茅臺咖啡破圈背后，
茅臺跨界“野心”有多大
瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯打不開(kāi)中老年男性市場(chǎng)的瑞幸，遇到了缺乏年輕受眾的茅臺，“啪”雙方一拍即合推出的醬香拿鐵，可以說(shuō)是一次非常成功的跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)合作。作為各自賽道的頂流，雙方各取所需實(shí)現共贏(yíng)。茅臺代表的不僅是白酒，同樣也是一個(gè)文化IP。翻開(kāi)一部中國酒典，茅臺酒的故事居多。從漢武帝“飲枸醬酒而甘美”到秦商聚茅臺的勝景，從怒擲酒瓶振國威的悲壯到融化歷史堅冰的豪邁，使具象的茅臺酒和抽象的茅臺酒文化，成為精彩絕倫的史詩(shī)。近年來(lái)，茅臺跨界之舉不斷，在消費者心中“茅臺+”似乎已經(jīng)成了家常便飯。在茅臺的品牌影響力下，其跨界產(chǎn)品也頻頻“出圈”。5月29日，在茅臺冰淇淋“周歲生日”當天，貴州茅臺董事長(cháng)丁雄軍透露，茅臺冰淇淋累計銷(xiāo)量近 1000 萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(cháng)為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
除了冰淇淋，茅臺對文旅產(chǎn)業(yè)也情有獨鐘。今年5月，貴州茅臺微信號發(fā)文稱(chēng)，茅臺集團與長(cháng)隆集團簽訂戰略合作協(xié)議。雙方將圍繞資源共享、優(yōu)勢互補、互惠共贏(yíng)的戰略目標，強強聯(lián)合，整合雙方產(chǎn)業(yè)資源，探索創(chuàng )新業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，共同塑造世界級的文化影響力和品牌吸引力。在此之前，茅臺在文旅領(lǐng)域已經(jīng)有過(guò)多次嘗試。2012年8月，茅臺集團便以9.4億元拿下三亞海棠灣地塊，投資了約22億元，打造高端旅游度假村。去年12月，這項耗時(shí)多年的項目——三亞海棠灣茅臺度假村正式開(kāi)業(yè)，這也是茅臺集團首個(gè)濱海酒旅融合項目。該項目由奢華茅臺尊品酒店、高端茅臺珍品酒店、輕奢茅臺精品酒店、旅居茅臺典品酒店，以及會(huì )議中心、水上樂(lè )園等配套組成。
2022年11月，茅臺新成立的遵義文康置業(yè)，隨后斥資10.54億取得遵義市兩宗國有建設用地使用權。12月，茅臺文旅與貴旅文產(chǎn)簽署戰略合作框架協(xié)議。茅臺文旅與貴旅文產(chǎn)將搭建旅游渠道，打造茅臺文化展示基地，形成茅臺專(zhuān)屬文旅商業(yè)模式。近期，茅臺集團發(fā)布《茅臺天街裝修項目設計施工總承包招標公告》，據招標公告，位于遵義市“茅臺天街”項目，在業(yè)態(tài)布局規劃上，也包含茅臺文化體驗區、生活美學(xué)休閑區、精致主題民宿區、情景消費游憩區、沉浸式餐飲品味區等功能分區，旨在為游客帶來(lái)更好的參與式、沉浸式文化體驗。與此同時(shí)，近年來(lái)酒企開(kāi)始融合旅游也是行業(yè)趨勢，工業(yè)旅游正成為釀酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、產(chǎn)區升值道路上的新發(fā)展趨勢，在文旅部發(fā)布了2022年國家工業(yè)旅游示范基地公示名單中，有9家酒企入選，五糧液旅游景區、瀘州老窖景區和吐魯番樓蘭酒莊景區等位列其中。眾多酒企打造的旅游項目，更為核心的目的在于品牌宣傳和文化保護，對于茅臺而言，目標不僅限于此，茅臺在文旅產(chǎn)業(yè)上的布局是有野心的。何出此言？當下，沉浸式體驗已成為文旅項目的風(fēng)潮，茅臺也深諳此道，并將其運用到了現有的項目之中，5月6日晚，“光影茅臺”在貴州茅臺酒二十四節氣夏系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上正式啟動(dòng)，該項目以茅臺廠(chǎng)區兩座煙囪及之間區域為載體，多架無(wú)人機以夜空為幕，以《時(shí)間的醬造者》為故事線(xiàn)，將茅臺酒生產(chǎn)周期與二十四節氣文化相結合，采用投影、3DMapping 等國際前沿的光影設計技術(shù)，打造出“雙子閃耀”“天地長(cháng)卷”“江山畫(huà)幕”“大地光彩”五重創(chuàng )意主題藝術(shù)空間，給游客超強沉浸感，讓參會(huì )者感嘆不已。與同類(lèi)酒企的文旅項目相比，茅臺的文旅項目的確有諸多亮點(diǎn)，但在“百花齊放”的文旅市場(chǎng)上，僅有這些是不夠，想要立足文旅產(chǎn)業(yè)并非朝夕之功，需要時(shí)間去創(chuàng )新、去深耕，文旅產(chǎn)業(yè)能否會(huì )成為茅臺集團新的業(yè)績(jì)點(diǎn)？讓我們拭目以待。
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