魏小安 | 山西旅游的轉型升級

中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )會(huì )長(cháng) 魏小安

三晉大地，表里山河，五千年文明史，元代以來(lái)的地面古建筑占全國七成，什么時(shí)候說(shuō)起來(lái)，都是津津樂(lè )道。經(jīng)過(guò)多年努力，山西旅游已經(jīng)形成了相當的產(chǎn)業(yè)規模，取得了相應的成績(jì)。但是卻始終存在一個(gè)現象，山西旅游總是比全國慢一拍，一些地方如火如荼，山西卻是溫吞水；全國都在推進(jìn)休閑度假，山西尚無(wú)有影響的產(chǎn)品。何以如此？三個(gè)落后。一是思想認識落后，二是人才落后，三是模式落后。

近年來(lái)，全國有三個(gè)火爆現象。第一個(gè)是西安。西安千年古都，但是并沒(méi)有倚老賣(mài)老，而是倚老賣(mài)新。老產(chǎn)品中，除了兵馬俑仍然按部就班，華清池基本上已經(jīng)被長(cháng)恨歌替代。新產(chǎn)品則層出不窮，大唐芙蓉園、大唐不夜城，現在則是長(cháng)安十二時(shí)辰，以沉浸式和場(chǎng)景化構造了新熱點(diǎn)。整個(gè)西安成為一個(gè)網(wǎng)紅城市。第二個(gè)是長(cháng)沙。長(cháng)沙也是歷史文化名城，索性直接奔著(zhù)時(shí)尚娛樂(lè )之城走，原有的基礎就是市井文化，強化時(shí)尚。文和友不過(guò)是新懷舊，茶顏悅色只是網(wǎng)紅打卡，長(cháng)沙的熱鬧構造了又一個(gè)網(wǎng)紅城市。而且，這兩個(gè)城市都是以老托新，以新拉老。第三個(gè)是淄博，不經(jīng)意之間，又一個(gè)城市火爆。更是舍棄了所有的傳統概念，靠燒烤出圈。淄博經(jīng)驗，一是城市管理的突破，放松管制，放開(kāi)市場(chǎng)，給市民以機會(huì )。二是城市理念的突破，城市是為人的存在而存在，而不是為物質(zhì)的存在而存在。三是城市文化的突破，一個(gè)燒烤點(diǎn)亮一座城市，成為一種獨特的文化現象。說(shuō)到底，燒烤只是一個(gè)引子，根本是溫暖和溫情。市民對政府也是投桃報李，不需要管制，也不需要號召，淄博的牌子成為所有人的追求，通過(guò)一件一件暖心的小事發(fā)散出去。四是城市凝聚力的提升，五一的客人凝聚，也是市民凝聚，成為一個(gè)暖爐，人人在其中感受溫暖，人人給大家以溫暖。這樣的經(jīng)驗，可以推而廣之，這些做法，不需要巨額成本，但是需要共情心，同理心，需要從小事做起。

相形之下，可以得出幾個(gè)判斷。

首先，資源型時(shí)代早已過(guò)去。可以看出，傳統的旅游概念已經(jīng)完全落后了，口口聲聲資源豐富，甚至從長(cháng)處變成了包袱。山西旅游的思想認識落后，主要在此。傳統文化，現代解讀；傳統資源，現代產(chǎn)品，傳統產(chǎn)品，現代市場(chǎng)。傳統如果不和現代結合，有學(xué)術(shù)的意義，有研究的價(jià)值，但是很難進(jìn)入市場(chǎng)。學(xué)術(shù)價(jià)值、歷史價(jià)值、考古價(jià)值為一極，審美價(jià)值、娛樂(lè )價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值為另一極，有些可以劃等號，有些則是兩個(gè)層面。前三個(gè)價(jià)值只能形成專(zhuān)業(yè)考察和小眾旅游，后三個(gè)價(jià)值則對應大眾旅游。當然，最好的情況是文旅融合，價(jià)值全面體現，但這只是希望，而不是規律。旅游者出門(mén)，追求的是玩，是時(shí)尚和快樂(lè )，一定需要文化，但不是文化厚重，如果山西總是強調厚重，旅游者只能用腳投票。

進(jìn)一步說(shuō)，中國一流的旅游資源，在旅游發(fā)展之初就形成產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)，代表性的自然資源是黃山和九寨溝，文化資源是故宮和兵馬俑。二流的旅游資源，在中期全面進(jìn)入市場(chǎng)，之后形成了泛資源的狀況，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)?，F在，大家努力的項目，是借助環(huán)境旅游資源、社會(huì )旅游資源和生活旅游資源?；蛘哒f(shuō)，傳統資源概念已經(jīng)沒(méi)有多大意義，再強化資源甚至會(huì )形成“資源詛咒”。

其次，產(chǎn)品化的時(shí)代強化進(jìn)行。短短幾年，隨著(zhù)數字化的普及，已經(jīng)從注意力旅游升華到影響力旅游，不僅是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)注意，而是產(chǎn)品升級，形成影響擴大，是主動(dòng)擴張。也就形成了產(chǎn)品強化，拉動(dòng)市場(chǎng)的新格局，是產(chǎn)品與市場(chǎng)雙主導。從產(chǎn)品角度看，從歷史到時(shí)尚，從厚重到輕松，恰恰可以補足山西旅游的短板。其中，如何拓展內容，也成為重中之重。這個(gè)時(shí)代，人才的力量充分顯示，人才的落后也自然充分顯示。資源化時(shí)代錘煉出來(lái)的人才已經(jīng)落伍，新型人才是多元化復合型的一代。

再次，場(chǎng)景化時(shí)代正在來(lái)臨。張瑞敏先生名言，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，只有場(chǎng)景沒(méi)有產(chǎn)品，只有生態(tài)沒(méi)有行業(yè)。他所說(shuō)的生態(tài)不是一般的自然生態(tài)概念，而是產(chǎn)業(yè)鏈的泛化，是各行各業(yè)打破界限，成為一個(gè)生態(tài)圈。場(chǎng)景化的消費已經(jīng)成為時(shí)尚，場(chǎng)景化的發(fā)展則必然成為旅游的前景。沉浸式和場(chǎng)景化，正在成為大家共同的追求。貴州村BA和村超，正是場(chǎng)景的變化和吸引。這個(gè)時(shí)代的競爭，轉向模式的競爭，場(chǎng)景化的模式，外延擴大，內涵深化，遠遠超出了傳統的景區景點(diǎn)。也正是在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，映襯了山西的落后。

我1970年第一次到山西，先去大同，我的姐姐妹妹在那里插隊。但是作為一個(gè)旅游愛(ài)好者，還是去了云崗石窟和上下華嚴寺。之后去原平，我哥哥在那里插隊。再后去了太谷，同學(xué)在那里插隊。最后到太原，看了晉祠，知道了迎澤大街。那時(shí)的資源都在，然而沒(méi)有旅游，縱然如此，仍然為山西文化所驚嘆。改革開(kāi)放以來(lái)，旅游興起，我也進(jìn)入了旅游行業(yè)，無(wú)數次到山西，全省走遍，很多地方深耕。了解、熟悉，有感情，交了很多好朋友，也見(jiàn)證了山西旅游發(fā)展的全過(guò)程。

在新時(shí)代，山西文旅需要新戰略，謀求新發(fā)展。二十大報告提出中國式現代化的戰略要求，山西旅游業(yè)也需要謀求山西旅游現代化。當前，政府主導形成旅游發(fā)展的強大動(dòng)力，工業(yè)化發(fā)展提供旅游投入基礎要素，城市建設創(chuàng )造旅游環(huán)境的優(yōu)越條件，區位交通強化旅游產(chǎn)業(yè)的綜合功能，多元模式提升旅游產(chǎn)品的多種優(yōu)勢，傳統復興帶來(lái)旅游市場(chǎng)的廣闊前景，文化產(chǎn)業(yè)構造旅游社會(huì )的獨特魅力，科技提升帶動(dòng)旅游全面的轉型升級。也就是說(shuō)，以前制約旅游發(fā)展的主要因素已經(jīng)消除或者弱化，尤其是交通因素，基本不成障礙。

現在的主要制約因素，是市場(chǎng)。從市場(chǎng)角度來(lái)看，消費變化過(guò)程：多不多，貴不貴，好不好，對不對，值不值，絕不絕，紅不紅。從客人行為來(lái)看，越來(lái)越細化，追求全面感受：眼界型大眾觀(guān)光，家常型民俗休閑，享受型各類(lèi)度假，撒歡型主題樂(lè )園，撒野型戶(hù)外運動(dòng)，自虐型特種旅游。為此，對應新變化，需要采取新措施。強化軟開(kāi)發(fā)，適度硬開(kāi)發(fā)。挖掘潛力，提高效率，增長(cháng)效益。

一是樹(shù)立新觀(guān)念，講好新故事。沒(méi)有新觀(guān)念，還是照本宣科，很難打動(dòng)人心。山西的故事題材太多了，可以吸引人的元素也太多了，怎么變成網(wǎng)紅打卡地，是一篇大文章。比如，五岳之中，北岳恒山最弱，因為只是一個(gè)觀(guān)光型產(chǎn)品，難以對應現代市場(chǎng)。再如，一篇《西廂記》，是追求愛(ài)情和自由的絕唱，但現在只是一個(gè)普救寺的普通產(chǎn)品。而德云社的一曲《探清水灣》，則成為眾口傳唱的名曲。

二是培育新賽道，形成新格局。城市大休閑和鄉村微度假，是在疫情之中逆勢崛起的兩條新賽道，其背景是城市有機更新和鄉村振興。恰恰是在疫情的特殊環(huán)境之中，形成了獨特的發(fā)展，也給困難的旅游業(yè)助力。這兩條賽道可以長(cháng)期持續，是可以容納萬(wàn)億投資和萬(wàn)億消費的新賽道。我這三年看了上百個(gè)城市更新項目，無(wú)一失敗。鄉村微度假更是成為媒體報導的熱點(diǎn)。但是在山西，還沒(méi)有真正形成影響的項目。

三是建設新體系，創(chuàng )造新場(chǎng)景。這是下一步文旅市場(chǎng)競爭的熱點(diǎn)，不需要資金的大投入，但是需要智慧和文化的大投入。比如，大把投資建設的古城修復，樣子很好，本身已經(jīng)形成了新體系的框架，又不涉及嚴格的文物保護問(wèn)題，可以做大文章，好文章。但是內容不足，煙火氣不足，按照場(chǎng)景化的構想，大同豈能示弱？

四是開(kāi)拓新市場(chǎng)，謀求新亮點(diǎn)。目前，大家關(guān)注的新熱點(diǎn)就是年輕人，所謂的Z世代。但是，還有一個(gè)更大的新市場(chǎng)，就是長(cháng)者市場(chǎng)，55歲到75歲的市場(chǎng)。這些人，有錢(qián)有閑有愿望，也有精力。不是上一代的老人，一分錢(qián)都舍不得花。而且，雖然不是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，但是也不生疏。這個(gè)市場(chǎng)，是山西天然的市場(chǎng)，現在缺乏對應的產(chǎn)品，缺乏服務(wù)體系。文化和康養就是兩個(gè)新亮點(diǎn)。比如，蘆芽山的萬(wàn)年冰洞、云邱山的冰火兩重天，都是極好的題材。山村康養，山居體驗，感受新生活。

五是運用新技術(shù)，形成新體驗。尤其是城市，需要創(chuàng )造性的項目，也應當借助現有的項目，謀求新效果，創(chuàng )造新體驗。最需要的，是太原和大同兩個(gè)大城市，需要好好設計。又見(jiàn)平遙，已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭；黃河三縣，則可以開(kāi)出另一個(gè)天地。

六是新老結合，新老互動(dòng)，發(fā)揮新優(yōu)勢。山西真正的優(yōu)勢，還是古代建筑與文化，所以不能只是追求時(shí)尚，而是以新拉老，以老帶新。這樣，對于傳統，就需要區分。第一類(lèi)是歷史和文化價(jià)值極高的，需要形成專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，比如丁村和陶寺，永遠不可能成為大眾產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)做精足矣。第二類(lèi)是有故事可講，有市場(chǎng)潛力，需要做特。五臺山佛光寺，在世界建筑史上，都是極品，遺憾的是能夠理解的人不多。這就要把這個(gè)故事講透徹，不僅是建筑學(xué)的意義，最動(dòng)人的還是梁思成先生當年發(fā)現的過(guò)程。第三類(lèi)是需要重新解讀，增加吸引力。比如洪洞大槐樹(shù)，一說(shuō)就是根祖文化，其實(shí)需要區分，臨汾華夏尋根，大槐樹(shù)祭祖。再如黃河鐵牛，在那個(gè)時(shí)代，是經(jīng)濟樞紐的表現，之所以有鸛雀樓，也就順理成章了?，F在所謂的四大名樓，除了岳陽(yáng)樓是清朝復建，滕王閣和黃鶴樓都是當代建筑，現在都成為城市的標志，也成為中央休閑區，夜經(jīng)濟的亮點(diǎn)。第四類(lèi)就是與山水相融，既可以滿(mǎn)足文化追求，又可以體驗山水之美，最具潛力的就是平順。南秀北雄聚為一體，國保級文物遍布，太行天路震撼，山村如世外桃源。第五類(lèi)就是豐富多彩的民俗與非遺。大同的旺火、朔州的架子火、晉中的社火，曾經(jīng)構造了山西紅紅火火過(guò)大年的燦爛。美食和煙火氣，是現在的普遍追求，山西應首當其沖。

總之，山西需要鍛長(cháng)板，補短板，淡化資源概念，強化產(chǎn)品概念，追求場(chǎng)景概念，培育新機制，培養新人才，對應趨勢，以謀求未來(lái)。