第三期微度假專(zhuān)題系列直播課程第三課，朵拉愛(ài)萌聯(lián)合創(chuàng )始人劉春暉進(jìn)行主題為《微度假怎樣以親子用戶(hù)體驗為導向來(lái)規劃小而美的爆點(diǎn)景區》的主題分享，以下為分享內容整理：大家好，感謝大家，我們有這樣的一次機會(huì )，大家一起來(lái)溝通。今天跟大家分享的話(huà)題是《微度假怎樣以親子用戶(hù)體驗為導向來(lái)規劃小而美的爆點(diǎn)景區》。2018年底，國內的親子用戶(hù)已經(jīng)有將近3億，二胎政策進(jìn)一步釋放了新一輪的人口紅利。從親子游整體需求來(lái)講。在后疫情時(shí)代，長(cháng)線(xiàn)游、遠途旅游、出境游等都受到了很大影響。整個(gè)短途游周邊游率先復蘇，并且保持了強勁的勢頭?？梢哉f(shuō)親子游市場(chǎng)是疫情后最早復蘇的細分領(lǐng)域，也是未來(lái)旅游的主流消費市場(chǎng)。作為文旅行業(yè)的從業(yè)者，更應該抓住機會(huì )，從親子用戶(hù)的體驗角度來(lái)入手，打造相對的符合消費需求的小而美的爆點(diǎn)景區。
今天主要從三個(gè)部分來(lái)分享：親子用戶(hù)的剛性需求、目前親子用戶(hù)可以選擇的景區現狀以及小而美的景區成為爆點(diǎn)的關(guān)鍵要素。首先是兒童需求和家長(cháng)需求。對于孩童來(lái)說(shuō)，玩的高興是最核心的游樂(lè )體驗，在活動(dòng)過(guò)程中與父母產(chǎn)生互動(dòng)體驗找到情感依靠，對于其他物質(zhì)類(lèi)、硬件類(lèi)需求感受并不明顯。對于親子游客而言，家長(cháng)是買(mǎi)單的人他們的需求更加多元化，整體環(huán)境是否適合親子互動(dòng)，是否有相應的活動(dòng)內容并且具備一定的知識性、娛樂(lè )性和健康度等能夠寓教于樂(lè )，以及娛樂(lè )設備的安全性，領(lǐng)先程度，舒適度甚至是新舊程度都是家長(cháng)關(guān)心的重點(diǎn)。從家長(cháng)角度而言，更希望每一次出行都能給孩子帶來(lái)收獲。親子游項目既要滿(mǎn)足孩子，又要滿(mǎn)足家長(cháng)。從需求滿(mǎn)足上來(lái)講，只滿(mǎn)足其中一方是不夠，更需要豐富整個(gè)系列類(lèi)型的客戶(hù)需求。其次，目前國內親子游客可以選擇的景區有五種現狀。第一、目前國內景區數量最多的是自然資源型景區，包括城市公園，森林公園、濕地公園以及國家公園等風(fēng)景名勝。雖然滿(mǎn)足大部分游客旅行的需求，但對于親子游客來(lái)說(shuō)，自然資源型景區體量大，親子游難度大，復園率較低。第二、主題樂(lè )園。在二三線(xiàn)城市的周邊都有大型主題樂(lè )園的布局，體量適中并且位于城市近郊區，比較適合親子游客游覽。但園區內的游樂(lè )項目更傾向于大齡孩子和年輕人，對于低齡兒童來(lái)說(shuō)，門(mén)票較高，適玩的項目也并不多，一年一次甚至幾年一次的頻率對于親子游家庭來(lái)說(shuō)很常見(jiàn)。第三、室內親子樂(lè )園。近幾年大型商場(chǎng)內部開(kāi)設了很多室內動(dòng)物園、游樂(lè )園等，可以填補很多碎片化的時(shí)間，復游率非常高。但疫情后大部分游客更偏好于室外開(kāi)放空間， 相對而言室內場(chǎng)所環(huán)境比較封閉，人員比較密集并不符合游客旅游需求。第四、歷史名勝人文類(lèi)型景區。這類(lèi)景區是孩子旅行中主要獲取知識的目的地，也是研學(xué)旅行的核心課外基地。但從親子家庭的休閑旅行上來(lái)講，對于親子家庭的友好度不夠，傳統景區由于受歷史條件的約束，硬件條件會(huì )有所限制，并且對于0到5歲的低齡兒童去這些地方感受不到娛樂(lè )。第五、文旅小鎮。近幾年城市周邊形成了很多這樣的項目，把很多科技類(lèi)、體育類(lèi)、康養類(lèi)以及教育類(lèi)的項目融合在一起形成綜合度假區。但整體項目相對比較多，停留時(shí)間長(cháng)，旅游成本也會(huì )較高，所以復游率偏低的，很難持續抓住游客高粘度的需求。綜合旅游市場(chǎng)旅游目的地的產(chǎn)品，是遠遠滿(mǎn)足不了親子用戶(hù)的復合性需求。孩子們需要游樂(lè )體驗需要情感釋放空間，而家長(cháng)需要舒適的環(huán)境空間，安全的設施設備，友好的親子體驗，有意義的娛樂(lè )活動(dòng)以及寓教于樂(lè )的收獲。從小而美的景區成為爆點(diǎn)的關(guān)鍵要素來(lái)講，我們怎么樣才能解決親自用戶(hù)的問(wèn)題？我總結了以下6個(gè)關(guān)鍵要素來(lái)找到答案。以朵拉萌寵樂(lè )園舉例，為什么是開(kāi)放互動(dòng)式的戶(hù)外萌寵樂(lè )園？從自然環(huán)境上來(lái)講，我們需要比較大的室外的生態(tài)空間，通過(guò)沉浸式的一些互動(dòng)式環(huán)境，打造人與自然的互動(dòng)。其次很多景區投入了大量的資金來(lái)運營(yíng)的IP，但動(dòng)物是自帶IP的，孩子們天生喜歡和動(dòng)物們親近，我們在樂(lè )園的核心吸引物上就減少了大量的資本投入。跟傳統的動(dòng)物園相比，我們所選擇的動(dòng)物種類(lèi)呆萌可愛(ài)，親近人類(lèi)自帶流量。對于親子客群來(lái)講，擁有高粘合度也就擁有了高復園率。核心關(guān)鍵的是投資回報，傳統的動(dòng)物園投資較大，為了滿(mǎn)足動(dòng)物的數量和稀缺性，占地面積大，體量相對就大，僅僅是野生動(dòng)物的投資就要上億，而小型萌寵樂(lè )園屬于投資輕回報快的項目型樂(lè )園。開(kāi)放式樂(lè )園更多的面積用來(lái)做生態(tài)景觀(guān)，比如說(shuō)建設標準在50到300畝之間，建設用地比重只有10%。而動(dòng)物的選型主要是迷你型、非保護類(lèi)型且互動(dòng)性好的動(dòng)物，投資整體額度占比不高。從收益性上講，收入來(lái)自于門(mén)票和二消。對于家庭親子游客來(lái)講消費并不高，但是基于每年上百萬(wàn)的游客量能夠帶來(lái)相對穩定持續的收入，作為生態(tài)互動(dòng)型景區，迷你型動(dòng)物和無(wú)動(dòng)力項目維護成本較低，基本可以實(shí)現開(kāi)業(yè)當年盈利，3~5年內收回全部投資。目前朵拉在規劃項目中，小到三五十畝，大到一兩百畝，對于土地、政策、資金等條件所受制約會(huì )比較小，很容易融入文旅地產(chǎn)項目或是大型旅游度假區當中，幾千畝的文旅項目需要匹配多樣的文旅業(yè)態(tài)，而親子業(yè)態(tài)又是大型文旅項目必須包含的業(yè)態(tài)之一。萌寵樂(lè )園整體的土地空間中，有10%建設用地，例如室內游戲場(chǎng)所，游客中心，文創(chuàng )商店、衛生間等永久建筑。另外牌坊式的景觀(guān)，只要符合當地政府的條件多種類(lèi)型的土地都可以來(lái)呈現我們的生態(tài)景觀(guān)。除此之外，開(kāi)放式萌寵樂(lè )園對于地形的要求并不復雜，樂(lè )園內的動(dòng)物也并不涉及稀缺保護動(dòng)物，不會(huì )面臨嚴格的前置審批，適配性相對較高。在這樣的情況下，朵拉的合作模式采用簡(jiǎn)單的投管分離模式。作為國內首家戶(hù)外萌寵樂(lè )園的開(kāi)創(chuàng )者，也是目前國內有代表性的企業(yè) ，與文旅地產(chǎn)商、文旅綜合體、政府企業(yè)等資產(chǎn)商之間形成輕資產(chǎn)合作的關(guān)系后，我們來(lái)負責整個(gè)項目的策劃、設計、運營(yíng)等一條龍服務(wù)。目前在全國范圍內，已有數10家朵拉萌寵樂(lè )園在推進(jìn)過(guò)程當中。萌寵樂(lè )園的設計理念有六大策略，6大設計策略不僅可以利用我們的萌寵樂(lè )園，也可以利用在眾多戶(hù)外的親子業(yè)態(tài)上。
（一）以開(kāi)放式的布局，將游客和萌寵置入在統一空間實(shí)現親密互動(dòng)。傳統動(dòng)物園更多是觀(guān)賞，只有開(kāi)放的空間，游客們才會(huì )有互動(dòng)和參與的機會(huì )。（二）以動(dòng)物家訪(fǎng)來(lái)明確主客關(guān)系，營(yíng)造萌寵王國中親切的互動(dòng)關(guān)系。所謂動(dòng)物家訪(fǎng)，就是將動(dòng)物作為樂(lè )園的主人，游客作為客人，形成另外一種價(jià)值觀(guān)，將每一個(gè)片區都打造成了動(dòng)物的家，小朋友訪(fǎng)問(wèn)萌寵的家參與互動(dòng)。（三）以動(dòng)物棲息地特性來(lái)確定景觀(guān)環(huán)境要素。例如土撥鼠喜歡打洞，我們配備了大型沙池，土撥鼠們住在自己打的洞里，還原了動(dòng)物生活的自然空間，用動(dòng)物的棲息地的特性來(lái)確定環(huán)境的雕塑，讓游客們置身在動(dòng)物原生態(tài)的生活環(huán)境中。（四）對原始地貌進(jìn)行適當改造，塑造自然生態(tài)景觀(guān)美感。在樂(lè )園選址地，有原始坡地或水系時(shí)，我們就會(huì )盡量不更改原始地貌，把它們改造成適合小動(dòng)物們的各類(lèi)棲息地。例如昆明項目中，原始高差有幾十米，既不可能讓游客“爬山”游覽更不可能打平，我們利用高差做成了臺地，讓游客仍然能夠無(wú)障礙的游覽了所有景區。游客體驗度上升的同時(shí)減少了投資。（五）把生態(tài)游樂(lè )與萌寵展陳融合起來(lái)，抓住孩童喜好，體會(huì )自然本真樂(lè )趣。從游客游玩的習性上來(lái)講，孩子的游覽路線(xiàn)可能只是無(wú)動(dòng)力樂(lè )園、萌寵和課程活動(dòng)之間的重復性往返，不會(huì )把注意力集中在一個(gè)點(diǎn)上，所以我們將主題樂(lè )園游樂(lè )設施和動(dòng)物片區融合。例如，將投資額低且維護成本不大的滑梯秋千等設備安插在樂(lè )園內，大大增強了孩子們在樂(lè )園內停留的時(shí)間，游客停留時(shí)間增加了整個(gè)園區的消費都會(huì )有所增加。
（六）以明星動(dòng)物展陳帶動(dòng)種群動(dòng)物的吸引力。例如，朵拉是國內唯一一家擁有黑鼻羊的動(dòng)物園，黑鼻羊是電影小羊肖恩的主角，因為在瑞士屬于家畜所以國內傳統動(dòng)物園不會(huì )引進(jìn)，但卻是非常符合萌寵樂(lè )園的動(dòng)物類(lèi)型，溫順并且親和力高。包括水豚、羊駝、矮馬等等女性動(dòng)物，把這些出生的小動(dòng)物作為園區內認養的小天使，拉近與孩子們的距離，舉辦各類(lèi)活動(dòng)增強互動(dòng)。 基于這樣的一個(gè)項目設計，以動(dòng)物棲息地為基底的互動(dòng)主題式展示設計，呈現了親子互動(dòng)+人與動(dòng)物互動(dòng)+動(dòng)物與環(huán)境互動(dòng)+人與環(huán)境互動(dòng)的狀態(tài)。其次，朵拉以“萌寵游玩、萌寵展演、萌寵互動(dòng)”為核心，打造沉浸式體驗形式的萌寵樂(lè )園，打造高頻次的親子消費爆點(diǎn)。樂(lè )園內部豐富的規劃，加入了很多深度的體驗內容，目的就是為了打造高頻次消費，例如，萌寵俱樂(lè )部?jì)扔邢盗械目破栈顒?dòng)，將展演活動(dòng)與萌寵互動(dòng)結合起來(lái)。同時(shí)，我們在選擇萌寵類(lèi)型時(shí)，選擇動(dòng)物中性格好的交際花，親人并且長(cháng)相可愛(ài)自帶IP流量的動(dòng)物，有專(zhuān)業(yè)的渠道負責引進(jìn)，易于繁殖也易于管理，能夠呈現出豐富的玩法。
數據顯示，“2018年中國寵物（犬貓）消費市場(chǎng)達1708億規模，同比增長(cháng)27%；愛(ài)寵人群高度集中城鎮，已達5648萬(wàn)人，犬貓數量達9149萬(wàn)只。但適合帶寵物出游的目的地卻極為稀缺，寵物馴養、寄養、美容、醫療等產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍是初級階段，缺乏領(lǐng)導力品牌?！睙o(wú)動(dòng)力樂(lè )園的市場(chǎng)同樣是稀缺的，近兩年國內省會(huì )級城市周邊出現很多的無(wú)動(dòng)力樂(lè )園，有些做了溪水沙灘，滑梯樂(lè )園，穿越型樂(lè )園等等，將稀缺體驗結合增強游客的停留時(shí)間，打造更加豐富的活動(dòng)，提高項目吸引力。延長(cháng)游客停留時(shí)間后，提高二消的產(chǎn)品多樣性。景區的基礎屬性決定門(mén)票費用不能過(guò)高，好的景區二消占比會(huì )更高。怎么樣把二消做好？首先還是要抓住游客需求。例如，動(dòng)物的投喂。從游客體驗度的角度而言，可以在樂(lè )園里找到投喂的樂(lè )趣，這是一個(gè)剛性消費，這一部分需求就覆蓋掉了動(dòng)物的基本養護成本。第二，豐富的故事線(xiàn)。孩子進(jìn)入到樂(lè )園后通過(guò)我們所設計的故事線(xiàn)，激發(fā)孩子們的欲望。第三、餐飲。停留時(shí)間長(cháng)了餐飲需求也會(huì )隨之升高。第四、親子玩具。親子出游體驗感增強后，家長(cháng)對于價(jià)格的敏感度也會(huì )降低。第五、文創(chuàng )產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)相關(guān)萌寵的周邊產(chǎn)品，來(lái)增加二消產(chǎn)品的多樣性。第六、寵物。朵拉的萌寵是可以售賣(mài)的或者領(lǐng)養的。這樣下來(lái)，門(mén)票對于游客整體的消費并不高，但是二消比重就很高，也產(chǎn)生了投資回報的平衡。最后人文關(guān)懷，定期有系列性的公益活動(dòng)，讓景區充滿(mǎn)愛(ài)，讓員工也去釋放愛(ài)。
我們不是觀(guān)光旅行的景區，面對的不是全國游客。我們所輻射的更多的方圓兩三百公里內開(kāi)車(chē)一兩個(gè)小時(shí)能夠到的親子人群，所以一定要抓住城市游客的重復消費，那么就要互動(dòng)體驗做好，并且不斷更新。對于游客來(lái)說(shuō)，上月和這個(gè)月的活動(dòng)感受不同，將各種節日的儀式感增強，將文化融入園區內，回頭率才會(huì )升高。昆明項目開(kāi)業(yè)8個(gè)月的時(shí)間回頭率達到了20%，年卡次卡所占的消費比重非常大。那么通過(guò)疫情這波沖擊，我們發(fā)現各類(lèi)線(xiàn)上項目成為了最受益行業(yè)，那么景區線(xiàn)上組織通過(guò)什么來(lái)實(shí)現？朵拉營(yíng)造了一個(gè)游戲體系，將動(dòng)物故事來(lái)融合到游戲當中，可以在線(xiàn)上做游戲，通過(guò)線(xiàn)下關(guān)卡來(lái)實(shí)現打卡、通關(guān)、積累徽章等各種成就。通過(guò)游戲建立起成就體系，提升樂(lè )園的復游率也增加了游客的停留時(shí)間。并不是景區建好后就坐地收客，雖然我們有足夠的信心能保證在節假日期間有很好的客流成績(jì)，但在平日也需要開(kāi)發(fā)一系列的研學(xué)活動(dòng)，通過(guò)研學(xué)機構聯(lián)營(yíng)活動(dòng)拓展經(jīng)營(yíng)機會(huì )，彌補平日客流的不足。在疫情期間后，朵拉萌寵樂(lè )園獲得了很高的游客評價(jià)，用了半年的時(shí)間就達到了全年盈虧平衡點(diǎn)所預料的游客人數。在幾乎未投入大項市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情況下，疫情后復園5個(gè)多月，累計接待游客達15萬(wàn)人，小假期/周末穩定客流＞2000人/日，客戶(hù)回頭率達到20%。預計2020年開(kāi)業(yè)首年，在受疫情影響閉園2個(gè)月的情況下，仍能實(shí)現首年盈利。
如何打造這樣的一個(gè)小而美的景區的角度來(lái)講一些共性。第一個(gè)就是抓住親自用戶(hù)體驗需求。從設計入手，把運營(yíng)做好，將融入互動(dòng)體驗，滿(mǎn)足孩子的需求，滿(mǎn)足家長(cháng)的需求。第二個(gè)打造核心競爭力。不斷更新業(yè)態(tài)，尤其是80后90后的主流消費人群。第三個(gè)是拓展模式。作為輕資產(chǎn)的運營(yíng)商，以不同的合作者角色來(lái)推動(dòng)項目的落地和共贏(yíng)，提高項目的適配性。第四個(gè)是相信大趨勢。后疫情時(shí)代，短途、周邊是未來(lái)趨勢，小而美項目是文旅項目重點(diǎn)。我們的定位是回歸本真，融了自然，在城市周邊打造能夠讓孩子的成長(cháng)更美好的項目，我們認為對于文旅行業(yè)是一件非常有價(jià)值的事情。
關(guān)鍵詞：
400-088-3861
15801391978