旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大洗牌階段

當下大多數投資機構對文旅賽道持觀(guān)望態(tài)度，主要原因在于近3-5年市場(chǎng)鮮少見(jiàn)到真正成功的文旅投資案例，文旅創(chuàng )業(yè)項目能夠實(shí)現上市的企業(yè)更是鳳毛麟角。不僅如此，一些資本方更是承認“只愿做山上的東西”，例如門(mén)票、景區交通、索道棧道、電梯等景區“茅臺型資源”。至于山下的設施，如酒店、民宿等，利潤值已經(jīng)不到30%，且回報周期動(dòng)輒數十年的項目，資本方的投資意愿并不高。

如此種種，文旅景區市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向也在資本的變動(dòng)中發(fā)生了轉向，文旅景區市場(chǎng)跟隨宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的波動(dòng)而起伏。以景區為例，資本變動(dòng)僅是景區更新迭代的動(dòng)力之一，宏觀(guān)環(huán)境影響下的消費變動(dòng)更是推動(dòng)景區前行的重要因素。從主營(yíng)業(yè)務(wù)到產(chǎn)品構建甚至是運營(yíng)細節，這些年，景區跟隨著(zhù)整體經(jīng)濟環(huán)境“公轉”的同時(shí)，更在不斷地“自轉”。一 

首先是不少景區的生存基石——門(mén)票。長(cháng)期以來(lái)，我國大量傳統景區營(yíng)收結構單一，主要收入來(lái)源就是景區門(mén)票及索道、車(chē)輛交通等基礎性項目。早幾年景區門(mén)票有三年不得漲價(jià)的規定，導致了解禁期一到，“三年不漲價(jià)”成了“三年必漲價(jià)”的情況。正是這樣的“漲價(jià)規律”，景區對門(mén)票的依賴(lài)程度日漸提升，有數據統計，這些項目占總收入比重高達70%-80%，毛利率達到80%-90%左右，是該類(lèi)景區利潤的核心。

正因如此，在后疫情時(shí)期景區免門(mén)票的大趨勢影響下，一些觀(guān)光類(lèi)且二次消費能力弱的景區深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區積極尋找出路，將門(mén)票收入“緩慢放棄”，轉向對景區二消市場(chǎng)的不斷探索。舉個(gè)經(jīng)典案例，2002年，杭州西湖景區取消門(mén)票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時(shí)，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區生意賬。

“門(mén)票依賴(lài)癥”的核心問(wèn)題是，景區過(guò)去主要秉承的是“景點(diǎn)旅游”的單一化模式，二次消費產(chǎn)品稀少，從而導致了營(yíng)收數字以門(mén)票收入為主，營(yíng)收結構單一。在山岳型景區中，更是如此，3年前，“門(mén)票+景區客運（索道、景區觀(guān)光車(chē)）”的營(yíng)業(yè)收入，單一的營(yíng)收結構依然是景區的老大難問(wèn)題。

不過(guò)，隨著(zhù)“全域旅游”和“景區綜合體”的概念逐漸普及并深入景區之中，多元化業(yè)務(wù)被更多景區重視。不過(guò)，景區走的彎路也不少，例如不斷上馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車(chē)……作為1.0產(chǎn)品，這些項目的缺點(diǎn)也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區也隨之迅速降溫而失去成色。當下，更多的景區開(kāi)始打造2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品，如長(cháng)沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場(chǎng)景與體驗的濃縮與營(yíng)造。

最后這個(gè)轉變，不僅發(fā)生在景區，更是席卷社會(huì )發(fā)展各個(gè)角落的一股浪潮——數字化/智慧化。據文化和旅游部數據中心發(fā)布的《全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報告（2021）》顯示，在線(xiàn)旅游消費總額已達萬(wàn)億級。如此巨量的消費市場(chǎng)，對于景區而言，抓住趨勢勢在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區都已經(jīng)開(kāi)始轉變。以杭州的西溪濕地為例，購票之后，憑借著(zhù)一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來(lái)越多景區更是推出線(xiàn)上預約、線(xiàn)上購票等一系列數字化轉型措施，使景區服務(wù)更為輕便智能。

在此背景下，智慧化也成為越來(lái)越多景區的標簽之一。值得注意的是，針對不同類(lèi)型的景區，智慧旅游的實(shí)現需要不同的發(fā)展路徑，不然容易再次陷入“同質(zhì)化”的僵局。此外，數字化并不意味著(zhù)冷冰冰而無(wú)人味的僵化服務(wù)，而是在提供便利的同時(shí)，能更好地為旅行者提供服務(wù)。

盡管目的地成了現在不少景區轉型升級中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。隨著(zhù)旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，目的地的概念當下被學(xué)者認定為是一處能夠滿(mǎn)足旅游者需求的服務(wù)和設施中心。不難看出，環(huán)節中的各個(gè)主體被弱化，取而代之的是體系的呈現。

因此，對于景區而言，首當其沖的是要打破原本的“景點(diǎn)思維”的認知邊界，轉向“文旅目的地思維”。減少對原本景區中單一資源的依賴(lài)，改變生存邏輯，強調整體生態(tài)的協(xié)同前行，只有思維轉變之后，景區才能更從容地走進(jìn)文旅的良夜。

思維轉變之后，需要落地至產(chǎn)品規劃至上。首先需要拒絕對網(wǎng)紅旅游資源的崇拜。網(wǎng)紅項目大多時(shí)候只能給景區帶來(lái)短暫的知名度，并不能演變成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些網(wǎng)紅項目的頻頻翻車(chē)，逐漸走向黑化，最終甚至有可能反噬景區。

擺脫了一些稍縱即逝的旅游項目的干擾之后，通往理想產(chǎn)品規劃的道路上，景區需要與在地文化并肩。對于不同的景區而言，在產(chǎn)品規劃方面有所不同。于自然景觀(guān)類(lèi)景區，可以通過(guò)山岳為核心，配建體驗性產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品，使其成為一個(gè)相融相生的共同體，成為一個(gè)目的地。

在此之外，景區創(chuàng )造生活方式還有一個(gè)必須重視的文化注腳——酒店。對于酒店，日本建筑大師原研哉認為，“一家出色的好酒店是對當地最好的詮釋?zhuān)碇?zhù)經(jīng)過(guò)咀嚼的地方特色?！痹趲椭藗兂鲂?、安全的過(guò)夜、恢復體力和提供良好的睡眠的基礎功能之外，酒店更是一種咀嚼詮釋當地潛在的自然、通過(guò)建筑向住客鮮明并且印象深刻地展現設施，即景區獨有居停風(fēng)貌的“傳話(huà)人”。

景區從確定何種風(fēng)貌，到搭建產(chǎn)品框架，再對細節的不斷雕琢，并要滿(mǎn)足新興客群與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代需求，絕不像過(guò)去那么簡(jiǎn)單直接。隨著(zhù)文旅融合的大趨勢發(fā)展，國有資本、民營(yíng)資本勢必會(huì )全面進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的轉型建設之中，未來(lái)的景區作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要承載，必然會(huì )發(fā)生翻天覆地的變化，是變成蟲(chóng)豸，還是化身巨龍，靠的依然是內容、品質(zhì)、運營(yíng)以及品牌。大浪淘沙，真金留下，夢(mèng)和繁華，一定只賦予掌握未來(lái)鑰匙的人！

疫情下旅游行業(yè)的發(fā)展方向

疫情沖擊下，國內旅游的發(fā)展方向可以概括為三個(gè)提升：城市休閑提升、鄉村休閑度假提升、國際旅游替代提升。

城市休閑提升

我國人均GDP已經(jīng)突破一萬(wàn)美元大關(guān)，進(jìn)入后小康時(shí)代，我國的城市休閑將步入通過(guò)高質(zhì)量發(fā)展滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的美好生活需要的新階段。未來(lái)，我國城市休閑發(fā)展將形成以下幾種趨勢。首先，城市休閑發(fā)展將由規模型的水平發(fā)展向質(zhì)量型的縱向發(fā)展，發(fā)展的質(zhì)量將不斷得到提升。其次，城市休閑將迎來(lái)主客共享，不僅為客源地提供良好的休憩場(chǎng)所，同時(shí)成為本地居民的周邊游良好去處。

鄉村休閑度假提升

鄉村優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和健康的生活方式，成為不少人旅游休閑的選擇。從傳統的觀(guān)光農業(yè)到休閑農業(yè)，再到鄉村度假，鄉村旅游不斷升級發(fā)展。尤其是在新冠疫情之后，鄉村成為休閑度假、短途周邊游的重要方式。在此過(guò)程中，鄉村要做好“三提升”，解決好“三難題”。第一就是鄉村休閑環(huán)境的提升；第二是鄉村休閑內涵的提升；第三是鄉村休閑業(yè)態(tài)的提升。鄉村休閑旅游發(fā)展，涉及鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展多個(gè)層面，“土地、資金、人”是需要解決的三個(gè)問(wèn)題。因此，首先要落實(shí)保障和規范鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)用地。其次要整合各類(lèi)鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)資金。最后是培育和吸引鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)人才。

國際旅游替代提升

受疫情影響，近年來(lái)國際旅游幾乎處于停擺狀態(tài)。但人們的旅游需求仍然是存在的，因此要積極處理好這一旅游需求，積極推出多樣的旅游出行方式，以國內游滿(mǎn)足多樣的出游需求。