旅游景區的產(chǎn)品在實(shí)現了從旅游資源向旅游產(chǎn)品的第一次飛躍后，面臨著(zhù)從旅游產(chǎn)品向旅游商品的第二次飛躍，只有當消費者購買(mǎi)了這個(gè)旅游產(chǎn)品后，才實(shí)現了二次轉化，而這個(gè)過(guò)程需要營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工具和催化劑來(lái)完成。由此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)對旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現的重要作用，而我國旅游景區產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題比較突出，因此在分析旅游景區產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現狀的基礎上，借鑒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的思路，對未來(lái)旅游景區產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新進(jìn)行了積極的對策分析。

　　一、旅游景區產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理論概述
　　1. 旅游景區的定義
　　旅游景區的概念有廣義和狹義之分，廣義的旅游景區指旅游區，定義為：具有參觀(guān)游覽、休閑度假、康樂(lè )健身的功能，具有相應旅游服務(wù)設施并提供相應服務(wù)的獨立管理區。包括有風(fēng)景區、文博館、寺廟觀(guān)堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè )園、動(dòng)物園，植物園及工業(yè)、農業(yè)、經(jīng)貿、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類(lèi)旅游區（點(diǎn)）。而狹義的旅游景區是指旅游區中的旅游風(fēng)景名勝區。

　　2. 旅游景區的類(lèi)型
　　從全國范圍來(lái)看，旅游景區目前可分為四種類(lèi)型，第一類(lèi)是自然類(lèi)旅游景區，以名山、大川、名湖和海洋為代表；第二類(lèi)是人文類(lèi)旅游景區，以人類(lèi)在長(cháng)期的歷史演進(jìn)過(guò)程中留下的遺跡、遺址為代表，如北京的故宮、頤和園、八達嶺等；第三類(lèi)是主題公園類(lèi)旅游景區，是人類(lèi)現代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結晶，如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園；第四類(lèi)是社會(huì )類(lèi)的旅游景區點(diǎn)，它區別于傳統的旅游景區的概念，但它是傳統概念的發(fā)展和延伸，如工業(yè)旅游、觀(guān)光農業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區等。

　　3. 旅游景區產(chǎn)品的概念和特征
　　旅游景區（點(diǎn)） 產(chǎn)品的一般概念：旅游景區（點(diǎn)）產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合，旅游景區（點(diǎn)）產(chǎn)品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷(xiāo)售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購買(mǎi)的一次旅游活動(dòng)所消費的全部產(chǎn)品和服務(wù)。
　　旅游景區產(chǎn)品的特征如下：功能上的審美與愉悅性，它體現了旅游景區產(chǎn)品的使用價(jià)值；空間上的不可轉移性，部分旅游景區產(chǎn)品的無(wú)形性決定它的交換過(guò)程是游客帶著(zhù)傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費；生產(chǎn)與消費的同步性，即生產(chǎn)與消費同時(shí)進(jìn)行，而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù)；時(shí)間上的不可儲存性，旅游景區產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區產(chǎn)品不能等到明天來(lái)賣(mài)；所有權的不可轉讓性，游客購買(mǎi)的不是其所有權，只是使用權，顧客在旅游活動(dòng)中是購買(mǎi)和參與一種活動(dòng)，享受這種體驗活動(dòng)帶來(lái)的心理滿(mǎn)足。

　　4. 營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新的內涵
　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新也是管理創(chuàng )新的一個(gè)重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是指營(yíng)銷(xiāo)主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機會(huì )，以獲取商業(yè)利益為目標，重新組合營(yíng)銷(xiāo)要素，建立起市場(chǎng)競爭力更強的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過(guò)程。



　　二、旅游景區產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的對策
　　1. 積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng )立品牌，實(shí)施品牌策略，以充分運用品牌優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力，獲得滿(mǎn)意的經(jīng)濟效益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國旅游景區只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數企業(yè)進(jìn)行過(guò)主題公園品牌化探索，但和迪斯尼樂(lè )園相比還相差甚遠。入世之后，我國旅游景區品牌化問(wèn)題面臨的考驗更加嚴峻。
　　旅游經(jīng)濟既是品牌經(jīng)濟、知名度經(jīng)濟，又是注意力經(jīng)濟。良好的旅游景區產(chǎn)品品牌可以吸引高級人才的到來(lái)；優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷(xiāo)售貢獻巨大；同時(shí)能積累無(wú)形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感，形成穩定客源市場(chǎng)；容易帶拉“綠燈效應”，它是指當景區的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí)，就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場(chǎng)中，品牌就是景區的核心競爭力，好的品牌是旅游景區的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為景區樹(shù)立良好的形象，保障其市場(chǎng)不斷擴張。
　　
　　2. 以體驗為核心的營(yíng)銷(xiāo)設計
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種為體驗經(jīng)濟所驅動(dòng)的全新的營(yíng)銷(xiāo)模式?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為：體驗營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著(zhù)消費者創(chuàng )造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言，就是滿(mǎn)足消費者體驗消費需要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 “感受”或者游客的“體驗”在未來(lái)的體驗經(jīng)濟時(shí)代逐漸成為最重要的需求導向。旅游景區產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗的設計，這種體驗包括從訪(fǎng)問(wèn)景區的打算和旅行的計劃開(kāi)始，到接下來(lái)訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程，最后離開(kāi)景區，以及旅途活動(dòng)，最終形成旅游過(guò)程的整體感受。
　　旅游景區體驗營(yíng)銷(xiāo)設計就是景區內的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng )造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設計策略有：娛樂(lè )體驗、地域文化體驗、時(shí)尚體驗等。為給游客創(chuàng )造豐富的體驗，在旅游策劃時(shí)要注意體驗主題化、以正面線(xiàn)索使顧客的印象達到和諧、提供具有當地特色的紀念品、重視對游客的感官刺激、將景區的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。

　　3. 借助事件營(yíng)銷(xiāo)
　　事件營(yíng)銷(xiāo)并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作，也不能簡(jiǎn)單地歸結為制造事件。它在英文里叫做Event Marketing，國內有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)運做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)的內容包括：溝通目標觀(guān)眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷(xiāo)售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。
　　旅游景區產(chǎn)品的事件營(yíng)銷(xiāo)是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區外部發(fā)生型和景區內部策劃型事件，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，運用新聞公關(guān)，進(jìn)行正面宣傳，吸引現實(shí)和潛在的旅游消費者的注意和興趣，以達到豐富景區現有旅游產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增大景區收入和提升景區知名度與美譽(yù)度的一種現代營(yíng)銷(xiāo)手段。
　　旅游景區營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了向現實(shí)的或潛在的旅游消費者提供景區產(chǎn)品信息，引導消費行為，滿(mǎn)足旅游者需求，反饋顧客意見(jiàn)。而事件營(yíng)銷(xiāo)的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面，它已經(jīng)成為實(shí)現旅游景區產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有效捷徑之一。旅游景區可以借助社會(huì )生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，策劃相關(guān)旅游項目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。



　　4. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）是一種強調整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，這種理念強調通過(guò)評價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。
　　旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè)，從上面對旅游景區產(chǎn)品的定義也可以看出，旅游景區產(chǎn)品涉及多個(gè)部門(mén)，因此有必要通過(guò)引入整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)旅游景區產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。IMC 的運用可以為旅游景區產(chǎn)品和旅游景區樹(shù)立特有的形象和品牌，為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念，讓我們的旅游景區產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。
　　將IMC 理念應用到旅游業(yè)中，其核心思想應該是對旅游者的客戶(hù)關(guān)系管理，強調以“旅游者想要什么”為中心，要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統一口徑、統一的品牌個(gè)性、統一的顧客利益點(diǎn)和統一的銷(xiāo)售創(chuàng )意，形成集中的品牌沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調整促銷(xiāo)策略。
　　旅游景區產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者，為了對這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計劃、調整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區在這些傳播手段的協(xié)調、高效運用后，開(kāi)始為我們景區產(chǎn)品創(chuàng )建知名的品牌和吸引力。

　　5. 以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
　　借鑒營(yíng)銷(xiāo)的概念，有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿(mǎn)足自身需要和欲望的一種社會(huì )活動(dòng)管理過(guò)程。 也有人稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為電子商務(wù)，它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展提供了極大方便，它在旅游景區產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的運用是一種新穎而積極的嘗試。
　　由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱(chēng)性以及生產(chǎn)與消費的同步性等特點(diǎn)，消費決策主要依賴(lài)于信息，信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響主要體現在旅游供給方面，特別是旅游景區產(chǎn)品的銷(xiāo)售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介，同時(shí)提高了信息傳輸的效率和準確性，降低了信息傳輸成本。
　　旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)手段實(shí)現旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節的電子化，它包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷(xiāo)、開(kāi)展旅游售前售后服務(wù)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)、預訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付；也包括旅游企業(yè)內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。旅游景區產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以節約營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率；適應市場(chǎng)變化，即時(shí)調整產(chǎn)品和價(jià)格；直接與顧客接觸，杜絕假冒品牌的服務(wù)；方便顧客的選擇和購買(mǎi)；快速向游客提供最新信息，便于溝通。
　　　
　　綜上所述，旅游景區產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現狀仍然不容樂(lè )觀(guān)，還需長(cháng)期的重點(diǎn)投入。通過(guò)以上多個(gè)視角的對策分析和實(shí)施，相信旅游景區產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )出現新的改觀(guān)，旅游景區的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當地居民和游客提供最優(yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng )造合理滿(mǎn)意的回報，實(shí)現政府部門(mén)的經(jīng)濟發(fā)展目標，當然在發(fā)展的過(guò)程中要堅持可持續的發(fā)展理念，為旅游景區的長(cháng)遠發(fā)展提供堅實(shí)的保障。

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