新文旅的未來(lái)：文化與場(chǎng)景并重

城市、鄉村和旅游景區能否吸引游客到訪(fǎng)，能否提供給游客更高的滿(mǎn)意度和更多的獲得感，并不取決于它掛上什么標牌，而是取決于有沒(méi)有高品質(zhì)的生活場(chǎng)景?；貧w日常生活場(chǎng)景，以民生視角思考旅游，是理論研究者、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐者和政策制定者應該堅持也必須堅持的立場(chǎng)、觀(guān)點(diǎn)和方法。

隨著(zhù)游客廣泛進(jìn)入目的地居民的日常生活空間，旅游景區乃至旅游產(chǎn)業(yè)的邊界正處于消失和重構的進(jìn)程中，由需求側來(lái)定義旅游景區將成為不可逆的趨勢。為適應新發(fā)展階段的變化，旅游景區要更加強調游客視角，目的地建設要更加重視需求導向和市場(chǎng)思維；堅持以人民為中心的當代旅游發(fā)展理念，從風(fēng)景到場(chǎng)景，建設主客共享的美好生活新空間。

傳統景區要強化場(chǎng)景營(yíng)造和內容創(chuàng )造，旅游目的地要加強文化引領(lǐng)和科技賦能。

文化要回到生活現場(chǎng)，科技要見(jiàn)人、見(jiàn)物、見(jiàn)未來(lái)，滿(mǎn)足游客的當代需求，并通過(guò)資本和商業(yè)的結合而創(chuàng )造全新的生活場(chǎng)景和消費內容。最美的風(fēng)景是人，最好的旅行是人的連接。那種藍天白云、高山大川的空鏡頭，配上播音腔的歷史解說(shuō)，已經(jīng)不再能夠滿(mǎn)足年輕一代游客的需要，他們不會(huì )無(wú)休止地追憶逝去的繁華和苦難，也不會(huì )無(wú)條件地接受既定的旅游線(xiàn)路、項目和產(chǎn)品。

當前，經(jīng)由數字化而來(lái)的平等、自由和無(wú)限的可能，正在深刻改變包括旅游休閑在內的經(jīng)濟增長(cháng)和社會(huì )發(fā)展方式，也為建設現代旅游業(yè)體系、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了全新動(dòng)能。

引入社群經(jīng)濟和社區分享的商業(yè)模式，推動(dòng)旅游景區、度假區及目的地分類(lèi)發(fā)展、分層創(chuàng )新。

品質(zhì)化和多樣性是大眾旅游全面發(fā)展新階段的市場(chǎng)特征，分類(lèi)與分層并重則是旅游景區和目的地建設的指導思想。

我們既要關(guān)注自然和人文類(lèi)景區開(kāi)發(fā)，也要重視高水平旅游度假區的建設，更要關(guān)注存量資產(chǎn)優(yōu)化，推動(dòng)小微型文化、休閑和旅游項目融入社區和景區。如老舍茶館這樣的文化項目可以融入購物中心和休閑街區，三華李度假區這樣的輕度假、泛休閑業(yè)態(tài)可以融入鄉村建設，并成為旅游投資新空間和產(chǎn)業(yè)運營(yíng)新模式。

重申旅游景區定位的開(kāi)發(fā)運營(yíng)思路

文旅項目開(kāi)發(fā)在于定位，定位在于市場(chǎng)，而非只看資源。同一資源在不同市場(chǎng)發(fā)展階段，其開(kāi)發(fā)方向、戰略和路徑是不一樣的?；谑袌?chǎng)、依托資源、融入文化的產(chǎn)品才是有市場(chǎng)的。產(chǎn)品需要主題，主題決定IP及產(chǎn)品特色、核心吸引力，并進(jìn)一步圈定受眾群體，確定旅游區功能布局、建筑風(fēng)格，甚至運營(yíng)推廣模式。

01 定位理論與景區定位

定位理論，號稱(chēng)第三次生產(chǎn)力革命，1969年由美國管理學(xué)家杰克·特勞特發(fā)明。定位就是強調如何讓自身在潛在客戶(hù)的心智中與眾不同，而心智是指人們對已知事物的沉淀和儲存，通過(guò)生物反應而實(shí)現動(dòng)因的一種能力總和。說(shuō)得通俗點(diǎn)，給景區做定位，需要記住這樣十句話(huà)：

1.定位是尋找游客心智之窗的一套有組織的體系。

2. 任何景區都能夠運用定位理論在旅游市場(chǎng)中領(lǐng)先一步。

3. 定位不是圍繞旅游產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在游客的心智進(jìn)行的。

4. 不要試圖去改變游客的心智。

5. 一旦游客在心中擁有了一個(gè)詞，你就得利用它，否則就會(huì )失去它。

6. 成為旅游界某個(gè)細分領(lǐng)域的第一，是進(jìn)入游客心智的捷徑。

7. 在傳播過(guò)度的社會(huì )中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性地集中于狹窄的目標細分市場(chǎng)。

8. 把焦點(diǎn)集中于潛在游客而非產(chǎn)品，有助于你大幅提高傳播效率。

9. 定位的基本方法，不是去創(chuàng )造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。

10. 警惕旅游景區在開(kāi)發(fā)運營(yíng)中不知不覺(jué)破壞自身定位的行為。

上述關(guān)于定位的基本理論體系，已經(jīng)說(shuō)明了旅游景區的很多問(wèn)題。我們經(jīng)常在談景區特色，也總是在談景區IP打造，其實(shí)特色和IP就是景區本身的定位。

堅守自己，堅守景區本身所有，從歷史和地理角度（即時(shí)間和空間角度），把自身所擁有的針對某一特定市場(chǎng)或人群做到極致，景區就一定會(huì )獲得成功。試想，我們所了解的那些臺灣的、江浙的旅游景區或者特色民宿等，只要做得好的，哪一個(gè)不是做到了精準定位，哪一個(gè)不是把自身所有發(fā)揮到了極致？

02 景區定位的實(shí)現路徑

旅游景區靠什么來(lái)進(jìn)行定位？這也是一直困擾景區投資者的問(wèn)題。似乎很多的景區投資者對自己所擁有的一切視而不見(jiàn)，即便是策劃團隊苦心將他們自己的“食材”做成“珍饈”端到他們面前，他們也不為之所動(dòng)并且無(wú)法辨別真偽。反而，拿來(lái)主義成了許多投機者屢試不爽的“良藥”，省去了自己百煉成鋼所需要花費的心血和熱情。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)精準的景區定位，往往來(lái)自于如下十個(gè)方面：

● 景區自然資源

● 景區人文資源

● 老板個(gè)人資源

● 企業(yè)戰略布局

● 市場(chǎng)投資主體

● 市場(chǎng)環(huán)境氛圍

● 行業(yè)景氣程度

● 項目區域沿革

● 資源整合程度

● 其他誘導因素    

經(jīng)實(shí)踐與總結，旅游景區定位一般要在以下十個(gè)方面著(zhù)重下功夫：

● 戰略定位——為旅游景區尋找方向   

● 目標定位——為旅游景區尋找未來(lái)   

● 主題定位——為旅游景區尋找靈魂   

● 市場(chǎng)定位——為旅游景區尋找客源   

● 形象定位——為旅游景區尋找氣場(chǎng)  

● 管理定位——為旅游景區尋找模式   

● 服務(wù)定位——為旅游景區尋找軟體   

● 產(chǎn)品定位——為旅游景區尋找賣(mài)點(diǎn)   

● 人員定位——為旅游景區尋找主人   

● 營(yíng)銷(xiāo)定位——為旅游景區尋找出路                 

由此可見(jiàn)，旅游景區定位是一項系統的工作，它的內容非常豐富，一旦做了最頂層的定位設計，那么后續的其他定位都要依托頂層而進(jìn)行延伸，它是一個(gè)相互依存的完整體系。

據了解，城市集市項目策劃人是85及90后的三位年輕人，曾居住在上海虹口提籃橋?，F在集市里到處能看到昔日虹口元素：提籃橋、東長(cháng)治路、東余杭路等虹口的地名、路牌和門(mén)牌在這里出現，已消失的三角地菜場(chǎng)，虹鎮老街在這里“復活”。

因其復古摩登的氛圍感直逼長(cháng)沙網(wǎng)紅“超級文和友”，被大家稱(chēng)作“魔都文和友”，每逢周末排隊排到限流！據說(shuō)，開(kāi)業(yè)第一天客流量就達到了30萬(wàn)人次。

華誼兄弟電影小鎮 

沉浸式電影潮玩地

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮是全國首個(gè)沉浸式電影文旅小鎮，占地總面積約2000畝，它從本土文化出發(fā)，從沉浸式電影場(chǎng)景出發(fā)，以電影主題演藝為核心，打造集電影互動(dòng)游樂(lè )、電影文化體驗、電影主題客棧、民俗和非遺體驗等于一體的沉浸式電影潮玩地。

電影小鎮已開(kāi)街了兩條街區，其中電影大道街區展現了二十世紀二三十年代鄭州開(kāi)放商埠及火車(chē)通行以來(lái)百業(yè)興隆的歷史面貌，不僅還原了許多當年的老建筑、老字號，甚至連老招牌都重新復刻在這里：雅芳照相館、瑞豐祥綢緞莊、二十世紀的尖貨聚集地華信昌百貨店等等。

另一條街區太極街區以發(fā)源于河南焦作溫縣陳家溝的太極文化與電影《太極》為創(chuàng )作原型，復原了電影里的陳家溝村落、小鎮集市、京城等重要場(chǎng)景。

同時(shí)，太極街還被打造成了河南本土文化的體驗地，染坊、編織鋪、燈籠鋪、紙鳶鋪、中原繡坊等等，使河南古樸的手工藝術(shù)與非遺文化在小鎮煥發(fā)。

2020年，建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮被認定為國家4A級旅游景區，入選“2020年文化和旅游融合發(fā)展十大創(chuàng )新項目”以及“2020年河南省夜間文旅消費集聚區”。