經(jīng)濟、康養旅居”雖然業(yè)內都知道市場(chǎng)空間巨大，但卻叫好不賣(mài)好，其中的主要原因之一就是不便；

7.文化因素

文化絕不是虛無(wú)縹緲的東西，實(shí)實(shí)在在蘊含在旅游產(chǎn)品中，彰顯在不經(jīng)意間，一次卓有成效的旅行，必定給人留下永生難忘的回憶，而這種回憶無(wú)不打上文化之烙印。優(yōu)美的景色、味美的餐飲、棲美的宿處、物美的商品、識美的服務(wù)，這一切都是文化在起作用；

8.品質(zhì)因素

品質(zhì)的優(yōu)劣、高下，對于消費者來(lái)說(shuō)，雖失之毫厘卻又差乎天壤之別，因為高品質(zhì)不僅帶來(lái)高享受，而且帶來(lái)高愉悅，所謂物有所值。低劣粗陋如果是低價(jià)，也可理解，就怕以次充好、以假冒真，欺騙消費者，損害的是市場(chǎng)信譽(yù)，傷害的是消費者心理；

9.新奇因素

新奇獨特不僅滿(mǎn)足消費者的獵奇心理，也為市場(chǎng)帶來(lái)創(chuàng )意新風(fēng)。平庸和乏味永遠沒(méi)有市場(chǎng)，同質(zhì)化競爭差強人意，現在供消費者選擇的余地越來(lái)越多，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越吸睛，唯有獨一，才能勝出；

10.選擇因素

比較對于消費者來(lái)說(shuō)是人之常情，有比較才有鑒別，通過(guò)比較選擇，結合自身的喜好、條件、設想、計劃，選擇適合的旅游方式和目的地，旅游就成為一項重要的生活內容了。

11.季節、時(shí)間因素

旅游旺季就是旺季，消費者在旅游旺季選擇出行是天經(jīng)地義的事情。選擇周六日、節假日出行，是親子游、家庭游的第一選擇；

12.天氣因素

晴好天氣，風(fēng)和日麗，帶來(lái)好的心情，利于人們出行。而風(fēng)雨交加、酷暑嚴寒、雪霧彌漫、海嘯臺風(fēng)等極端天氣，一定會(huì )影響到消費心理；

13.營(yíng)銷(xiāo)宣傳因素

毋容置疑，旅游景區、景點(diǎn)，精準的營(yíng)銷(xiāo)廣告，多手段的宣傳推廣，近幾年興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻、網(wǎng)紅效應，都會(huì )對消費者心理帶來(lái)一定的影響，產(chǎn)生一定的引導作用。好的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，猶如一張導引圖，把景區的核心吸引物，吃住行游購娛明白無(wú)誤地傳達給消費者，也許旅游出行就在腳下了。

14.口碑因素

旅游消費者的口碑，雖然有影響力廣博度的局限，但實(shí)踐中往往會(huì )帶來(lái)意想不到的效果，所謂“好事不出門(mén)，壞事傳千里”、“一傳十、十傳百”，任誰(shuí)都不能小覷。