導讀

文旅景區市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向在資本的變動(dòng)中發(fā)生了轉向，文旅景區市場(chǎng)跟隨宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的波動(dòng)而起伏。資本變動(dòng)僅是景區更新迭代的動(dòng)力之一，消費變動(dòng)更是推動(dòng)景區前行的重要因素。從主營(yíng)業(yè)務(wù)到產(chǎn)品構建甚至是運營(yíng)細節，景區“公轉”的同時(shí)，更在不斷地“自轉”。

當下大多數投資機構對文旅賽道持觀(guān)望態(tài)度，主要原因在于近3-5年市場(chǎng)鮮少見(jiàn)到真正成功的文旅投資案例，文旅創(chuàng )業(yè)項目能夠實(shí)現上市的企業(yè)更是鳳毛麟角。不僅如此，一些資本方更是承認“只愿做山上的東西”，例如門(mén)票、景區交通、索道棧道、電梯等景區“茅臺型資源”。至于山下的設施，如酒店、民宿等，利潤值已經(jīng)不到30%，且回報周期動(dòng)輒數十年的項目，資本方的投資意愿并不高。

如此種種，文旅景區市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向也在資本的變動(dòng)中發(fā)生了轉向，文旅景區市場(chǎng)跟隨宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的波動(dòng)而起伏。以景區為例，資本變動(dòng)僅是景區更新迭代的動(dòng)力之一，宏觀(guān)環(huán)境影響下的消費變動(dòng)更是推動(dòng)景區前行的重要因素。從主營(yíng)業(yè)務(wù)到產(chǎn)品構建甚至是運營(yíng)細節，這些年，景區跟隨著(zhù)整體經(jīng)濟環(huán)境“公轉”的同時(shí)，更在不斷地“自轉”。

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幾個(gè)轉變

1.門(mén)票轉變：從生存基石到“緩慢放棄”

首先是不少景區的生存基石——門(mén)票。長(cháng)期以來(lái)，我國大量傳統景區營(yíng)收結構單一，主要收入來(lái)源就是景區門(mén)票及索道、車(chē)輛交通等基礎性項目。早幾年景區門(mén)票有三年不得漲價(jià)的規定，導致了解禁期一到，“三年不漲價(jià)”成了“三年必漲價(jià)”的情況。正是這樣的“漲價(jià)規律”，景區對門(mén)票的依賴(lài)程度日漸提升，有數據統計，這些項目占總收入比重高達70%-80%，毛利率達到80%-90%左右，是該類(lèi)景區利潤的核心。

正因如此，在后疫情時(shí)期景區免門(mén)票的大趨勢影響下，一些觀(guān)光類(lèi)且二次消費能力弱的景區深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區積極尋找出路，將門(mén)票收入“緩慢放棄”，轉向對景區二消市場(chǎng)的不斷探索。舉個(gè)經(jīng)典案例，2002年，杭州西湖景區取消門(mén)票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時(shí)，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區生意賬。

2.產(chǎn)品轉變：從單一產(chǎn)品到2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品

“門(mén)票依賴(lài)癥”的核心問(wèn)題是，景區過(guò)去主要秉承的是“景點(diǎn)旅游”的單一化模式，二次消費產(chǎn)品稀少，從而導致了營(yíng)收數字以門(mén)票收入為主，營(yíng)收結構單一。在山岳型景區中，更是如此，3年前，“門(mén)票+景區客運（索道、景區觀(guān)光車(chē)）”的營(yíng)業(yè)收入，單一的營(yíng)收結構依然是景區的老大難問(wèn)題。

不過(guò)，隨著(zhù)“全域旅游”和“景區綜合體”的概念逐漸普及并深入景區之中，多元化業(yè)務(wù)被更多景區重視。不過(guò)，景區走的彎路也不少，例如不斷上馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車(chē)……作為1.0產(chǎn)品，這些項目的缺點(diǎn)也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區也隨之迅速降溫而失去成色。當下，更多的景區開(kāi)始打造2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品，如長(cháng)沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場(chǎng)景與體驗的濃縮與營(yíng)造。

3.服務(wù)轉變：從人工服務(wù)到數字化轉型

最后這個(gè)轉變，不僅發(fā)生在景區，更是席卷社會(huì )發(fā)展各個(gè)角落的一股浪潮——數字化/智慧化。據文化和旅游部數據中心發(fā)布的《全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報告》顯示，在線(xiàn)旅游消費總額已達萬(wàn)億級。如此巨量的消費市場(chǎng)，對于景區而言，抓住趨勢勢在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區都已經(jīng)開(kāi)始轉變。以杭州的西溪濕地為例，購票之后，憑借著(zhù)一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來(lái)越多景區更是推出線(xiàn)上預約、線(xiàn)上購票等一系列數字化轉型措施，使景區服務(wù)更為輕便智能。

在此背景下，智慧化也成為越來(lái)越多景區的標簽之一。值得注意的是，針對不同類(lèi)型的景區，智慧旅游的實(shí)現需要不同的發(fā)展路徑，不然容易再次陷入“同質(zhì)化”的僵局。此外，數字化并不意味著(zhù)冷冰冰而無(wú)人味的僵化服務(wù)，而是在提供便利的同時(shí)，能更好地為旅行者提供服務(wù)。

4.思維轉變：從容地走進(jìn)文旅的良夜

盡管目的地成了現在不少景區轉型升級中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。隨著(zhù)旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，目的地的概念當下被學(xué)者認定為是一處能夠滿(mǎn)足旅游者需求的服務(wù)和設施中心。不難看出，環(huán)節中的各個(gè)主體被弱化，取而代之的是體系的呈現。

因此，對于景區而言，首當其沖的是要打破原本的“景點(diǎn)思維”的認知邊界，轉向“文旅目的地思維”。減少對原本景區中單一資源的依賴(lài)，改變生存邏輯，強調整體生態(tài)的協(xié)同前行，只有思維轉變之后，景區才能更從容地走進(jìn)文旅的良夜。

5.產(chǎn)品轉變：拒絕網(wǎng)紅崇拜，通往理想的產(chǎn)品規劃

思維轉變之后，需要落地至產(chǎn)品規劃至上。首先需要拒絕對網(wǎng)紅旅游資源的崇拜。網(wǎng)紅項目大多時(shí)候只能給景區帶來(lái)短暫的知名度，并不能演變成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些網(wǎng)紅項目的頻頻翻車(chē)，逐漸走向黑化，最終甚至有可能反噬景區。

擺脫了一些稍縱即逝的旅游項目的干擾之后，通往理想產(chǎn)品規劃的道路上，景區需要與在地文化并肩。對于不同的景區而言，在產(chǎn)品規劃方面有所不同。于自然景觀(guān)類(lèi)景區，可以通過(guò)山岳為核心，配建體驗性產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品，使其成為一個(gè)相融相生的共同體，成為一個(gè)目的地。

6.市場(chǎng)轉變：野趣旅居，酒店需要咀嚼在地特色

在此之外，景區創(chuàng )造生活方式還有一個(gè)必須重視的文化注腳——酒店。對于酒店，日本建筑大師原研哉認為，“一家出色的好酒店是對當地最好的詮釋?zhuān)碇?zhù)經(jīng)過(guò)咀嚼的地方特色?！痹趲椭藗兂鲂?、安全的過(guò)夜、恢復體力和提供良好的睡眠的基礎功能之外，酒店更是一種咀嚼詮釋當地潛在的自然、通過(guò)建筑向住客鮮明并且印象深刻地展現設施，即景區獨有居停風(fēng)貌的“傳話(huà)人”。

景區從確定何種風(fēng)貌，到搭建產(chǎn)品框架，再對細節的不斷雕琢，并要滿(mǎn)足新興客群與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代需求，絕不像過(guò)去那么簡(jiǎn)單直接。隨著(zhù)文旅融合的大趨勢發(fā)展，國有資本、民營(yíng)資本勢必會(huì )全面進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的轉型建設之中，未來(lái)的景區作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要承載，必然會(huì )發(fā)生翻天覆地的變化，是變成蟲(chóng)豸，還是化身巨龍，靠的依然是內容、品質(zhì)、運營(yíng)以及品牌。大浪淘沙，真金留下，夢(mèng)和繁華，一定只賦予掌握未來(lái)鑰匙的人！

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幾個(gè)趨向

1.旅游行業(yè)的發(fā)展方向

疫情沖擊下，國內旅游的發(fā)展方向可以概括為三個(gè)提升：城市休閑提升、鄉村休閑度假提升、國際旅游替代提升。

2.城市休閑提升

我國人均GDP已經(jīng)突破一萬(wàn)美元大關(guān)，進(jìn)入后小康時(shí)代，我國的城市休閑將步入通過(guò)高質(zhì)量發(fā)展滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的美好生活需要的新階段。未來(lái)，我國城市休閑發(fā)展將形成以下幾種趨勢。首先，城市休閑發(fā)展將由規模型的水平發(fā)展向質(zhì)量型的縱向發(fā)展，發(fā)展的質(zhì)量將不斷得到提升。其次，城市休閑將迎來(lái)主客共享，不僅為客源地提供良好的休憩場(chǎng)所，同時(shí)成為本地居民的周邊游良好去處。

3.鄉村休閑度假提升

鄉村優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和健康的生活方式，成為不少人旅游休閑的選擇。從傳統的觀(guān)光農業(yè)到休閑農業(yè)，再到鄉村度假，鄉村旅游不斷升級發(fā)展。尤其是在新冠疫情之后，鄉村成為休閑度假、短途周邊游的重要方式。在此過(guò)程中，鄉村要做好“三提升”，解決好“三難題”。第一就是鄉村休閑環(huán)境的提升；第二是鄉村休閑內涵的提升；第三是鄉村休閑業(yè)態(tài)的提升。鄉村休閑旅游發(fā)展，涉及鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展多個(gè)層面，“土地、資金、人”是需要解決的三個(gè)問(wèn)題。因此，首先要落實(shí)保障和規范鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)用地。其次要整合各類(lèi)鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)資金。最后是培育和吸引鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)人才。

4.國際旅游替代提升

受疫情影響，近年來(lái)國際旅游幾乎處于停擺狀態(tài)。但人們的旅游需求仍然是存在的，因此要積極處理好這一旅游需求，積極推出多樣的旅游出行方式，以國內游滿(mǎn)足多樣的出游需求。

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旅游業(yè)的“風(fēng)向”和“風(fēng)口”在哪里？

1.旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊，投資旅游業(yè)，既滿(mǎn)足人民群眾“剛需”，也服務(wù)于擴大內需。

旅游承載著(zhù)人民對美好生活的向往?！笆濉睍r(shí)期，我國已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。疫情前的2019年，國內出游超過(guò)60億人次，年人均出游超過(guò)4次。持續三年的疫情給旅游業(yè)帶來(lái)嚴峻挑戰，但全行業(yè)全面落實(shí)“疫情要防住、經(jīng)濟要穩住、發(fā)展要安全”要求，統籌推進(jìn)疫情防控和行業(yè)恢復發(fā)展，穩住了行業(yè)發(fā)展基本盤(pán)?！耙翌?lèi)乙管”政策實(shí)施后，旅游市場(chǎng)迅速復蘇回暖，旅游消費和市場(chǎng)信心有效提振。這充分說(shuō)明，旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的剛性需求，成為衡量百姓幸福生活的重要指標。

今年是全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神的開(kāi)局之年。黨的二十大報告指出，中國式現代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調的現代化，物質(zhì)富足、精神富有是社會(huì )主義現代化的根本要求。旅游業(yè)是“一業(yè)興、百業(yè)旺”的綜合產(chǎn)業(yè)，既能提供精神產(chǎn)品、創(chuàng )造精神財富，也能創(chuàng )造物質(zhì)財富、推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)、促進(jìn)就業(yè)，發(fā)揮著(zhù)既“富口袋”又“富腦袋”的重要作用。中央經(jīng)濟工作會(huì )議指出“要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置”，我們通過(guò)調研發(fā)現，現在各地都把旅游視為擴大內需、提振消費的主戰場(chǎng)。而通過(guò)對一些地區旅游市場(chǎng)復蘇情況復盤(pán)后發(fā)現，凡是有好項目的地方，旅游市場(chǎng)復蘇的就好，適應市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)項目已成為各地拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)復蘇、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

“十四五”期間，隨著(zhù)全面建成小康社會(huì )和逐步實(shí)現共同富裕時(shí)代的到來(lái)，旅游必將成為越來(lái)越多百姓的學(xué)習方式、成長(cháng)方式、生活方式，旅游消費市場(chǎng)必將迎來(lái)新一輪提質(zhì)擴容，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也必將更加繁榮。我們堅信，投資旅游業(yè)、投資優(yōu)質(zhì)旅游項目，仍前景廣闊、大有可為。

2.盤(pán)活旅游存量項目和存量資產(chǎn)是深化供給側結構性改革的重要抓手，既是“風(fēng)向”，也是“風(fēng)口”。

伴隨旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)全面融入我國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展大局，我國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從2014年的27524億元增長(cháng)到2021年的45484億元。與此相應地，各地順應旅游業(yè)快速發(fā)展趨勢，加大旅游投資力度，迅速做大旅游產(chǎn)業(yè)規模，建成了一大批旅游項目，但有些項目投資大、效益差、運營(yíng)難，企業(yè)和地方政府背上了沉重的包袱。

近年來(lái)，黨中央、國務(wù)院高度重視盤(pán)活存量資產(chǎn)工作。2021年7月，國家發(fā)展改革委《關(guān)于進(jìn)一步做好基礎設施領(lǐng)域不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金（REITs）試點(diǎn)工作的通知》，將旅游基礎設施領(lǐng)域納入REITs試點(diǎn)范圍。2022年5月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步盤(pán)活存量資產(chǎn)擴大有效投資的意見(jiàn)》，明確將旅游列為盤(pán)活存量資產(chǎn)重點(diǎn)領(lǐng)域。2022年9月，國常會(huì )確定使用專(zhuān)項再貸款與財政貼息配套支持部分領(lǐng)域設備更新改造，旅游也是政策支持領(lǐng)域之一。

從經(jīng)濟發(fā)展基本規律來(lái)看，投資建設會(huì )形成資產(chǎn)，資產(chǎn)會(huì )引發(fā)新投資。有效盤(pán)活旅游存量資產(chǎn)，形成存量資產(chǎn)和新增投資的良性循環(huán)，對于提升旅游設施運營(yíng)管理水平、拓寬旅游企業(yè)社會(huì )投資渠道、合理擴大有效投資以及降低政府債務(wù)風(fēng)險、降低企業(yè)負債水平等，具有重要意義?？梢哉f(shuō)，盤(pán)活包括旅游存量資產(chǎn)等在內的各種規模大、增長(cháng)潛力大的優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn)，是當前投融資領(lǐng)域的重要“風(fēng)向”。

旅游項目是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的載體。隨著(zhù)我國進(jìn)入新發(fā)展階段，新一輪科技革命不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，人民群眾對文化和旅游產(chǎn)品供給提出了更高的要求。面對旅游業(yè)提質(zhì)升級的新形勢新要求，盤(pán)活存量資產(chǎn)是推動(dòng)旅游業(yè)補齊高質(zhì)量發(fā)展短板、拓寬高質(zhì)量發(fā)展空間的必由之路，是旅游領(lǐng)域貫徹新發(fā)展理念、構建新發(fā)展格局的重要舉措。盤(pán)活旅游存量項目，推動(dòng)項目?jì)热輧?yōu)化、質(zhì)量提升，既是旅游領(lǐng)域深化供給側結構性改革的重要抓手，也是在旅游業(yè)持續復蘇和高質(zhì)量發(fā)展背景下，旅游行業(yè)新的投資“風(fēng)口”。

3.推動(dòng)盤(pán)活旅游存量項目和存量資產(chǎn)，要狠抓落實(shí)久久為功，既要“盤(pán)點(diǎn)”，更要“盤(pán)活”。

盤(pán)活旅游領(lǐng)域存量項目和存量資產(chǎn)，我們一直在行動(dòng)，組織開(kāi)展了旅游領(lǐng)域存量項目摸排和數據更新工作，旨在全面盤(pán)點(diǎn)項目底數，深入分析問(wèn)題原因，有的放矢、分類(lèi)施策，提出有針對性和可操作性的盤(pán)活方案。值得肯定的是，貴州在這項工作中探索總結出一套可執行、能落地、有成效的工作“打法”，比如建立攻堅專(zhuān)班工作機制和“一臺賬兩清單雙清零雙問(wèn)責”“省領(lǐng)導聯(lián)系指導、省直部門(mén)督導、廳級領(lǐng)導包片、處級干部包縣、市縣領(lǐng)導包個(gè)”機制，按照“七個(gè)一批”盤(pán)活路徑，分類(lèi)指導推進(jìn)存量旅游項目盤(pán)活，政府加大服務(wù)引導而不包辦，有效引導社會(huì )資本投入和運營(yíng)。持之以恒，實(shí)事求是真正推動(dòng)項目“活起來(lái)”與“火起來(lái)”，為全國面上工作進(jìn)行了有益的探索，很多的經(jīng)驗做法值得學(xué)習和推廣。

接下來(lái)，我們仍會(huì )在推動(dòng)盤(pán)活旅游存量項目和存量資產(chǎn)這項工作中久久為功，實(shí)施好重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動(dòng)戰略，把擴大內需和深化供給側結構性改革有機結合起來(lái)，建立健全全國文化和旅游投融資項目庫，建立重點(diǎn)企業(yè)白名單，用好各類(lèi)財政、金融、投資政策工具，持續完善對產(chǎn)業(yè)項目、市場(chǎng)主體的投融資服務(wù)，引入金融活水、社會(huì )資本助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引更多設計策劃、建設投資、管理運營(yíng)、內容生產(chǎn)、技術(shù)支持等方面的市場(chǎng)主體參與文化和旅游項目建設。

另外，針對當前旅游項目建設談幾點(diǎn)看法：

一是要正確處理好外地游客和本地居民的利益關(guān)系，正確發(fā)揮好旅游項目的正向外部性，不能出現滿(mǎn)足了游客消費偏好，但破壞當地環(huán)境抬升本地居民生活成本的情況。

二是正確處理好企業(yè)投資和政府公共服務(wù)的關(guān)系，旅游項目的市場(chǎng)化程度很高，我們一方面鼓勵社會(huì )資本投入，但同時(shí)不能忽略政府公共投入，這方面既包括旅游公共基礎設施建設，也包括軟性服務(wù)的提供，特別要加強旅游領(lǐng)域營(yíng)商環(huán)境建設。

三是要重視旅游項目的融合發(fā)展，既要注重文旅融合，還要注重與相關(guān)領(lǐng)域的融合，滿(mǎn)足多樣化的消費需求，要樹(shù)立融合就是創(chuàng )新的理念。

四是大體量的旅游投資從來(lái)不是單獨孤立的，要注重產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的科學(xué)搭配，充分挖掘好產(chǎn)業(yè)鏈上下游的消費空間。有條件的頭部企業(yè)要注重整合項目業(yè)態(tài)，豐富生態(tài)圈，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現投資供給和消費需求的良性循環(huán)，真正發(fā)揮好重大項目的帶動(dòng)作用。

各地要不斷總結推廣盤(pán)活存量旅游資產(chǎn)的新機制、新模式，著(zhù)力提升項目建設質(zhì)量，豐富項目?jì)热輼I(yè)態(tài)，從嚴把關(guān)，杜絕出現無(wú)序擴張、低端重復建設等問(wèn)題，在各類(lèi)型創(chuàng )建示范過(guò)程中，也要注意盲目上項目的苗頭和隱患。要以高質(zhì)量的項目建設帶動(dòng)投資增長(cháng)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)層次提升，并以高質(zhì)量供給引領(lǐng)創(chuàng )造新需求，推動(dòng)供需更好匹配銜接。

懇請各金融部門(mén)、投資機構以及其他仍關(guān)心關(guān)注旅游業(yè)的投資方，大力支持盤(pán)活存量旅游項目和存量資產(chǎn)工作，與我們一道，形成產(chǎn)業(yè)政策與金融政策協(xié)同配合的良好局面，形成“有為政府”與“有效市場(chǎng)”良性互動(dòng)的強大合力，更好地服務(wù)企業(yè)家、服務(wù)創(chuàng )業(yè)者、服務(wù)消費者，更好地助力“穩增長(cháng)”、助力“促發(fā)展”、助力“強信心”，凝心聚力、奮發(fā)有為，不斷開(kāi)創(chuàng )文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新局面！