創(chuàng )造場(chǎng)景的生意——旅游項目開(kāi)發(fā)也需要《場(chǎng)景革命》

這兩年互聯(lián)網(wǎng)圈里有本書(shū)特別火，是羅輯思維聯(lián)合創(chuàng )始人吳聲的《場(chǎng)景革命：重構人與商業(yè)的連接》，說(shuō)的是互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)革命。雖然這本書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)圈也引發(fā)了一些爭議，但筆者認為場(chǎng)景革命這個(gè)詞特別適合當前的旅游項目開(kāi)發(fā)。

其實(shí)場(chǎng)景革命這個(gè)熱詞背后的邏輯對旅游圈并不陌生，魏小安老師多年前就提出過(guò)情景規劃與體驗設計。前些年有句話(huà)叫：“從自己待膩了的地方，去到別人待膩了的地方”，旅游的本質(zhì)是“體驗與日常不一樣的生活”，這樣的生活非常需要不一樣的場(chǎng)景體驗。

“人是這個(gè)時(shí)代最大的場(chǎng)景”，“鏈接人和信息，進(jìn)化為鏈接人和服務(wù)”，“場(chǎng)景更多的是對時(shí)間的消費”……看看這些金句，都是在圍繞人、時(shí)間、服務(wù)的關(guān)系重構，而旅游正是一門(mén)做人的生意。

時(shí)代的消費精神在發(fā)生巨變，旅游消費精神正在發(fā)生巨大的改變。旅游消費的客群正在不可逆轉的年輕化，“80后”、“90后”出游用戶(hù)居多，占比分別高達39%、32%，“00后”近幾年的出游人數呈上升趨勢，互聯(lián)網(wǎng)一代成為旅游消費的絕對主角。他們的消費理念與老一輩有著(zhù)太多的不同，對旅游消費的需求也很多不同。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費精神？

a,想要，而不是需要

b,追求即視感

c,態(tài)度比功能重要

d,追求價(jià)值敏感性而非價(jià)格敏感性

e,自我表達與小眾認同超過(guò)大眾評價(jià)

f,社交網(wǎng)絡(luò )評價(jià)大于現實(shí)溝通評價(jià)

場(chǎng)景對于旅游產(chǎn)品究竟有多重要？

場(chǎng)景對于旅游產(chǎn)品究竟有多重要，某種意義上場(chǎng)景意味著(zhù)一切?？梢赃@樣講：場(chǎng)景故事=品牌、場(chǎng)景體驗=產(chǎn)品、場(chǎng)景勢能=營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景用戶(hù)=社群。

舉個(gè)栗子，迪斯尼、環(huán)球影城為什么會(huì )比其它主題公園牛？很多人都會(huì )說(shuō)，是他們擁有眾多的大IP資源，但擁有IP資源是他們成功的最核心要素么？筆者認為，基于IP創(chuàng )造的場(chǎng)景才是?！段饔斡洝愤@個(gè)IP大不大，二十年前一大批的西游記主題公園死在沙灘上，最核心的原因還是沒(méi)有將IP轉化為好的場(chǎng)景，游客并不買(mǎi)賬。再舉個(gè)栗子，烏鎮先天并沒(méi)有什么獨特IP，為什么能夠在眾多古鎮中一騎絕塵？在烏鎮，水還是那樣的水、房子也還是那樣的房子，跟其它古鎮沒(méi)有什么本質(zhì)的區別，但其業(yè)態(tài)、服務(wù)、活動(dòng)管理基礎上所構成的場(chǎng)景消費感受卻與其它古鎮有著(zhù)本質(zhì)的不同。在江南古鎮中，周莊為什么走下坡路、同里為什么不斷上升，并不是景觀(guān)的改變，而是旅游場(chǎng)景的差異。

場(chǎng)景≠景觀(guān)環(huán)境

場(chǎng)景思維是包含空間、時(shí)間、服務(wù)與情感的多維體驗概念。為什么有些項目建筑景觀(guān)都做的很好，但仍然沒(méi)有辦法取得市場(chǎng)成功，或者在短暫火爆之后就走向沉寂？因為他們只是營(yíng)造了旅游場(chǎng)景中的空間要素，滿(mǎn)足了視覺(jué)的即視感，對于傳統的觀(guān)光旅游來(lái)說(shuō)，一個(gè)獨特的景觀(guān)就夠了，但在已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的休閑度假旅游來(lái)講，是遠遠不夠的。

判斷一個(gè)旅游場(chǎng)景是否夠好，筆者認為有三個(gè)標準： a,場(chǎng)景本身是否有內容，有讓人想體驗的欲望； b,這個(gè)場(chǎng)景是否足夠真實(shí)，讓人有體驗的動(dòng)力； c,這個(gè)場(chǎng)景能不能契合人性本質(zhì)的某種真實(shí)需求，讓人有內心的觸動(dòng)。

場(chǎng)景故事=品牌

無(wú)論個(gè)人品牌，還是產(chǎn)品品牌，都在突出場(chǎng)景故事。在場(chǎng)景故事中，產(chǎn)品不是第一要素，關(guān)鍵是我們賦予產(chǎn)品什么樣的連接場(chǎng)景，其核心要義特別簡(jiǎn)單：讓品牌更加有魅力，更加有人格，更加體會(huì )到場(chǎng)景的溫度感。靈山拈花灣，核心的場(chǎng)景是禪意小鎮，拋開(kāi)禪文化，拈花灣的規劃格局、建筑景觀(guān)、產(chǎn)品業(yè)態(tài)與其它的旅游古鎮/小鎮并沒(méi)有功能性的區別，而拈花灣背后的佛教文化故事成為拈花灣品牌的核心。而這一品牌有通過(guò)場(chǎng)景的細節設計、活動(dòng)策劃和服務(wù)文化表達出去，轉化為游客的真實(shí)體驗。

場(chǎng)景體驗=產(chǎn)品

好的旅游場(chǎng)景，最核心的要訣是要讓游客形成足夠真實(shí)的體驗感。舉個(gè)栗子，張家界的玻璃橋就是一個(gè)好的旅游場(chǎng)景，為什么？張家界的玻璃橋是結合張家界特殊的山體地形建造的，絕對高度、橋梁長(cháng)度、單塊玻璃尺度都做到了極致，人類(lèi)的工程與周邊鬼斧神工的景觀(guān)環(huán)境所構成的反差，共同把游客的視覺(jué)刺激、感官刺激和心理刺激吊到了極致。玻璃橋現在全國泛濫了，而其它大多數的玻璃橋都只能說(shuō)是一個(gè)特色交通橋梁，還無(wú)法形成具有高體驗度的場(chǎng)景。

不夠好的旅游場(chǎng)景呢？比如合肥萬(wàn)達主題公園，不是說(shuō)樂(lè )園內部景觀(guān)環(huán)境營(yíng)造的不好，而是一抬頭就是高樓大廈，游客瞬間出戲，無(wú)法給游客提供完整的沉浸感，不夠真實(shí)。

場(chǎng)景勢能=營(yíng)銷(xiāo)

傳統的營(yíng)銷(xiāo)思維下，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的通路是分開(kāi)的，即產(chǎn)品和信息的流動(dòng)是分開(kāi)的。場(chǎng)景思維下，產(chǎn)品和信息的渠道卻是融合的。在旅游項目開(kāi)發(fā)中，也就是說(shuō)一個(gè)優(yōu)秀的旅游場(chǎng)景，不僅僅是游客體驗的產(chǎn)品，也會(huì )激發(fā)大量游客的轉發(fā)意愿，旅游場(chǎng)景本身就會(huì )形成營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，場(chǎng)景本身就是營(yíng)銷(xiāo)、就是廣告、就是信息傳播的源頭。甚至不需要很炫的形象廣告語(yǔ)，也不需要很龐大的渠道費，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就能夠飛速的傳播到世界的各個(gè)角落。

場(chǎng)景用戶(hù)=社群

在一個(gè)場(chǎng)景中，用戶(hù)基于同一個(gè)亞文化的需求，就容易形成社群，但社群需要平臺有意識地區運營(yíng)和組織，才能讓這個(gè)社群的動(dòng)能持續積累和沉淀。這一點(diǎn)在旅游進(jìn)入深度體驗和休閑度假時(shí)代非常重要。為什么安縵的客戶(hù)會(huì )追隨其住遍全世界的安縵酒店，為什么阿拉亞能夠成就旅游地產(chǎn)的神話(huà)，正是因為他們提供的是針對亞文化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)平臺和D.O的服務(wù)沉淀為了社群，從而產(chǎn)生持續價(jià)值輸出。而他們的項目就成為了社群互動(dòng)的空間載體。任何以亞文化群體為目標客戶(hù)，以吸引客戶(hù)重復消費為生存之道的旅游開(kāi)發(fā)項目，都要時(shí)刻洞察社群體驗，是品牌/產(chǎn)品的內容、活動(dòng)本身成為社群的需要，成為社群存在的價(jià)值，從而帶動(dòng)用戶(hù)的主動(dòng)參與。

結語(yǔ)

中國的中產(chǎn)階級人數從1990年代的幾乎為零，增長(cháng)到今日的2.25億，當人們跨過(guò)實(shí)用和低價(jià)的需求，開(kāi)始愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢(qián)，消費升級也正悄然發(fā)生。想要在這波升級回歸中順勢而為，旅游項目開(kāi)發(fā)需摒棄傳統產(chǎn)品業(yè)態(tài)策劃的思維，著(zhù)力于做創(chuàng )造旅游場(chǎng)景的生意，為后中產(chǎn)消費人群創(chuàng )造體驗價(jià)值。