美國超級碗賽事4小時(shí)吸引游客百萬(wàn)、創(chuàng )收135億美元

2017年2月6日，美國超級碗落下帷幕，一場(chǎng)不到4小時(shí)單場(chǎng)賽事吸引了數百萬(wàn)的游客，為當地帶來(lái)數億美元的收入。這場(chǎng)賽事怎樣促成了如此規模的體育旅游？

超級碗（Super Bowl）是美國國家美式足球聯(lián)盟（也稱(chēng)為國家橄欖球聯(lián)盟）的年度冠軍賽，勝者被稱(chēng)為“世界冠軍”。超級碗一般在每年1月最后一個(gè)或2月第一個(gè)星期天舉行，那一天稱(chēng)為超級碗星期天（Super Bowl Sunday）。超級碗是比賽的名稱(chēng)，其獎杯名稱(chēng)為文斯·隆巴迪杯（Vince Lombardi Trophy）。參與球隊為該球季的美國美式足球聯(lián)會(huì )冠軍以及國家美式足球聯(lián)會(huì )冠軍。超級碗多年來(lái)都是全美收視率最高的電視節目，并逐漸成為一個(gè)非官方的全國性節日。另外，超級碗星期天是美國單日食品消耗量第二高的日子，僅次于感恩節。

北京時(shí)間2月6日，第51屆美國超級碗（Super Bowl）落下帷幕，新英格蘭愛(ài)國者隊在落后25分的情況下追平比分并實(shí)現驚天大逆轉。這場(chǎng)被譽(yù)為美國春晚的超級賽事雖遠在大洋彼岸，卻同樣在中國產(chǎn)生了刷屏的效果。不管是精彩賽事、廣告收入，還是Lady Gaga的中場(chǎng)演出，甚至MVP湯姆?布雷迪屌絲逆襲打敗小李子迎取全球最貴超模吉賽爾?邦辰的勵志故事，都成為媒體津津樂(lè )道的話(huà)題。

超級碗的贏(yíng)創(chuàng )數據：

①昂貴門(mén)票：2017年超級碗票價(jià)創(chuàng )歷史新高，最高票價(jià)為74928美元（約合51萬(wàn)人民幣），據美國CBS Sports網(wǎng)站報道，2017年票價(jià)遠超過(guò)去四年的賽事價(jià)格。

②超高收視率：作為全美歷年來(lái)收視率最高的電視節目，每年超級碗比賽舉行的那個(gè)周末已成為美國人非官方的全國狂歡節。根據AC尼爾森的收視調查，超級碗的平均收視率為40%-60%左右，2016年超級碗收視率達到49%，在全球近200個(gè)國家和地區使用20余種不同的語(yǔ)言進(jìn)行直播。

③最貴廣告：相較于1967年第一屆的4.2萬(wàn)美元，如今超級碗30秒500萬(wàn)美元的廣告價(jià)格在50年間增長(cháng)了近120倍，增幅11805%，平均每年增長(cháng)10.8%，旅游業(yè)萬(wàn)豪、Expedia、Priceline都曾砸下重金。

④巨星加盟：除了中場(chǎng)秀吸引如邁克爾·杰克遜、麥當娜、Lady Gaga等超級娛樂(lè )明星外，也不乏體育界、政界、企業(yè)界等眾多領(lǐng)域的明星前往“朝圣”。今年的觀(guān)賽者中有姚明、庫里等體育明星，老布什等政治明星以及默多克等企業(yè)家明星。

2015年超級碗為主辦城市所在的亞利桑那州創(chuàng )收7.194億美元，2017年，根據休斯頓當地媒體Houston Press預測，本屆超級碗將在住宿、餐飲、旅游、娛樂(lè )等多個(gè)方面獲得大約5億美元的收入。 

本屆超級碗時(shí)長(cháng)不到4小時(shí)，從傳統體育旅游的角度看，短期賽事會(huì )減弱游客長(cháng)距離出行的意愿，但是超級碗卻是最佳反例，短期內形成了極其強大的旅游吸引效應，除了超級碗本身的IP力量外，圍繞賽事而形成的完整產(chǎn)業(yè)鏈是支撐這種規模旅游得以實(shí)現的重點(diǎn)。

超級碗賽事IP的超強吸引力

超級碗賽事IP是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的核心部分，是形成超強吸引力的載體，也是形成強大品牌內容的中心力量。任何旅游形式的展開(kāi)，都必須要給游客一個(gè)決策理由，而內容對游客吸引力的大小則最終決定游客做出的決策。從吸引力上來(lái)看，超級碗具有足夠強的實(shí)力支撐起整個(gè)體育旅游鏈條。

2015年超級碗期間主辦城市菲尼克斯和鄰近的斯科茨代爾在市中心舉辦的活動(dòng)共吸引全國各地逾150萬(wàn)名游客參與；2016年舊金山超級碗，根據組委會(huì )的數據，近100萬(wàn)游客涌入；今年超級碗吸引了超過(guò)100萬(wàn)游客前往休斯頓。超級碗賽事IP帶來(lái)的游客數量為形成規模性的體育旅游提供了最基礎的條件。

完備的旅游基礎要素資源對賽事IP形成資源支撐

超級碗賽事IP的特性解決了體育旅游鏈條形成中最為關(guān)鍵的體育內容環(huán)節，那么其他的資源必須能足以匹配和支撐這個(gè)IP，才能形成最終的體育旅游產(chǎn)品。

超級碗賽事IP產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟潛力不僅被舉辦地所看重，對企業(yè)亦有超強的吸引力，賽事舉辦地圍繞可能產(chǎn)生的消費場(chǎng)景，形成了一系列的基礎資源分配，最終形成旅游基礎要素資源與賽事IP的完整對接。

從出行上來(lái)看，2015年，各家航空公司增飛60個(gè)前往比賽地的航班，解決長(cháng)線(xiàn)游客出行問(wèn)題，而Uber、出租、自駕等都為地面交通提供了保證；傳統酒店加上以Airbnb為首的非標住宿，為游客提供了住宿保障。 

為了擴大超級碗帶來(lái)的效益，賽事地在其已擁有基礎設施和資源基礎上不斷尋求擴大和提升。以多次舉辦過(guò)超級碗賽事的鳳凰城為例，其從賽事收益中籌集了40億美元用于城市基礎設施建設：包括輕軌系統、會(huì )議中心、近3,000間新增酒店房間，并對眾多新零售商店和餐館等做了全面的資源提升。

賽事IP后的衍生產(chǎn)品消費，強勢拉長(cháng)游客停留時(shí)間

超級碗的比賽時(shí)間很短，如果沒(méi)有其他形式的產(chǎn)品供游客消費瀏覽，就很難長(cháng)時(shí)間的留住游客，而游客停留時(shí)間直接與消費收入相關(guān)。為了彌補時(shí)間短易造成游客流失的短板及實(shí)現商業(yè)利益最大化的可能，各個(gè)舉辦地在賽前和賽后都會(huì )組織舉行各種各樣的活動(dòng)，盡可能的拉長(cháng)游客停留時(shí)間，從而創(chuàng )造極其可觀(guān)的旅游消費收入。

從1月28日到2月5日，比賽地城市共有13項大型系列活動(dòng)；而一些大的活動(dòng)可能每天還有幾個(gè)不同的小活動(dòng)，僅今年NFL賽前舉辦的嘉年華活動(dòng)，就有約175000人參加。這些衍生活動(dòng)的舉辦一方面在賽前、賽后提升了游客的體驗性，另一方面也為舉辦地的經(jīng)濟收入做了加法，可謂雙贏(yíng)。

自發(fā)式+自主式營(yíng)銷(xiāo)+互聯(lián)網(wǎng)效應使超級碗保持長(cháng)久影響力

如果從體育旅游的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)宣傳對目的地吸引游客至關(guān)重要。但是對于超級碗來(lái)說(shuō)，其強大的IP力量使大多的媒體、營(yíng)銷(xiāo)渠道都產(chǎn)生了自發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)，賽事本身反倒成為了眾家爭奪的新聞源，這也是奧運會(huì )、世界杯等重大賽事IP在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上區別于傳統體育旅游的特點(diǎn)。 

這種大面積的自發(fā)式傳播在廣度和深度上為賽事IP影響力的延續提供了保證，但是舉辦方和舉辦地卻不僅僅限于此，在自我營(yíng)銷(xiāo)上也采取了多種措施。

今年的超級碗，休斯頓專(zhuān)門(mén)制作了一條廣告介紹、借機推廣休斯頓；多次舉辦超級碗的鳳凰城當地政府在市中心建起了一面大型攀巖墻，以推廣該地的旅游、娛樂(lè )資源，可謂做足了借勢營(yíng)銷(xiāo)。 

除了自主式和自發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)方式外，互聯(lián)網(wǎng)強大的信息傳播力為賽事IP吸引力的長(cháng)久性和廣泛性提供了更強的保證。今年FOX的“虛擬現實(shí)轉播間”、Twitter上的直播、Snapchat Discover里的“Bud Bowl”游戲、Facebook的superbowl頁(yè)面，都成為年輕一代用戶(hù)的狂歡之地。多樣營(yíng)銷(xiāo)手段加互聯(lián)網(wǎng)信息傳播優(yōu)勢為超級碗賽事IP的影響力做了保障，影響力的持續性也促使了一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的形成。

以賽事為載體的文化滲透力成為群體狂歡強有力的連接線(xiàn)

超級碗強大的IP影響力甚至已經(jīng)超出了賽事本身，正如中國的春晚不管怎樣，還是會(huì )有人關(guān)注，因為看春晚、吐槽春晚已經(jīng)變成了過(guò)春節的一個(gè)儀式，春晚本身的內容似乎變得不那么重要了，春晚已經(jīng)變成中國人過(guò)年的一個(gè)文化儀式。超級碗也一樣，據2015年的一組數據顯示，超級碗39%的觀(guān)眾熱衷于看廣告，真正覺(jué)得比賽好看的觀(guān)眾只有28%而已；還有民調顯示，40%看超級碗的美國人根本不關(guān)心誰(shuí)是最后的獲勝者。數據折射出，就算賽事這個(gè)核心內容對很大部分人不具有強吸引力，但是仍不能成為這部分人選擇不關(guān)注的原因，原因之一就在于超級碗承載的文化連接。

美國人最引以為豪的橄欖球運動(dòng)，其實(shí)并非源于美國，而是起源于1823年英格蘭的一所名叫Rugby的學(xué)校，但是美國傳統非常鼓勵人們有勇于冒險的精神，而橄欖球的快節奏和強對抗性正與此種精神相契合，這可能就是形成獨特的美式橄欖球文化的原因之一。經(jīng)過(guò)多年的打造超級碗就成了橄欖球文化的載體，更成為美國現代民主、自由的精神文化的載體，以至于僅有美國人和加拿大人參加的比賽獲勝者被稱(chēng)作“世界冠軍”，超級碗承載著(zhù)美國人的美國夢(mèng)，彰顯著(zhù)美國人的文化高傲和自信，參與超級碗也成了美國球迷及非球迷感受美國夢(mèng)的一種形式。這種由超級IP延生的廣泛文化認同所產(chǎn)生的貫穿力是超級碗成為現象級賽事的最好注腳。