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    ABOUT GREEPI
    關(guān)于歸派

    “村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)模式”看臨安運營(yíng)前置如何振興鄉村

    發(fā)布時(shí)間：2022-04-02

     


    造成運營(yíng)主體和運營(yíng)思維缺位
    的一個(gè)重要原因在于
    人們通常把規劃當作頂層設計
    而把運營(yíng)當作當作后期執行

    圖片

    一個(gè)項目的建設
    包含策劃、規劃、設計、建設、運營(yíng)等諸多環(huán)節

    但隨著(zhù)項目進(jìn)入運營(yíng)階段
    前面過(guò)程都將如過(guò)往云煙

    更為長(cháng)久的運營(yíng)才是“全局”
    運營(yíng)思路又是頂層設計
    而規劃只是頂層設計后的動(dòng)作執行


    圖片

    開(kāi)發(fā)現已荒廢且無(wú)人居住的村莊


    “流量時(shí)代，運營(yíng)為王”
    運營(yíng)在鄉村旅游、鄉村建設前期介入
    重要性顯得尤為重要



    01

    引入專(zhuān)業(yè)的規劃設計及運營(yíng)團隊


    在開(kāi)發(fā)村落的籌建期
    及早引入專(zhuān)業(yè)的設計及運營(yíng)團隊
    參與前期策劃規劃設計工作
    這個(gè)團隊要熟悉整個(gè)鄉村旅游產(chǎn)品才可以




    團隊中先期引進(jìn)的運營(yíng)骨干
    可以用寶貴的經(jīng)驗進(jìn)行運營(yíng)設計提資
    提升產(chǎn)品質(zhì)量



    02

    理清規劃設計與運營(yíng)的關(guān)系


    有經(jīng)驗的專(zhuān)業(yè)團隊
    一開(kāi)始即可從鄉村旅游落地實(shí)操方向
    理清運營(yíng)規劃要點(diǎn)
    根據開(kāi)發(fā)節點(diǎn)進(jìn)行運營(yíng)設計提資




    包括對村落游客量的設計
    項目是否具備吸引力
    以及經(jīng)營(yíng)模式的考慮
    對二次消費相關(guān)的農產(chǎn)品
    餐飲、手工藝品、演出等進(jìn)行需求預算
    并落實(shí)到圖面語(yǔ)言




    03

    運營(yíng)板塊到底需要做什么


    在村落開(kāi)發(fā)建設過(guò)程中
    通過(guò)將運營(yíng)前置
    系統化整合資本投資




    產(chǎn)品業(yè)態(tài)
    規劃策劃
    建設施工
    品牌推廣




    銷(xiāo)售運營(yíng)等資源
    結合項目招商訴求
    編制項目招商規劃
    投融資規劃
    空間落地規劃



    運營(yíng)前置
    重點(diǎn)解決村落項目的招商條件
    業(yè)態(tài)配置
    運營(yíng)提資
    盈利項目
    如何建設等問(wèn)題
    在啟動(dòng)前期確定業(yè)態(tài)組合與盈利項目


    通過(guò)管理運營(yíng)保障項目
    最終可實(shí)現持續的高增長(cháng)盈利
    實(shí)現資本投資的高效盈利與安全退出



    04

    建立運營(yíng)管理體系


    成立運營(yíng)管理公司

    建立運營(yíng)管理體系




    推動(dòng)鄉村旅游核心產(chǎn)品品牌策劃
    研究項目的開(kāi)發(fā)模式
    以及梳理制定村落的標準化運營(yíng)管理流程



    提供項目開(kāi)發(fā)建設的資本、模式、產(chǎn)品支持
    保障樂(lè )園各區域拳頭項目落地
    各專(zhuān)業(yè)板塊運營(yíng)工作的推進(jìn)

    圖片

    鄉村演化到今天
    資源各方都在各自領(lǐng)域有了絕對的優(yōu)勢
    因此我們更要通過(guò)緊密的溝通
    探尋合作機會(huì )
    從而實(shí)現互聯(lián)互通
    優(yōu)勢互補，合作共贏(yíng)




    在這方面
    浙江臨安村落運營(yíng)或值得借鑒

    以整村性、系統化、多維度的
    “村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)”模式

    有效激活了鄉村振興的內生動(dòng)力
    探索出了一條以鄉村旅游為切入口
    從而實(shí)現鄉村振興的有效路徑


    圖片

    2017年初
    臨安首次提出“村落景區”概念
    隨后進(jìn)一步提出“村落景區運營(yíng)”概念

    并開(kāi)始創(chuàng )造性探索市場(chǎng)化運營(yíng)模式
    通過(guò)鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的植入做活了景區村莊
    激活了鄉村振興的內生動(dòng)力


    2017年—2019年
    臨安開(kāi)展試點(diǎn)的15個(gè)村落景區
    共接待游客80.52萬(wàn)人次
    實(shí)現旅游收入6234.8萬(wàn)元；

    圖片

    臨安村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)的改革舉措
    引起了省內外各地的廣泛關(guān)注
    不少地方學(xué)習“臨安模式”
    開(kāi)始推廣實(shí)施鄉村市場(chǎng)化運營(yíng)


    中央、省、市媒體也關(guān)注報道“臨安模式”。
    37家中央及地方媒體
    來(lái)臨安實(shí)地調研采訪(fǎng)，發(fā)文55篇
    報道臨安村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)的做法與成效


    臨安模式提出早期也面臨以下問(wèn)題
    美麗鄉村建設
    是由政府“一包到底”，還是引入市場(chǎng)投資？


    村落景區運營(yíng)
    由政府運營(yíng)，還是交給市場(chǎng)運營(yíng)？


    那么，村落景區到底由誰(shuí)來(lái)運營(yíng)呢？
    這是臨安碰到的首要問(wèn)題。

    早在2006年
    時(shí)任浙江省委書(shū)記習近平就高瞻遠矚提出
    “要把整治村莊和經(jīng)營(yíng)村莊結合起來(lái)”



    臨安的主要做法是：
    1.建立招商項目庫
    臨安文旅局提煉了16項村落景區資源調查內容
    委托第三方機構對14個(gè)村落景區資源情況進(jìn)行調查
    建立了村落景區運營(yíng)招商項目庫
    項目庫資料針對鄉村旅游運營(yíng)需求
    切合鄉村實(shí)際，為有意向的運營(yíng)商快速了解村莊“家底”和特色提供了便利


    圖片

    2.招引運營(yíng)商
    2017年5月5日，臨安文旅局召開(kāi)首場(chǎng)村落景區招引運營(yíng)商會(huì )議，有20多家旅游和文創(chuàng )類(lèi)企業(yè)參加。
    三年來(lái)，通過(guò)舉辦招商會(huì )、網(wǎng)絡(luò )宣傳招徠、實(shí)地考察、以商引商等形式，全區現有14個(gè)村落景區簽約運營(yíng)商，以商招商51家企業(yè)，落戶(hù)項目53個(gè)，總投資達5.2億元。
    招引運營(yíng)商是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，運營(yíng)商要考察村落景區的環(huán)境、區位、通達性，自然資源和文化資源稟賦，可利用的建筑存量和村干部的綜合素質(zhì)等。

    圖片

    臨安要求運營(yíng)商
    具備四個(gè)基本條件擇優(yōu)選擇引入：
    一是具備策劃和文創(chuàng )能力；
    二是具備集聚資源能力；
    三是具備市場(chǎng)運作能力；
    四是兼具鄉村情懷和工匠精神；



    3.組建運營(yíng)公司
    一是運營(yíng)商與村委會(huì )雙方達成合作意向后，運營(yíng)商需提交運營(yíng)方案交區文旅局聘請的專(zhuān)家組審核通過(guò)。
    二是村委會(huì )需經(jīng)村民大會(huì )同意后，方可與運營(yíng)商簽訂運營(yíng)合作協(xié)議。鎮政府與區文旅局作為見(jiàn)證方監督協(xié)議執行。簽約運營(yíng)時(shí)間可長(cháng)可短，一般在10—30年。
    三是簽約后，運營(yíng)商與村委會(huì )共同組建運營(yíng)公司。村委會(huì )以村集體的游客中心、停車(chē)場(chǎng)、文化禮堂等設施的使用權入股，約占10%—20%；運營(yíng)商以貨幣資金入股，注冊資金不少于50萬(wàn)元，日常運營(yíng)費用由運營(yíng)商承擔。在整個(gè)運營(yíng)過(guò)程中，政府和村委會(huì )不投資一分錢(qián)。
    四是運營(yíng)商要組建專(zhuān)門(mén)的運營(yíng)團隊，在村里有日常辦公場(chǎng)所，至少有一名工作人員駐村開(kāi)展工作。如運營(yíng)工作無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展，雙方可協(xié)商解除協(xié)議，運營(yíng)商退出運營(yíng)。如2018年7月白水澗村與杭州一公司簽約，但一直無(wú)法啟動(dòng)，雙方協(xié)商解除協(xié)議。



    2017年8月9日，臨安旅游集散中心與楊溪村正式簽約，成為第一家村落景區運營(yíng)商。


    4.建立運營(yíng)工作推進(jìn)機制
    一是每月召開(kāi)一次運營(yíng)工作例會(huì )
    及時(shí)通報交流運營(yíng)工作進(jìn)展情況
    了解存在的問(wèn)題和需要協(xié)調解決的困難，商討解決辦法。




    二是不定期召開(kāi)運營(yíng)沙龍會(huì )
    運營(yíng)商和專(zhuān)家分享研討運營(yíng)中的好思路、好做法、好經(jīng)驗，取長(cháng)補短，拓展思路。

    三是實(shí)行專(zhuān)家問(wèn)診制度
    區文旅局聘請了12位有實(shí)踐經(jīng)驗的業(yè)內專(zhuān)家組成專(zhuān)家顧問(wèn)組，為臨安村落景區運營(yíng)提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。
    專(zhuān)家顧問(wèn)每月1—2次要深入村落景區了解運營(yíng)情況，問(wèn)診把脈，糾偏支招，為運營(yíng)商解決困惑。

    四是組建村落景區營(yíng)銷(xiāo)中心
    2020年7月，在臨安區文旅局的倡導下，7家運營(yíng)商自愿組建了臨安村落景區營(yíng)銷(xiāo)中心。
    營(yíng)銷(xiāo)中心以“抱團作戰”式對外宣傳營(yíng)銷(xiāo)，推廣臨安村落景區品牌；
    發(fā)揮各家村落景區運營(yíng)商的優(yōu)勢，協(xié)調組織村落景區文旅產(chǎn)品的策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)，達到合作共贏(yíng)。
    2020年10月19日，由臨安村落景區宣傳營(yíng)銷(xiāo)中心自主舉辦的首屆“七彩金秋”臨安鄉村來(lái)嬉節啟動(dòng)，七個(gè)村落景區利用創(chuàng )意視頻，整體推廣臨安村落景區秋季產(chǎn)品，展現臨安金秋的多彩風(fēng)景和豐富的鄉村體驗。



    五是宣傳造勢，營(yíng)造氛圍
    邀請中央及地方媒體來(lái)臨安采訪(fǎng)報道村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)模式與探索實(shí)踐，引起各級領(lǐng)導和社會(huì )關(guān)注。
    臨安文旅局還通過(guò)編發(fā)運營(yíng)工作簡(jiǎn)報，通報運營(yíng)工作動(dòng)態(tài)，反映工作進(jìn)展情況，相互交流信息與下情上達。
    今年5月，又創(chuàng )立了“臨安鄉村旅游運營(yíng)”專(zhuān)屬微信公眾號，有“運營(yíng)資訊”、“臨安鄉村”和“官方商城”三個(gè)板塊。
    共編發(fā)運營(yíng)動(dòng)態(tài)、調研文章、媒體報道等推文20余篇，介紹村落景區、文創(chuàng )伴手禮和鄉村家宴，上線(xiàn)售賣(mài)村落景區美食與土特產(chǎn)品20余種。



    六是實(shí)施運營(yíng)績(jì)效考核
    2018年6月，臨安出臺了《臨安區村落景區運營(yíng)考核辦法》，對運營(yíng)公司實(shí)行三年制動(dòng)態(tài)考核。
    《辦法》規定了對運營(yíng)公司考核的必備條件、考核內容、考核流程和兌現資金補助的辦法等?？己藘热萆婕岸ㄎ慌c策劃、機構與機制、業(yè)態(tài)與產(chǎn)品、特色與融合、管理與培訓、營(yíng)銷(xiāo)與績(jì)效、服務(wù)與評價(jià)等，共7大項36小項。
    每年委托第三方專(zhuān)業(yè)機構對各運營(yíng)公司進(jìn)行考核評估，考核合格的根據得分情況給予20-100萬(wàn)的資金補助。
    七是文旅融合
    臨安文旅局不定期組織本地農民畫(huà)畫(huà)家深入到村落景區采風(fēng)創(chuàng )作，運營(yíng)商將畫(huà)家們創(chuàng )作的作品應用于鄉村民宿、鄉村景觀(guān)節點(diǎn)、旅游業(yè)態(tài)和伴手禮開(kāi)發(fā)中。讓臨安農民畫(huà)與文旅市場(chǎng)結合，藝術(shù)賦能村落景區運營(yíng)。

    5.實(shí)施專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)
    運營(yíng)商進(jìn)駐村落景區后，根據村落特色整村運營(yíng)鄉村旅游。
    一是組建團隊
    招聘策劃、文案、活動(dòng)組織、項目建設、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、綜合管理等人才

    二是資源調查
    運營(yíng)商對村落景區的基本村情、可利用土地、閑置房屋、自然風(fēng)光、文化遺存、民風(fēng)民俗民藝、農業(yè)資源、鄉村美食、周邊特色資源、村民參與鄉村旅游意向和在外青年與鄉賢情況等進(jìn)行詳細的摸底調研

    三是主題定位
    運營(yíng)商根據村莊的“家底”和特色，策劃有鮮明個(gè)性的村落景區旅游主題和明確市場(chǎng)定位等。

    四是營(yíng)造旅游氛圍
    運營(yíng)商采用“添油加醋”“錦上添花”的方式，利用鄉土材質(zhì)打造符合村落氣質(zhì)的景觀(guān)小品，成為游客的打卡點(diǎn)。

    五是招引投資
    運營(yíng)商在村落景區運營(yíng)中自身不作大的投資，而是精準高效招引各類(lèi)投資商集聚到村落，投資建設經(jīng)營(yíng)小而美的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品項目。

    六是打造旅游業(yè)態(tài)
    兩年來(lái)，通過(guò)運營(yíng)落地的業(yè)態(tài)有：民宿、采摘園、雕塑館、木藝坊、釀酒坊、啤酒吧、美術(shù)館、鄉村酒吧、麻酥糖館、草鞋館、年糕坊等。

    七是包裝旅游線(xiàn)路
    運營(yíng)商圍繞村落旅游主題，把打造的業(yè)態(tài)和體驗活動(dòng)、景觀(guān)點(diǎn)等串成40多條旅游線(xiàn)路產(chǎn)品，推向目標市場(chǎng)。

    八是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
    貫穿整個(gè)運營(yíng)過(guò)程，包括創(chuàng )建村落運營(yíng)微信公眾號、整合新媒體宣傳、分階段策劃民俗文化類(lèi)旅游活動(dòng)等。

    九是加強社會(huì )合作
    運營(yíng)商借助外力，與鄉賢組織、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機構、抖音團隊、企業(yè)協(xié)會(huì )、社區組織、大學(xué)培訓機構等加強合作。

    十是加強管理服務(wù)
    包括游客進(jìn)村的秩序、安全、服務(wù)等保障，村落環(huán)境整潔，生態(tài)和傳統文化，民俗保護等。


    臨安村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)的主要成效

    一是實(shí)現從注重基礎建設
    向注重業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的轉變
    可持續是美麗鄉村面臨的難題。通過(guò)運營(yíng)商的進(jìn)入，旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的打造成為重點(diǎn)，這是一個(gè)質(zhì)的改變，鄉村發(fā)展成為良性持續，鄉村活力開(kāi)始激發(fā)。
    2017年10月引進(jìn)運營(yíng)商后，運營(yíng)商收購村民閑置房11幢，對外招引投資商，民宿、木藝坊、雕塑館、美術(shù)館、玫瑰莊園、四季果園、天河酒坊等一批業(yè)態(tài)相繼落地，一批有思想的青年團隊也隨之而來(lái)，玫瑰精油、玫瑰醬、天目茶盞等一批文創(chuàng )伴手禮推向市場(chǎng)。
    基礎設施建設讓村莊美起來(lái)，業(yè)態(tài)和產(chǎn)品讓村莊繁榮起來(lái)。

    二是實(shí)現從閑置資源資產(chǎn)
    向文創(chuàng )旅游產(chǎn)品的轉變
    運營(yíng)商進(jìn)入村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)
    首要任務(wù)就是策劃有鮮明個(gè)性的旅游主題和明確市場(chǎng)定位等。
    臨安的村落景區都有自己的主題風(fēng)格，如“龍門(mén)秘境”、“天目月鄉”、“忠孝文化”等。
    臨安鄉村旅游運營(yíng)在盤(pán)活閑置資源資產(chǎn)的同時(shí)，促進(jìn)了鄉村文化肌理保護和傳統文化傳承利用，衍生出一系列鄉村旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品。如龍門(mén)秘境的“菊花宴”、湍口村落景區的非遺“燙畫(huà)”體驗項目、相見(jiàn)村落景區開(kāi)發(fā)的“相見(jiàn)手作體驗游”等，頗受游客青睞。臨安在鄉村運營(yíng)中恢復傳統手工藝34種，挖掘鄉村美食“一桌菜”10套，創(chuàng )意包裝農產(chǎn)品伴手禮34種，推出非遺體驗項目23項，非遺鄉俗已成為游客來(lái)臨安村落景區休閑體驗的興趣熱點(diǎn)。

    三是村集體和村民從低收入
    向高收益轉變
    運營(yíng)帶動(dòng)農民直接成為受益者。農民的閑置房被租用，而且房租每年水漲船高；
    農民參與旅游經(jīng)營(yíng)，或開(kāi)民宿或開(kāi)商店，不會(huì )經(jīng)營(yíng)的村民發(fā)揮各自特長(cháng)，為民宿供應農家食材和民俗用品和特產(chǎn)。
    三年來(lái)，實(shí)行市場(chǎng)化運營(yíng)的15個(gè)行政村集體累計增收3552萬(wàn)元，村民收入人均增加2400元。

    四是運營(yíng)從單一行政力量
    向多元市場(chǎng)化力量轉變
    政府、村委會(huì )、運營(yíng)商、農民等多層關(guān)系，構建了以?xún)壬鷦?dòng)力為主的鄉村振興模式。而維系鄉村可持續發(fā)展的關(guān)鍵是市場(chǎng)力量，最重要的是解決了“鄉村產(chǎn)業(yè)需要市場(chǎng)化運營(yíng)、運營(yíng)的主體是誰(shuí)”關(guān)鍵問(wèn)題。

    五是美麗鄉村
    有了美麗經(jīng)濟轉化的內生動(dòng)力
    臨安村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)推行后，一批“農二代”知識青年和鄉賢企業(yè)家開(kāi)始返鄉創(chuàng )業(yè)興業(yè)，一批村民在家門(mén)口實(shí)現了就業(yè)。先期運營(yíng)的7個(gè)村落景區共吸引返鄉青年105人，各類(lèi)手工匠人參與業(yè)態(tài)運營(yíng)96個(gè)，增加村民就業(yè)崗位203個(gè)。鄉村旅游市場(chǎng)化運營(yíng)讓鄉村有了發(fā)展的內生動(dòng)力，帶來(lái)了鄉村文明之風(fēng)，使鄉村充滿(mǎn)了活力。

    臨安村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)模式特征
    在臨安村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)模式中
    政府、運營(yíng)商、投資商、村集體、村民、專(zhuān)家等各就各位
    找到了自身的“角色定位”

    政府部門(mén)是“跑龍套”：
    改變過(guò)去從規劃設計、項目施工、村莊整潔等“大包大攬”的做法，改為承擔引導和規范職能。

    鄉村運營(yíng)商是主角：
    承擔參與村落景區發(fā)展規劃、項目投資、招商投資、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、日常運營(yíng)、綜合管理等職能，并扮演“第二村委會(huì )”角色，參與村莊發(fā)展議事會(huì )議。

    投資商是配角
    按照村落景區主題和風(fēng)格開(kāi)展項目投資，只對自己投資的項目負責。村委會(huì )是股東，代表村集體與運營(yíng)商簽訂合同，以集體資產(chǎn)入股。村委會(huì )在運營(yíng)工作業(yè)務(wù)上不干涉不參與經(jīng)營(yíng)管理，主要協(xié)助并保障運營(yíng)商在村落順利開(kāi)展運營(yíng)工作。

    村民是主人
    作為農民可出售農產(chǎn)品獲益，作為投資者可投身鄉村民宿、伴手禮、采摘園等獲益，作為勞動(dòng)者可在家門(mén)口就業(yè)。

    專(zhuān)家是師爺
    旅游部門(mén)特聘鄉村旅游專(zhuān)家團隊，定期對運營(yíng)商進(jìn)行指導和交流，為運營(yíng)商提出對策建議。

    實(shí)踐表明
    臨安村落景區運營(yíng)模式與其他鄉村的做法有明顯不同的特征

    1.市場(chǎng)化
    臨安村落景區運營(yíng)模式從一開(kāi)始就堅持市場(chǎng)化。

    一是運營(yíng)主體市場(chǎng)化。
    二是運營(yíng)行為市場(chǎng)化。

    2.運營(yíng)前置
    臨安在村落景區建設中強調運營(yíng)前置。

    3.獎勵后置
    臨安區政府對村落景區運營(yíng)實(shí)行的是考核獎勵制。

    4.全域推進(jìn)
    2017年以來(lái)，臨安在全區打造的28個(gè)村落景區全面推行市場(chǎng)化運營(yíng)工作，區文旅部門(mén)和鎮村采取多種形式面向社會(huì )招引鄉村旅游運營(yíng)商，尚未列入村落景區創(chuàng )建計劃的村落，只要運營(yíng)商和村委會(huì )達成合作意向，同樣列入運營(yíng)考核。

    5.系統化
    臨安在推進(jìn)村落景區運營(yíng)工作實(shí)踐中注重系統化。
    從各方角色定位，兼顧運營(yíng)商、村集體和村民利益，運營(yíng)商準入退出，運營(yíng)商與村集體合作模式，運營(yíng)方向與要素把控，運營(yíng)工作動(dòng)態(tài)管理，專(zhuān)家問(wèn)診咨詢(xún)制度，運營(yíng)績(jì)效評估和配套激勵政策等，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。
    運營(yíng)商在運營(yíng)工作中堅持整村運營(yíng)理念和系統化思維，發(fā)揮旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度大、粘合性強的特點(diǎn)，注重鄉村旅游與農林牧副漁業(yè)以及生態(tài)、文化的融合發(fā)展；注重與村民、鄉賢、返鄉青年結成產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現利益共享、合作共贏(yíng)。

    6.多方聚力
    一是政府及相關(guān)部門(mén)協(xié)調配合，政策、資金等向村落景區傾斜，規劃建設、項目施工等征求運營(yíng)商意見(jiàn)，力求符合鄉村旅游運營(yíng)方向，避免重復建設或建非所用。
    二是村級組織做好運營(yíng)工作的協(xié)調保障，幫助解決運營(yíng)商在村里遇到的一些困難，宣傳動(dòng)員村民支持參與鄉村旅游運營(yíng)工作。
    三是運營(yíng)商借助外力，與鄉賢組織、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機構、抖音團隊、企業(yè)協(xié)會(huì )、社區組織、大學(xué)培訓機構等加強合作，拓展鄉村運營(yíng)渠道。




    臨安的主要做法是：
    1.建立招商項目庫
    臨安文旅局提煉了16項村落景區資源調查內容
    委托第三方機構對14個(gè)村落景區資源情況進(jìn)行調查
    建立了村落景區運營(yíng)招商項目庫
    項目庫資料針對鄉村旅游運營(yíng)需求
    切合鄉村實(shí)際，為有意向的運營(yíng)商快速了解村莊“家底”和特色提供了便利


    圖片

    2.招引運營(yíng)商
    2017年5月5日，臨安文旅局召開(kāi)首場(chǎng)村落景區招引運營(yíng)商會(huì )議，有20多家旅游和文創(chuàng )類(lèi)企業(yè)參加。
    三年來(lái)，通過(guò)舉辦招商會(huì )、網(wǎng)絡(luò )宣傳招徠、實(shí)地考察、以商引商等形式，全區現有14個(gè)村落景區簽約運營(yíng)商，以商招商51家企業(yè)，落戶(hù)項目53個(gè)，總投資達5.2億元。
    招引運營(yíng)商是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，運營(yíng)商要考察村落景區的環(huán)境、區位、通達性，自然資源和文化資源稟賦，可利用的建筑存量和村干部的綜合素質(zhì)等。

    圖片

    臨安要求運營(yíng)商
    具備四個(gè)基本條件擇優(yōu)選擇引入：
    一是具備策劃和文創(chuàng )能力；
    二是具備集聚資源能力；
    三是具備市場(chǎng)運作能力；
    四是兼具鄉村情懷和工匠精神；



    3.組建運營(yíng)公司
    一是運營(yíng)商與村委會(huì )雙方達成合作意向后，運營(yíng)商需提交運營(yíng)方案交區文旅局聘請的專(zhuān)家組審核通過(guò)。
    二是村委會(huì )需經(jīng)村民大會(huì )同意后，方可與運營(yíng)商簽訂運營(yíng)合作協(xié)議。鎮政府與區文旅局作為見(jiàn)證方監督協(xié)議執行。簽約運營(yíng)時(shí)間可長(cháng)可短，一般在10—30年。
    三是簽約后，運營(yíng)商與村委會(huì )共同組建運營(yíng)公司。村委會(huì )以村集體的游客中心、停車(chē)場(chǎng)、文化禮堂等設施的使用權入股，約占10%—20%；運營(yíng)商以貨幣資金入股，注冊資金不少于50萬(wàn)元，日常運營(yíng)費用由運營(yíng)商承擔。在整個(gè)運營(yíng)過(guò)程中，政府和村委會(huì )不投資一分錢(qián)。
    四是運營(yíng)商要組建專(zhuān)門(mén)的運營(yíng)團隊，在村里有日常辦公場(chǎng)所，至少有一名工作人員駐村開(kāi)展工作。如運營(yíng)工作無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展，雙方可協(xié)商解除協(xié)議，運營(yíng)商退出運營(yíng)。如2018年7月白水澗村與杭州一公司簽約，但一直無(wú)法啟動(dòng)，雙方協(xié)商解除協(xié)議。



    2017年8月9日，臨安旅游集散中心與楊溪村正式簽約，成為第一家村落景區運營(yíng)商。



    4.建立運營(yíng)工作推進(jìn)機制
    一是每月召開(kāi)一次運營(yíng)工作例會(huì )
    及時(shí)通報交流運營(yíng)工作進(jìn)展情況
    了解存在的問(wèn)題和需要協(xié)調解決的困難，商討解決辦法。




    二是不定期召開(kāi)運營(yíng)沙龍會(huì )
    運營(yíng)商和專(zhuān)家分享研討運營(yíng)中的好思路、好做法、好經(jīng)驗，取長(cháng)補短，拓展思路。

    三是實(shí)行專(zhuān)家問(wèn)診制度
    區文旅局聘請了12位有實(shí)踐經(jīng)驗的業(yè)內專(zhuān)家組成專(zhuān)家顧問(wèn)組，為臨安村落景區運營(yíng)提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。
    專(zhuān)家顧問(wèn)每月1—2次要深入村落景區了解運營(yíng)情況，問(wèn)診把脈，糾偏支招，為運營(yíng)商解決困惑。

    四是組建村落景區營(yíng)銷(xiāo)中心
    2020年7月，在臨安區文旅局的倡導下，7家運營(yíng)商自愿組建了臨安村落景區營(yíng)銷(xiāo)中心。
    營(yíng)銷(xiāo)中心以“抱團作戰”式對外宣傳營(yíng)銷(xiāo)，推廣臨安村落景區品牌；
    發(fā)揮各家村落景區運營(yíng)商的優(yōu)勢，協(xié)調組織村落景區文旅產(chǎn)品的策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)，達到合作共贏(yíng)。
    2020年10月19日，由臨安村落景區宣傳營(yíng)銷(xiāo)中心自主舉辦的首屆“七彩金秋”臨安鄉村來(lái)嬉節啟動(dòng)，七個(gè)村落景區利用創(chuàng )意視頻，整體推廣臨安村落景區秋季產(chǎn)品，展現臨安金秋的多彩風(fēng)景和豐富的鄉村體驗。


    五是宣傳造勢，營(yíng)造氛圍
    邀請中央及地方媒體來(lái)臨安采訪(fǎng)報道村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)模式與探索實(shí)踐，引起各級領(lǐng)導和社會(huì )關(guān)注。
    臨安文旅局還通過(guò)編發(fā)運營(yíng)工作簡(jiǎn)報，通報運營(yíng)工作動(dòng)態(tài)，反映工作進(jìn)展情況，相互交流信息與下情上達。
    今年5月，又創(chuàng )立了“臨安鄉村旅游運營(yíng)”專(zhuān)屬微信公眾號，有“運營(yíng)資訊”、“臨安鄉村”和“官方商城”三個(gè)板塊。
    共編發(fā)運營(yíng)動(dòng)態(tài)、調研文章、媒體報道等推文20余篇，介紹村落景區、文創(chuàng )伴手禮和鄉村家宴，上線(xiàn)售賣(mài)村落景區美食與土特產(chǎn)品20余種。



    六是實(shí)施運營(yíng)績(jì)效考核
    2018年6月，臨安出臺了《臨安區村落景區運營(yíng)考核辦法》，對運營(yíng)公司實(shí)行三年制動(dòng)態(tài)考核。
    《辦法》規定了對運營(yíng)公司考核的必備條件、考核內容、考核流程和兌現資金補助的辦法等?？己藘热萆婕岸ㄎ慌c策劃、機構與機制、業(yè)態(tài)與產(chǎn)品、特色與融合、管理與培訓、營(yíng)銷(xiāo)與績(jì)效、服務(wù)與評價(jià)等，共7大項36小項。
    每年委托第三方專(zhuān)業(yè)機構對各運營(yíng)公司進(jìn)行考核評估，考核合格的根據得分情況給予20-100萬(wàn)的資金補助。
    七是文旅融合
    臨安文旅局不定期組織本地農民畫(huà)畫(huà)家深入到村落景區采風(fēng)創(chuàng )作，運營(yíng)商將畫(huà)家們創(chuàng )作的作品應用于鄉村民宿、鄉村景觀(guān)節點(diǎn)、旅游業(yè)態(tài)和伴手禮開(kāi)發(fā)中。讓臨安農民畫(huà)與文旅市場(chǎng)結合，藝術(shù)賦能村落景區運營(yíng)。

    5.實(shí)施專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)
    運營(yíng)商進(jìn)駐村落景區后，根據村落特色整村運營(yíng)鄉村旅游。
    一是組建團隊
    招聘策劃、文案、活動(dòng)組織、項目建設、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、綜合管理等人才

    二是資源調查
    運營(yíng)商對村落景區的基本村情、可利用土地、閑置房屋、自然風(fēng)光、文化遺存、民風(fēng)民俗民藝、農業(yè)資源、鄉村美食、周邊特色資源、村民參與鄉村旅游意向和在外青年與鄉賢情況等進(jìn)行詳細的摸底調研

    三是主題定位
    運營(yíng)商根據村莊的“家底”和特色，策劃有鮮明個(gè)性的村落景區旅游主題和明確市場(chǎng)定位等。

    四是營(yíng)造旅游氛圍
    運營(yíng)商采用“添油加醋”“錦上添花”的方式，利用鄉土材質(zhì)打造符合村落氣質(zhì)的景觀(guān)小品，成為游客的打卡點(diǎn)。

    五是招引投資
    運營(yíng)商在村落景區運營(yíng)中自身不作大的投資，而是精準高效招引各類(lèi)投資商集聚到村落，投資建設經(jīng)營(yíng)小而美的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品項目。

    六是打造旅游業(yè)態(tài)
    兩年來(lái)，通過(guò)運營(yíng)落地的業(yè)態(tài)有：民宿、采摘園、雕塑館、木藝坊、釀酒坊、啤酒吧、美術(shù)館、鄉村酒吧、麻酥糖館、草鞋館、年糕坊等。

    七是包裝旅游線(xiàn)路
    運營(yíng)商圍繞村落旅游主題，把打造的業(yè)態(tài)和體驗活動(dòng)、景觀(guān)點(diǎn)等串成40多條旅游線(xiàn)路產(chǎn)品，推向目標市場(chǎng)。

    八是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
    貫穿整個(gè)運營(yíng)過(guò)程，包括創(chuàng )建村落運營(yíng)微信公眾號、整合新媒體宣傳、分階段策劃民俗文化類(lèi)旅游活動(dòng)等。

    九是加強社會(huì )合作
    運營(yíng)商借助外力，與鄉賢組織、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機構、抖音團隊、企業(yè)協(xié)會(huì )、社區組織、大學(xué)培訓機構等加強合作。

    十是加強管理服務(wù)
    包括游客進(jìn)村的秩序、安全、服務(wù)等保障，村落環(huán)境整潔，生態(tài)和傳統文化，民俗保護等。



    臨安村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)的主要成效

    一是實(shí)現從注重基礎建設
    向注重業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的轉變
    可持續是美麗鄉村面臨的難題。通過(guò)運營(yíng)商的進(jìn)入，旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的打造成為重點(diǎn)，這是一個(gè)質(zhì)的改變，鄉村發(fā)展成為良性持續，鄉村活力開(kāi)始激發(fā)。
    2017年10月引進(jìn)運營(yíng)商后，運營(yíng)商收購村民閑置房11幢，對外招引投資商，民宿、木藝坊、雕塑館、美術(shù)館、玫瑰莊園、四季果園、天河酒坊等一批業(yè)態(tài)相繼落地，一批有思想的青年團隊也隨之而來(lái)，玫瑰精油、玫瑰醬、天目茶盞等一批文創(chuàng )伴手禮推向市場(chǎng)。
    基礎設施建設讓村莊美起來(lái)，業(yè)態(tài)和產(chǎn)品讓村莊繁榮起來(lái)。

    二是實(shí)現從閑置資源資產(chǎn)
    向文創(chuàng )旅游產(chǎn)品的轉變
    運營(yíng)商進(jìn)入村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)
    首要任務(wù)就是策劃有鮮明個(gè)性的旅游主題和明確市場(chǎng)定位等。
    臨安的村落景區都有自己的主題風(fēng)格，如“龍門(mén)秘境”、“天目月鄉”、“忠孝文化”等。
    臨安鄉村旅游運營(yíng)在盤(pán)活閑置資源資產(chǎn)的同時(shí)，促進(jìn)了鄉村文化肌理保護和傳統文化傳承利用，衍生出一系列鄉村旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品。如龍門(mén)秘境的“菊花宴”、湍口村落景區的非遺“燙畫(huà)”體驗項目、相見(jiàn)村落景區開(kāi)發(fā)的“相見(jiàn)手作體驗游”等，頗受游客青睞。臨安在鄉村運營(yíng)中恢復傳統手工藝34種，挖掘鄉村美食“一桌菜”10套，創(chuàng )意包裝農產(chǎn)品伴手禮34種，推出非遺體驗項目23項，非遺鄉俗已成為游客來(lái)臨安村落景區休閑體驗的興趣熱點(diǎn)。

    三是村集體和村民從低收入
    向高收益轉變
    運營(yíng)帶動(dòng)農民直接成為受益者。農民的閑置房被租用，而且房租每年水漲船高；
    農民參與旅游經(jīng)營(yíng)，或開(kāi)民宿或開(kāi)商店，不會(huì )經(jīng)營(yíng)的村民發(fā)揮各自特長(cháng)，為民宿供應農家食材和民俗用品和特產(chǎn)。
    三年來(lái)，實(shí)行市場(chǎng)化運營(yíng)的15個(gè)行政村集體累計增收3552萬(wàn)元，村民收入人均增加2400元。

    四是運營(yíng)從單一行政力量
    向多元市場(chǎng)化力量轉變
    政府、村委會(huì )、運營(yíng)商、農民等多層關(guān)系，構建了以?xún)壬鷦?dòng)力為主的鄉村振興模式。而維系鄉村可持續發(fā)展的關(guān)鍵是市場(chǎng)力量，最重要的是解決了“鄉村產(chǎn)業(yè)需要市場(chǎng)化運營(yíng)、運營(yíng)的主體是誰(shuí)”關(guān)鍵問(wèn)題。

    五是美麗鄉村
    有了美麗經(jīng)濟轉化的內生動(dòng)力
    臨安村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)推行后，一批“農二代”知識青年和鄉賢企業(yè)家開(kāi)始返鄉創(chuàng )業(yè)興業(yè)，一批村民在家門(mén)口實(shí)現了就業(yè)。先期運營(yíng)的7個(gè)村落景區共吸引返鄉青年105人，各類(lèi)手工匠人參與業(yè)態(tài)運營(yíng)96個(gè)，增加村民就業(yè)崗位203個(gè)。鄉村旅游市場(chǎng)化運營(yíng)讓鄉村有了發(fā)展的內生動(dòng)力，帶來(lái)了鄉村文明之風(fēng)，使鄉村充滿(mǎn)了活力。

    臨安村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)模式特征
    在臨安村落景區市場(chǎng)化運營(yíng)模式中
    政府、運營(yíng)商、投資商、村集體、村民、專(zhuān)家等各就各位
    找到了自身的“角色定位”

    政府部門(mén)是“跑龍套”：
    改變過(guò)去從規劃設計、項目施工、村莊整潔等“大包大攬”的做法，改為承擔引導和規范職能。

    鄉村運營(yíng)商是主角：
    承擔參與村落景區發(fā)展規劃、項目投資、招商投資、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、日常運營(yíng)、綜合管理等職能，并扮演“第二村委會(huì )”角色，參與村莊發(fā)展議事會(huì )議。

    投資商是配角
    按照村落景區主題和風(fēng)格開(kāi)展項目投資，只對自己投資的項目負責。村委會(huì )是股東，代表村集體與運營(yíng)商簽訂合同，以集體資產(chǎn)入股。村委會(huì )在運營(yíng)工作業(yè)務(wù)上不干涉不參與經(jīng)營(yíng)管理，主要協(xié)助并保障運營(yíng)商在村落順利開(kāi)展運營(yíng)工作。

    村民是主人
    作為農民可出售農產(chǎn)品獲益，作為投資者可投身鄉村民宿、伴手禮、采摘園等獲益，作為勞動(dòng)者可在家門(mén)口就業(yè)。

    專(zhuān)家是師爺
    旅游部門(mén)特聘鄉村旅游專(zhuān)家團隊，定期對運營(yíng)商進(jìn)行指導和交流，為運營(yíng)商提出對策建議。

    實(shí)踐表明
    臨安村落景區運營(yíng)模式與其他鄉村的做法有明顯不同的特征

    1.市場(chǎng)化
    臨安村落景區運營(yíng)模式從一開(kāi)始就堅持市場(chǎng)化。

    一是運營(yíng)主體市場(chǎng)化。
    二是運營(yíng)行為市場(chǎng)化。

    2.運營(yíng)前置
    臨安在村落景區建設中強調運營(yíng)前置。

    3.獎勵后置
    臨安區政府對村落景區運營(yíng)實(shí)行的是考核獎勵制。

    4.全域推進(jìn)
    2017年以來(lái)，臨安在全區打造的28個(gè)村落景區全面推行市場(chǎng)化運營(yíng)工作，區文旅部門(mén)和鎮村采取多種形式面向社會(huì )招引鄉村旅游運營(yíng)商，尚未列入村落景區創(chuàng )建計劃的村落，只要運營(yíng)商和村委會(huì )達成合作意向，同樣列入運營(yíng)考核。

    5.系統化
    臨安在推進(jìn)村落景區運營(yíng)工作實(shí)踐中注重系統化。
    從各方角色定位，兼顧運營(yíng)商、村集體和村民利益，運營(yíng)商準入退出，運營(yíng)商與村集體合作模式，運營(yíng)方向與要素把控，運營(yíng)工作動(dòng)態(tài)管理，專(zhuān)家問(wèn)診咨詢(xún)制度，運營(yíng)績(jì)效評估和配套激勵政策等，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。
    運營(yíng)商在運營(yíng)工作中堅持整村運營(yíng)理念和系統化思維，發(fā)揮旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度大、粘合性強的特點(diǎn)，注重鄉村旅游與農林牧副漁業(yè)以及生態(tài)、文化的融合發(fā)展；注重與村民、鄉賢、返鄉青年結成產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現利益共享、合作共贏(yíng)。

    6.多方聚力
    一是政府及相關(guān)部門(mén)協(xié)調配合，政策、資金等向村落景區傾斜，規劃建設、項目施工等征求運營(yíng)商意見(jiàn)，力求符合鄉村旅游運營(yíng)方向，避免重復建設或建非所用。
    二是村級組織做好運營(yíng)工作的協(xié)調保障，幫助解決運營(yíng)商在村里遇到的一些困難，宣傳動(dòng)員村民支持參與鄉村旅游運營(yíng)工作。
    三是運營(yíng)商借助外力，與鄉賢組織、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機構、抖音團隊、企業(yè)協(xié)會(huì )、社區組織、大學(xué)培訓機構等加強合作，拓展鄉村運營(yíng)渠道。




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