過(guò)去三年，不時(shí)散點(diǎn)爆發(fā)的疫情，讓長(cháng)線(xiàn)游在“幾天爆火”與“長(cháng)期冰點(diǎn)”間反復橫跳，城市內及近郊微度假（包含露營(yíng)、民宿等衍生業(yè)態(tài)）成為消費者僅有的選擇，可以說(shuō)是處在沒(méi)有對手的“溫室環(huán)境”，也因此，這類(lèi)業(yè)態(tài)發(fā)展極為迅速，成為各大文旅企業(yè)拓展業(yè)務(wù)版圖的首選深耕方向和行業(yè)研究的關(guān)鍵詞。但這個(gè)暑期，長(cháng)線(xiàn)游“王者歸來(lái)”。中國旅游研究院數據顯示，這個(gè)暑期國內旅游人數達18.39億人次，占全年國內旅游出游人數的28.1%；實(shí)現國內旅游收入1.21萬(wàn)億元，約占全年國內旅游收入的28.7%，旅游熱度明顯高于2019年同期。截至8月15日，鐵路共計發(fā)送旅客6.14億人次；航班七月旅客運輸量6242.8萬(wàn)人次，較2019年同期增長(cháng)5.3%。經(jīng)典長(cháng)線(xiàn)游目的地也比過(guò)去三年熱鬧得多：北京故宮火到游客刷4小時(shí)搶不到一張票，攜程平臺上以西安為目的地的暑期訂單量同比增長(cháng)164%，多數長(cháng)線(xiàn)旅游目的地接待游客人數達到歷史最高水平。問(wèn)題來(lái)了，當“去遠方”成為可選項，現在還有人去微度假嗎？
“七月剛開(kāi)始的時(shí)候，我們都有點(diǎn)慌了，因為預定遠不如預期?！敝新冒布蜆?lè )山谷度假區副總經(jīng)理王大志對新旅界感慨。2022年暑期，作為以長(cháng)三角為核心客源地的微度假目的地，和樂(lè )山谷度假區內的度假村、民宿、酒店入住率在上?；謴烷_(kāi)放后飆升，七月起一直持續在90%以上，八月中旬后才略微回落，因此，他對2023暑期充滿(mǎn)期待。但當七月真正來(lái)臨時(shí)，度假區入住率卻不到80%?！半m然之前也預想到了長(cháng)線(xiàn)游分流帶來(lái)的影響，但沒(méi)想到會(huì )這么大?！?/span>
就在度假區運營(yíng)團隊做好了“這個(gè)暑假估計要相對遇冷”的心理準備時(shí)，入住率又來(lái)了個(gè)“峰回路轉”。七月底，入住率開(kāi)始逐漸恢復至90%以上，熱度一直持續至現在?！敖衲甑母叻迤谏踔帘韧暌L(cháng)一些。一般八月在20日后入住率就恢復到淡季水平了，但現在都八月底了，還有很多游客留在度假村，抓住‘假期的尾巴’?！?/span>這樣一通“七下八上”后，度假區的營(yíng)收同比2022年暑期整體略有增長(cháng)，整體創(chuàng )造了2018年開(kāi)業(yè)后接待人次和收入的歷史峰值。
不只和樂(lè )山谷一家經(jīng)歷了這樣的“預期過(guò)山車(chē)”。開(kāi)元森泊度假樂(lè )園總經(jīng)理葉建平也表示，七月時(shí)開(kāi)元森泊客流量同比去年下降了10%左右，但8月份后又恢復正常?！捌咴聲r(shí)大家期待值比較高，所以‘比往年差些’的感覺(jué)就更突出?！?/span>新旅界在采訪(fǎng)中發(fā)現，多個(gè)知名微度假目的地都呈現“七月客流量低于2022年同期10%~30%、8月持平或略高于2022年同期”的特征，包括開(kāi)元森泊、和樂(lè )山谷，以及襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區、多家莫干山民宿和多家湖州露營(yíng)地。
出現這一現象的核心原因是七月份為長(cháng)線(xiàn)游出游高峰期，對親子家庭這一微度假核心客群分流明顯。“暑假是全年中最好的長(cháng)線(xiàn)游時(shí)機，消費者尤其是消費力較高的高凈值游客都傾向第一時(shí)間‘走出去’。八月后，他們回來(lái)了，就到了微度假、周邊游的高峰期?！薄?span style=";padding: 0px;outline: 0px;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important">襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區項目負責人吳金輝分析認為。另外，莫干山部分民宿七月遇冷還與外國游客以及高凈值度假消費群體出境有關(guān)。莫干山一民宿主范厘表示，部分疫情期間暑期來(lái)住宿的?？徒衲瓴⑽搭A定，“好不容易能夠出境，他們肯定先選擇回國探親或出境旅游?！?/span>
雖然經(jīng)歷波折，但許多微度假目的地的總客流量與總營(yíng)收仍然實(shí)現了對2022年的反超。這個(gè)假期，襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區客流超140萬(wàn)人，雖然7月時(shí)客流量同比下降超20%，但暑期整體同比2022年實(shí)現了20%的增長(cháng)。同樣是經(jīng)歷過(guò)“七下八上”，并非所有目的地都能最終反超去年。從新旅界了解到的情況來(lái)看，一站式度假目的地在八月的恢復情況整體好于民宿、營(yíng)地和戶(hù)外樂(lè )園。后者雖有顯著(zhù)回升，但在客單價(jià)、客流量恢復程度等方面仍然受限。季高兔窩窩親子樂(lè )園和德清奇幻谷茶野里野奢帳篷露營(yíng)地相關(guān)負責人都表示，其客流量在八月份回升后仍略遜于往年。今年夏天，“離譜”的高溫引起廣泛關(guān)注。這理論上利好水樂(lè )園，但實(shí)際情況卻并非如此。多名受訪(fǎng)者觀(guān)察到，度假區內水樂(lè )園的經(jīng)營(yíng)情況都相對不理想，無(wú)論七八月都同比去年出現略微下降。業(yè)內人士提供了幾個(gè)可能的理由：
臺風(fēng)導致降水日驟增，導致水樂(lè )園營(yíng)業(yè)時(shí)間大幅縮短。
其消費熱情向演唱會(huì )、音樂(lè )節等疫情期間受到限制、現在終于解禁的內容轉移。
水樂(lè )園本地游屬性明顯，其核心客群被長(cháng)線(xiàn)游分流后，很難從外地游客中獲得補充客流。
三是這點(diǎn)在一線(xiàn)城市水樂(lè )園上體現尤其明顯，“本地游客去外地了，外地游客都奔著(zhù)知名景區而來(lái)，很少有人會(huì )去水樂(lè )園等本地休閑玩樂(lè )場(chǎng)所?！?/span>
人們愿意為微度假花多少錢(qián)？
雖然中央及各級地方政府出臺了一系列恢復和擴大消費相關(guān)的政策，但人們無(wú)疑在消費上變得更加謹慎。今年點(diǎn)燃旅游業(yè)的各類(lèi)“新概念”——特種兵旅游、City Walk、美食燒烤，核心都在于“花最少的錢(qián)，獲得最多的體驗”。換言之，人們比原來(lái)更注重性?xún)r(jià)比。對“消費降級”感受最強烈的是民宿。莫干山民宿主易萍告訴新旅界，其經(jīng)營(yíng)的兩間民宿七月時(shí)客流同比下降了超40%。八月后雖然客流量恢復至超90%，但房間間夜價(jià)格并未同步恢復，仍然同比去年下降約30%-50%?！叭ツ?月，每晚1500-1600元的民宿，今年每晚才1000元左右?！?/span>
一些業(yè)內人士認為，這可能與疫情期間民宿功能有限、價(jià)格本就虛高有關(guān)。但易萍表示，經(jīng)過(guò)疫情三年的發(fā)展，現在的民宿基本也相當于一個(gè)“一價(jià)全包”的小型度假區，能提供豐富的配套活動(dòng)?！拔覀冇刑灼?，消費套票的客人不僅可以在民宿住宿，還能在莫干山度假區內體驗漂流、槳板、爬山、露營(yíng)乃至卡丁車(chē)等多種戶(hù)外活動(dòng)。民宿內也有下午茶或一些體驗活動(dòng)，能提供的增值服務(wù)和能玩的花樣我們基本都做過(guò)了?！?/span>
相比于單體民宿，度假目的地的功能性和服務(wù)能力更加綜合，價(jià)格并未出現民宿的“斷骨”式下跌。但葉建平也發(fā)現，人們消費更謹慎了。整個(gè)暑期，開(kāi)元森泊的入住率同比去年上升，但平均房?jì)r(jià)和人均消費略微下降。相比之下，有大規模產(chǎn)品更新和新園區開(kāi)業(yè)的微度假目的地似乎更有“漲價(jià)”底氣。7月28日，安吉和樂(lè )山谷旅游度假區二期項目中的文商旅綜合體“山谷吉市”投入試運營(yíng)，甫一開(kāi)業(yè)便成為當地的網(wǎng)紅項目。王大志表示，因體驗項目更加多元化，度假區內的Club Med度假村、酒店和民宿的間夜房?jì)r(jià)不減反升，但消費者熱情更甚。
在湖北襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區項目負責人吳金輝看來(lái)，產(chǎn)品和價(jià)格應“因市而變”，根據不同屬性客源的不同消費能力，研發(fā)匹配相應的產(chǎn)品和優(yōu)惠引導消費。他對新旅界闡述了其產(chǎn)品研發(fā)和定價(jià)采用的底層邏輯：“七月時(shí)，游客更熱衷于長(cháng)線(xiàn)游，對周邊微度假中短線(xiàn)游產(chǎn)生較大的分流和沖擊，當期客源以對價(jià)格敏感度較高的本地客群為主，因此度假區開(kāi)發(fā)了“奇幻夜游”等短線(xiàn)產(chǎn)品，同步配置了相應的優(yōu)惠政策以開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。八月后，支付能力更強的中高端游客回流，我們相應對兩天一晚、三天兩晚的度假類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格回調?！?/span>總體來(lái)說(shuō)，“消費降級”趨勢確實(shí)存在。但不少從業(yè)者表示，比起關(guān)注不可改變的部分，更應注意現階段特定經(jīng)濟背景、市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)應如何認知消費現狀。總體來(lái)說(shuō)，現階段文旅消費呈現以下特點(diǎn)：
假日經(jīng)濟特征明顯，寒暑假、長(cháng)節假和周末經(jīng)濟紅紅火火，但文旅項目平日、淡季如何拓客仍是難點(diǎn)問(wèn)題。
- 高凈值親子家庭客群消費能力較穩定，對應的家庭度假類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格也較為穩定，并未出現明顯下滑。
年輕消費者消費能力有一定下降，習慣偏向小額、高頻，注重性?xún)r(jià)比，但在文化娛樂(lè )體驗方面仍然舍得花錢(qián)。
因此，在文娛休閑體驗方面升級空間大、業(yè)態(tài)更豐富、以親子家庭為核心客群的一站式度假目的地類(lèi)微度假產(chǎn)品價(jià)格仍能相對維持高位；民宿及未進(jìn)行顯著(zhù)內容體驗更新的目的地則需靠更優(yōu)惠的價(jià)格實(shí)現引流。
長(cháng)線(xiàn)游“王者歸來(lái)”，加上出境游逐步復蘇，微度假不可避免要脫離“溫室”環(huán)境，直面競爭更加激烈的旅游市場(chǎng)。但微度假產(chǎn)品的運營(yíng)者也并未“坐以待斃”，而是在產(chǎn)品、運營(yíng)、體驗等各方面持續更新升級，以確保能對消費者形成持續吸引力，留存好過(guò)去三年中對本地近郊微度假目的地已有了“基礎好感分”和一定消費習慣的核心客群。微度假，顧名思義，以本地及周邊市場(chǎng)為核心。因此，加大本地市場(chǎng)開(kāi)拓的力度深度，在本地市場(chǎng)上尋求更大的增量，把市場(chǎng)打得更透是微度假產(chǎn)品運營(yíng)方的“必選項”。相應方法也較為多元：加大抖音、小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)；針對不同時(shí)節、群體制定對應優(yōu)惠政策和組合產(chǎn)品等。但另一方面，伴隨長(cháng)線(xiàn)游恢復，對微度假市場(chǎng)形成持續分流，部分微度假項目也要考慮開(kāi)拓更大市場(chǎng)，吸納周邊省市消費者。比如，長(cháng)三角地區（江浙滬）為微度假最發(fā)達的地區，本地客群占總體客群約60%~80%；但今年暑期，來(lái)自北京、天津、山東等地消費者逐漸增多。位于中部地區的襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區同樣在嘗試將更多周邊省份納入客源地范圍?！?/span>今年是我們全面啟動(dòng)旅游度假區運營(yíng)管理模式的元年，現階段核心客群仍以湖北省內為主，局部游客來(lái)自湖南。未來(lái)，我們會(huì )進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，打出品牌，希望能輻射江西、湖南、重慶、陜西、河南等周邊省份?！?/span>拓展高端定制游、主題游團客群是另一可行方向。比如，和樂(lè )山谷正在加強婚宴、寵物、會(huì )議沙龍、產(chǎn)品發(fā)布等主題團隊接待產(chǎn)品的打造，希望借此形成更穩定的客流，填補淡季市場(chǎng)。為此，度假區內的酒店宴會(huì )廳正在改造，餐飲產(chǎn)品也在進(jìn)行配套升級?！拔覀兿Ｍ麑⒒檠绲臉藴试偻咸?，提供更高品質(zhì)的服務(wù)也拓寬產(chǎn)品的盈利空間?！?/span>
王大志特別提到，“寵物+旅游”市場(chǎng)潛力巨大。遵循這一判斷，和樂(lè )山谷與上海中旅達成合作，推出寵物友好的一日微度假產(chǎn)品“汪星人山谷找浪派對”，包含寵物友好庭院套房住宿及周邊景點(diǎn)的活動(dòng)體驗。他表示，許多“寵物+旅游”活動(dòng)日均客單價(jià)能達到3000元以上?！捌鋵?shí)人和寵物現在也算某種‘親子家庭’了，對愛(ài)寵人士來(lái)說(shuō)，寵物就是家庭成員之一。就像親子游不只是提供兒童用品，寵物游產(chǎn)品也不是在房間里配備個(gè)寵物食品或貓砂盆就可以，寵物的吃、穿，美容、保養、娛樂(lè )、教學(xué)等，都可以與旅游相結合?！?/span>——度假產(chǎn)品升級，豐富多元業(yè)態(tài)度假產(chǎn)品體系的完善與夜游體驗的優(yōu)化能為項目帶來(lái)可觀(guān)增量。比如，襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區暑期推出了露營(yíng)產(chǎn)品探索營(yíng)地中心，度假區正式形成“露營(yíng)+景區+酒店”的度假產(chǎn)品體系，吸引許多家長(cháng)帶孩子前來(lái)體驗。而7D宇宙主題煙火秀、奇幻火星音樂(lè )節、奇幻夜光大巡游等項目也對夜間文旅營(yíng)收的帶動(dòng)起到了關(guān)鍵作用。——強化文化賦能，增加文化活動(dòng)文藝體驗文博熱令各地頭部博物館一票難求，TFboys演唱會(huì )引爆西安，這個(gè)暑期，文化藝術(shù)類(lèi)活動(dòng)對旅游的帶動(dòng)有目共睹。因此，用好文化賦能，利用文化藝術(shù)活動(dòng)拔高和確立產(chǎn)品調性，擴大文旅目的地影響力也成為重要手段。和樂(lè )山谷就選擇了“文藝感”作為發(fā)力點(diǎn)。場(chǎng)景上，中旅安吉公司聯(lián)手福建網(wǎng)紅品牌泉州橘若文旅共同打造了文商旅綜合體和樂(lè )山谷·橘若，憑借摩洛哥風(fēng)情的城堡造型與極具空間感、幾何感的內部設計迅速躍升為本地網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，其內部的咖啡館和民宿上線(xiàn)不到半個(gè)月就分別登上抖音湖州咖啡廳收藏榜與客棧民宿人氣榜榜首。內容上，其推出了趣春天藝術(shù)節、落日音樂(lè )會(huì )、山谷奇遇季、潮萌趣玩節等主題節慶活動(dòng)，舉辦中國動(dòng)漫百年影展、水豚IP主題展、當代插畫(huà)藝術(shù)展等多種文化藝術(shù)活動(dòng)。這給項目的客群結構帶來(lái)了變化：“我們原本的客群以中高端親子家庭為主，這類(lèi)活動(dòng)吸引來(lái)很多年輕人?！蓖醮笾颈硎?。音樂(lè )節、演唱會(huì )是最具熱度效應的文化類(lèi)體驗之一，不僅能給項目本身帶來(lái)可觀(guān)的客流與營(yíng)收增量，更能吸引大量非本地客流，對整個(gè)城市形成旅游賦能。暑假期間，襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區舉行了“奇幻火星音樂(lè )節”，邀請到周筆暢、吳克群等明星參與，讓游客與喜歡的明星零距離互動(dòng)、參與萬(wàn)人大合唱，并通過(guò)打造抖音、微博話(huà)題，進(jìn)行“娛樂(lè )+文旅”的線(xiàn)上線(xiàn)下同步營(yíng)銷(xiāo)，引爆話(huà)題熱度，最終實(shí)現“流量變現”的轉換。——用好抖音、小紅書(shū)，與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)紅合作“加大在抖音、小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)力度”，幾乎每一位受訪(fǎng)者都提到了這點(diǎn)。雖然旅游業(yè)普遍在疫情期間就已經(jīng)注意到了這類(lèi)種草平臺的強宣傳效應，但許多是在2023年才開(kāi)始加速發(fā)力，在其上進(jìn)行系統性品牌與項目宣傳，拓展年輕市場(chǎng)增量客群。王大志告訴新旅界，自2022年起中國旅游集團從領(lǐng)導層便開(kāi)始高度重視抖音、小紅書(shū)帶來(lái)的能量釋放。2023年旅游業(yè)加速復蘇后，安吉和樂(lè )山谷項目加強與網(wǎng)紅旅游達人的合作，提高旗下項目在抖音、小紅書(shū)上的曝光量，在相關(guān)平臺的費用投入占到總營(yíng)銷(xiāo)費用的70%。莫干山民宿主易萍也表示，現在自己開(kāi)始認真找專(zhuān)業(yè)網(wǎng)紅與旅游達人對民宿進(jìn)行宣傳。相比于能持續進(jìn)行產(chǎn)品更新升級的度假區，單體民宿在產(chǎn)品上的提升余地有限，體驗優(yōu)化在經(jīng)過(guò)多年運營(yíng)后也基本到達了極致，“能做的都做了”。此時(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)就成了重中之重?！斑@兩年已經(jīng)不能只靠產(chǎn)品取勝了，酒香也怕巷子深。如果什么都不做，就只能掉隊了?！?/span>
她特別提及，雖然民宿大多也要靠自己的公眾號、抖音號進(jìn)行私域流量沉淀，但只靠民宿主“自己隨便拍拍”就想在抖音上提高曝光度，起到真正的營(yíng)銷(xiāo)效果是很難的，必須重視網(wǎng)紅、旅游達人的專(zhuān)業(yè)能力和專(zhuān)業(yè)效果。“如果你自己是專(zhuān)業(yè)的，或者真能花所有時(shí)間去經(jīng)營(yíng)賬號另當別論，但民宿主大多需要一個(gè)人管民宿的運營(yíng)、財務(wù)、衛生等一堆事，很難做好營(yíng)銷(xiāo)。而且自己的賬號只能從0開(kāi)始，種草能力遠不如有粉絲基礎的網(wǎng)紅達人。所以不要在這方面不舍得花錢(qián)?！?/span>
總體來(lái)講，從業(yè)者對微度假產(chǎn)業(yè)的后續發(fā)展潛力充滿(mǎn)信心。
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