千篇一律的文旅景區該怎么破局？

當今已進(jìn)入全民開(kāi)發(fā)旅游的年代，旅游競爭高度白熱化，常規的旅游產(chǎn)品和項目已很維生存，旅游早已過(guò)了簡(jiǎn)單地賣(mài)歷史和文化的階段，這個(gè)時(shí)候，資源一般的旅游景區就有了出頭之日！只有超常規、震撼性的旅游項目才能保證生存發(fā)展！做超越想象的項目，要做震撼世人的項目，要做意料之外的項目。你新、你奇、你特，你才真正搞懂了旅游開(kāi)發(fā)之道?！艽髮げ邉潤C構

根據以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗，很多運營(yíng)不善，或者不盈利的旅游景區貌似是不約而同地犯了一樣的錯誤：

一、旅游行業(yè)是個(gè)新行業(yè)，旅游市場(chǎng)化，是個(gè)新命題，沒(méi)有先例可循，盲目的模仿，為景區的生存和發(fā)展埋下了隱患。

360行，最難做的就是旅游！完全無(wú)例可循，無(wú)法可依。

很多決策者開(kāi)發(fā)旅游就是三板斧：考察、學(xué)習、模仿。先組織人馬到全國考察類(lèi)似的項目，回來(lái)照搬抄襲，整個(gè)一模一樣的出來(lái)，這就是求同思維導致的全國景區千景一面、似曾相似，完全失去了旅游的魅力和市場(chǎng)的競爭力。

更可怕的是搞旅游力度十分大，上規模、上檔次，特別高大上，完全搞不清你的核心賣(mài)點(diǎn)在哪里？產(chǎn)品的亮點(diǎn)在哪里？市場(chǎng)的引爆點(diǎn)在哪里？

把景觀(guān)當成景區來(lái)打造，大門(mén)夠不夠氣派、建筑夠不夠高大、棧道夠不夠寬敞、綠化樹(shù)夠不夠多、燈光工程夠不夠亮、接待中心夠不夠檔次，這些他們最關(guān)心的，恰恰是游客最不感興趣的！游客為什么來(lái)？這個(gè)問(wèn)題，極少被深度思考和關(guān)注，也從來(lái)不是他們思考的焦點(diǎn)。

所以，很多景區都是按城市景觀(guān)和市民公園的套路去搞的，投入還很大，看著(zhù)也高大上，開(kāi)業(yè)鑼鼓喧天，營(yíng)業(yè)門(mén)可羅雀！

游客為什么一定要來(lái)？你的景區核心賣(mài)點(diǎn)在哪里？震撼性景觀(guān)在哪里？這些根本沒(méi)有考慮，因為城市景觀(guān)思維和市政工程思維是不用考慮這些的，一定要走出這兩種思維，深度思考消費者和市場(chǎng)，才能搞好旅游景區。

老板也同樣如此，在中國，有半數的老板有模仿官場(chǎng)思維的習慣，另一半老板確實(shí)是有很好的市場(chǎng)意識和手段。但因為是轉行過(guò)來(lái)第一次搞旅游，所以，也基本會(huì )走考察、學(xué)習、模仿的套路。

因為，旅游是最難做的行業(yè)，定位、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都是變量，每個(gè)項目歷史文化、自然地理、民族風(fēng)情都是天壤之別，完全無(wú)例可循，需要超級創(chuàng )意和震撼性的策劃，否則，沒(méi)有創(chuàng )意就沒(méi)有生意！沒(méi)有震撼就只有遺憾！

為什么幾乎所有行業(yè)的老板轉行過(guò)來(lái)搞旅游都不行？原因在于，旅游跟所有行業(yè)不一樣。

其他行業(yè)是一定要研究競爭對手，要把產(chǎn)品搞得像個(gè)產(chǎn)品，要搞得跟競爭對手差不多，這樣才有競爭力。

而旅游恰恰相反，千萬(wàn)不要把旅游景區開(kāi)發(fā)得像一個(gè)旅游景區！

千萬(wàn)不要景區開(kāi)發(fā)得跟別人一樣！這樣你就很危險了。因為這都是別人忽悠你的，大門(mén)和停車(chē)場(chǎng)要像樣，道路要像樣，接待設施要像樣，最后你的精力都放在這塊了你就不像樣了！你的精力和資金一定要放在不像旅游景區的地方，一定要放在游客會(huì )千山萬(wàn)水跑過(guò)來(lái)買(mǎi)單的地方。這樣你的景區才有生命力，你才能賺到大錢(qián)。

為什么說(shuō)旅游是投資大回報慢，原因就在于，你把大錢(qián)花到了完全不吸引游客的地方，完全花到了跟競爭對手一模一樣的地方！

旅游跟其他行業(yè)不一樣的地方還在于，你一出生就面對所有景區的競爭！

不要把眼睛盯在你和老鄉需要什么旅游方式上，不要把眼睛盯在周邊競爭對手上，而要面向全國，怎么跟全國景區不一樣，怎么把全國人都吸引過(guò)來(lái)。這樣你才能活下去的機會(huì )。

其他行業(yè)的老板轉行過(guò)來(lái)一下全懵了！完全搞不懂，還只能去搞考察學(xué)習調研老三篇。結果就是考察死、學(xué)習死、調研死！

第二、只識廟堂，不識江湖。只知道規劃設計院和著(zhù)名大學(xué)，不會(huì )分辨好的規劃和策劃，需知人在江湖！

幾十年來(lái)的定勢思維，一提到規劃就想到院校，但是院校的設計師們基本上是出了校門(mén)就進(jìn)了院門(mén)，沒(méi)擺過(guò)攤、沒(méi)跑過(guò)市場(chǎng)、沒(méi)搞過(guò)銷(xiāo)售、沒(méi)下過(guò)海、沒(méi)研究過(guò)消費者，請問(wèn)你怎么把消費者吸引過(guò)來(lái)？！ 

要做好旅游策劃和規劃，一定要極限思考！一定要窮盡可能、做到極致！一定要拿出讓競爭對手冷汗直流的創(chuàng )意！一定要把項目當成是你自己投資的來(lái)做！這樣才能做好。不是把方案做得像個(gè)方案交差走人。

任何旅游項目立項報批必須做旅游規劃，這變成了行政程序，這個(gè)行業(yè)完全成了行政保護的溫床，沒(méi)有市場(chǎng)意識和高度競爭，這是一個(gè)幾乎無(wú)腦、毫無(wú)創(chuàng )意的行當。有專(zhuān)業(yè)人士作過(guò)統計，每年全國浪費在平庸規劃上的費用高達千億！因此導致的旅游項目投資失誤高達數萬(wàn)億！ 

中國的旅游規劃99%都是抄襲模仿的平庸方案！中國90%的旅游景區賺錢(qián)難，跟這種鋪天蓋地的平庸旅游規劃有直接關(guān)系。 策劃規劃就是解決問(wèn)題，一上來(lái)就要一針見(jiàn)血、一招致敵，能至少在三個(gè)創(chuàng )意上打動(dòng)老板和企業(yè)班子的，恭喜你！總算找到1%的高手了！

另外，那些派總監、經(jīng)理來(lái)談項目的、派所謂分公司老總來(lái)的，是因為這家旅游規劃公司的老板本身就不行，這個(gè)公司本身就缺乏頂級高手。旅游投資商的每個(gè)項目都是在搏命拼生死！對方的老總都不愿過(guò)來(lái)，你可想而知，最后是些什么人在做你的項目？他們有多少責任心、用了多少心在做決定你生死的項目？

中國99%的旅游規劃是這樣玩套路的：開(kāi)篇幾十頁(yè)是經(jīng)濟環(huán)境和市場(chǎng)分析、再來(lái)幾十頁(yè)全球各地同類(lèi)項目的模式展示、然后幾十頁(yè)以四個(gè)字為核心的充滿(mǎn)文采的古典語(yǔ)句分點(diǎn)布局、最后幾十頁(yè)抄襲來(lái)的你看著(zhù)似曾相識的項目。

領(lǐng)導和老板看了覺(jué)得學(xué)到東西了。其實(shí)，你危險了！這方案里沒(méi)有一個(gè)項目是根據你的條件原創(chuàng )的、沒(méi)有一個(gè)項目是震撼到吸引全國人的，你的規劃費白花了，你按這個(gè)方案去投資就完了！

第三、固定資產(chǎn)投資才是花錢(qián)，忽視創(chuàng )意和策劃，智力投資和策劃創(chuàng )意的錢(qián)舍不得花一分。

王健林最近把七十五個(gè)酒店和全部文化旅游項目賣(mài)給了富力和融創(chuàng )，江湖傳言是因為股債雙殺的壓力，真實(shí)原因也有一個(gè)是萬(wàn)達旅游真的不太賺錢(qián)。一年二十多萬(wàn)游客，怎么收回投資！有錢(qián)真的也做不好旅游。

與之相反的是迪斯尼上海開(kāi)園，第一年就凈賺近百億，當年收回投資！中國首富當時(shí)放話(huà)：因為萬(wàn)達在旅游業(yè)的存在，要讓迪斯尼二十年賺不到錢(qián)！這下真心的打臉了。

王健林為什么玩不過(guò)迪斯尼？

第一，不是有錢(qián)就能玩得好旅游！這個(gè)行當最需要的是震撼人心的創(chuàng )意，而不是錢(qián)。

第二，不是有一支強大執行力的團隊就行，旅游需要的是有超級想像力的人!鐵軍腦袋太硬了。

第三，蓋房子的人不懂＂蓋＂城堡的，塞滿(mǎn)容積率的大腦怎么鉆得出米老鼠呢?迪斯尼有太多的原創(chuàng )、太多的IP了！正是這些震撼性的創(chuàng )意決定了景區的生死成敗。這是有錢(qián)就是萬(wàn)能的中國土豪思維所不能理解的。

2016年迪斯尼全球營(yíng)收達556億美元，超過(guò)中國互聯(lián)網(wǎng)BAT三巨頭的總和。是什么支撐了這個(gè)百年老企業(yè)狂秒中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？第一是創(chuàng )意，第二是創(chuàng )意，第三還是創(chuàng )意。因為這些創(chuàng )意帶來(lái)的各種原創(chuàng )卡通人物偶像，造成全球幾十億人都是它的粉絲。萬(wàn)達則只會(huì )買(mǎi)過(guò)山車(chē)、買(mǎi)游樂(lè )設備。完全沒(méi)有搞懂旅游競爭的靈魂在于創(chuàng )意！

投資數百億，創(chuàng )意三年級！這就是萬(wàn)達搞旅游難賺錢(qián)的原因。無(wú)形投資大于有形投資！無(wú)形投資指導有形投資！無(wú)形投資就是絕妙的創(chuàng )意策劃，沒(méi)有高明的創(chuàng )意策劃，投多少錢(qián)都等于白搭！

第四、對景區資源、定位和產(chǎn)品認識不清，盲目樂(lè )觀(guān)、盲目決策、盲目規劃、盲目投資。

一流二流的旅游資源早在上世紀九十年代就已開(kāi)發(fā)完了，今天剩下的絕大多數旅游景點(diǎn)都是三流四流的資源。很多旅游投資者有四個(gè)不清：

一是對資源品位認識不清。

一看有山有水有樹(shù)林有空氣，自己就先醉了，修個(gè)大門(mén)搞條路，再出去考察學(xué)習把別人的東西抄襲模仿一些回來(lái)，就開(kāi)始收門(mén)票了。孰不知自己覺(jué)得稀奇的，游客早已司空見(jiàn)慣，最后的結果就是門(mén)可羅雀。

二是對旅游策劃和旅游規劃公司認識不清。

平庸的旅游規劃必將讓你的投資血本無(wú)歸！中國目前已有上千個(gè)老板因為平庸的旅游規劃，把老本都賠到了旅游景區上。

三是對景區的定位不清，定位普通、吸引力不大。

只有吸引全國的游客才能讓景區持續發(fā)展，做大做強。所以，定位一定要是全國性的，千萬(wàn)不能是區域性的。

四是對景區的產(chǎn)品認識不清。

老板對景區產(chǎn)品的理解大部分是：一定要開(kāi)發(fā)自己看到過(guò)聽(tīng)到過(guò)的項目和產(chǎn)品，這樣好像別人已經(jīng)驗證了能成功，所以照搬過(guò)來(lái)，這樣自己才覺(jué)得安全放心！另外要熱鬧，老板還是有天生的市場(chǎng)嗅覺(jué)的，不然就做不了老板。他們很看重聚人氣、搞熱鬧的項目，比如游樂(lè )園、過(guò)山車(chē)、唱歌跳舞等等。這些俗套的項目不能說(shuō)不好，也確實(shí)能帶來(lái)一些人氣，至少頭幾年還是可以的。但是，這些項目都是常規項目，著(zhù)眼點(diǎn)還是當地百姓和周邊群眾，玩上幾次這些有限的人群就離你而去了。這些項目缺乏長(cháng)遠的生命力和持續的吸引力。

關(guān)鍵是要抓住游客的心理，結合自己的優(yōu)勢，創(chuàng )意開(kāi)發(fā)出意料之外的景觀(guān)和產(chǎn)品來(lái)，自能生存發(fā)展，甚至后來(lái)居上。關(guān)鍵是把握三個(gè)環(huán)節：

一、要有一個(gè)過(guò)目不忘的旅游形象定位。

旅游形象定位關(guān)鍵是要做到“三個(gè)一”：旅游形象定位一是要做到人無(wú)我有，稀缺就是生產(chǎn)力！二是要做到天下第一，權威才有說(shuō)服力！三要重復持續，持續勝過(guò)更好！

總結起來(lái)就是三個(gè)一：唯一、第一和專(zhuān)一。一個(gè)旅游形象定位只有符合這三個(gè)一，才是合格成功的。

比如，大理創(chuàng )意的旅游形象口號“風(fēng)花雪月，逍遙大理”、 “風(fēng)花雪月，自在大理”，讓大理走出了“五朵金花故鄉”的老生常談，邁向了世界級旅游新形象！“風(fēng)花雪月”是生理感受，“逍遙自在”是心理感受，身心都把你抓住，你還能往哪里跑！“風(fēng)花雪月”成為大理的超級名片，也成為中國最成功的旅游形象定位！

有了令人叫絕的旅游形象定位，名正則言順，言順則事成！定位定方向！定位定成??！否則一個(gè)領(lǐng)導定位、文人定位和征集定位都會(huì )讓旅游發(fā)展失去方向和力量。

二、要有一個(gè)足夠震撼的世界奇觀(guān)，哪怕是創(chuàng )意出來(lái)的人造景觀(guān)。

中國三千多年縣市區哪個(gè)沒(méi)有生態(tài)旅游？哪個(gè)沒(méi)有山水森林？哪個(gè)沒(méi)有古鎮？哪個(gè)沒(méi)有名人故居？找一家旅游規劃公司按你城市的旅游資源再給你歸歸類(lèi)、分分區、劃劃線(xiàn)、抄抄書(shū)，這樣的規劃你做了干嘛！

中國一流二流的旅游資源早在二十年前就開(kāi)發(fā)完了，剩下的就不恭維了都是三流以下的！所以，諸位領(lǐng)導和投資商，一定要認真聽(tīng)這句話(huà)：千萬(wàn)不要高看你的旅游資源！千萬(wàn)不要再按常規思路出牌！因為你拿的是三流以下的牌，再按普通的打法來(lái)出牌，你就別費這個(gè)勁了！干點(diǎn)別的會(huì )更有作為！三流的牌一定要有超一流的打法！三流的資源一定要用超常規的思路！這樣才有希望。

什么是超一流、超常規思路？簡(jiǎn)單到一個(gè)點(diǎn)就是至少有一個(gè)世界奇觀(guān)！你有多少山水、多少森林、多少河流，這些一點(diǎn)都不重要。旅游就是賣(mài)創(chuàng )意，旅游就是賣(mài)奇觀(guān)，只要有創(chuàng )意和奇觀(guān)，一片荒地也會(huì )踩滿(mǎn)全國人民的腳印。不要認為有青山綠水就有條件搞旅游，這真的一點(diǎn)都不稀奇，太多太多了?；◣變|建個(gè)平庸的景區賣(mài)不出去，這在中國每個(gè)縣市區都能看到。

三、要有一個(gè)令人嘆為觀(guān)止的營(yíng)銷(xiāo)事件。

中國太多城市的旅游節慶活動(dòng)最后的結果都搞成了自?shī)首詷?lè )，結局就是“一年熱、二年冷、三年四年就虧本！”，真正持續成功開(kāi)展的節慶活動(dòng)少之又少！大部分是靠政府舉全縣全市之力勉強撐著(zhù)。

可以這樣說(shuō)，90%的旅游節會(huì )都是在強顏歡笑。為什么撐不??？耗資大、勞師眾、沒(méi)創(chuàng )意，大部分是領(lǐng)導一拍腦袋就成了用財政強撐的自?shī)首詷?lè )。

旅游營(yíng)銷(xiāo)最重要的是要有大創(chuàng )意，構思巧妙，抓住媒體的興奮點(diǎn)，然后免費利用媒體全面傳播你的景區。這才是旅游營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)。