如果地方政府“忽略旅游市場(chǎng)的基本價(jià)值”，就會(huì )找錯項目，做成無(wú)效低效項目的可能性就會(huì )大增。即便是有資本實(shí)力的企業(yè)，也未必就給旅游市場(chǎng)增加價(jià)值。新的時(shí)期，對地方政府要求進(jìn)一步提高，必須有對行業(yè)和市場(chǎng)的精準把握，實(shí)現有質(zhì)量的雙向選擇，才有把旅游業(yè)基本價(jià)值做上去的可能。如果投資者“忽略旅游市場(chǎng)的基本價(jià)值”，投資動(dòng)作變形，結局就是低效和無(wú)效投入。5月9日，中國旅游協(xié)會(huì )理事會(huì )專(zhuān)題會(huì )議在無(wú)錫召開(kāi)。中國旅游協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)，原國家旅游局副局長(cháng)、黨組成員杜一力發(fā)表題為“旅游市場(chǎng)‘低效資產(chǎn)’和‘盤(pán)活’中的問(wèn)題”的演講?，F節選部分內容如下：一方面，每年都有上萬(wàn)億的文旅項目開(kāi)工。根據《文化產(chǎn)業(yè)評論》從各地發(fā)改委和文旅廳發(fā)布的重點(diǎn)項目梳理，僅2022年全國涉及文旅領(lǐng)域的重大項目就超3000個(gè)，總投資額超3.8萬(wàn)億。另一方面，每年都有上百個(gè)項目被曝光。前一陣子被熱炒的“貴州黔南獨山縣文旅項目投資達400億”就是例子。說(shuō)文旅投資的困境一直存在，是因為連續20年旅游都是投資熱點(diǎn)，但是身為熱點(diǎn)的文旅項目本身就沒(méi)有一個(gè)嚴格界定，也沒(méi)有清晰的支持或限定措施，全國都打“擦邊球”?；煦缰?，商業(yè)資本在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng )造了很多人間奇跡，也帶來(lái)很多問(wèn)題。特別是2018年資管新政去杠桿之后，很多項目貸款困難，后續投入難，三年疫情又加重了這個(gè)難度，集中露出水面。市場(chǎng)冰凍，真正進(jìn)入困局。小的清盤(pán)了，大的僵在那里，清盤(pán)都沒(méi)法清。我們作為旅游產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)者，在看這些項目的時(shí)候，很心疼。特別是其中很多項目，本身對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是極具價(jià)值。比如貴州六盤(pán)水的梅花山，不少人認為當地條件不支撐，但是從旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)地方發(fā)展的角度說(shuō)，這個(gè)項目作為工業(yè)城市轉型的牽引項目，做得很有想象力?！皼龆肌币埠?，“山地旅游省”也好，總得有項目支撐。產(chǎn)業(yè)層面也一樣。社會(huì )投資文旅最熱潮時(shí)期，各層級都有政府投資的平臺公司，各種平臺公司幾乎都有旅游項目。期間，適合文旅投資的政策也相繼推出，“小鎮開(kāi)發(fā)”、“文旅產(chǎn)業(yè)園區”、“文創(chuàng )小鎮”、“全域旅游”、“新農村建設”、“舊城改造”，政策手段一直在創(chuàng )新。整個(gè)階段的基本特點(diǎn)，都是有以土地開(kāi)發(fā)為基礎的開(kāi)發(fā)項目，適合政府發(fā)力，政府也有了挑選企業(yè)的資源和能力。水大魚(yú)大，水大螃蟹也大。這個(gè)中間產(chǎn)生一些問(wèn)題是一定的了。問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因是“要素投入的不匹配”直接原因是“資本變局”。投資熱時(shí)，招大商引大資，做大項目，投入項目的借貸比例高，對資本市場(chǎng)的依賴(lài)性很高。局勢變化，貸款緊縮，項目沒(méi)法完成，于是成為低效和無(wú)效資產(chǎn)，這都是面上看得見(jiàn)的原因。業(yè)內認為最主要問(wèn)題是“投資者根本不了解旅游市場(chǎng)”?？疾焓袌?chǎng)研究案例，確實(shí)很多“盲動(dòng)者”或者是“狂人”“奇人”。在西部的某縣，你看到投資200億的“旅游大世界”， 30萬(wàn)人的城市，規劃有近3萬(wàn)張床位的國際酒店群，十數座過(guò)山車(chē)之類(lèi)的游樂(lè )設施，還有規劃中的“世界餐飲薈萃”，明擺著(zhù)的，即便沒(méi)有資本寒冬的沖擊，落成之日便是難受之時(shí)。這種“不合規律”的項目投資人都有其小邏輯，地方政府接受這樣的項目，也有自己的考慮。如何把偏地變成投資熱土，如何拉升土地價(jià)值，不見(jiàn)之于投資寶典，但是城市經(jīng)營(yíng)者心里有“數”。那些年，“拉斯維加斯化”，“?；◢u化”的故事，就是很多人的學(xué)習案例。本質(zhì)上說(shuō)，在“土地金融”支撐城市發(fā)展的這個(gè)階段，旅游業(yè)規律是弱規律，資本市場(chǎng)規律是硬規律。資本是強勢。從資源配置的層面說(shuō)，這就是“要素投入的不匹配”，地產(chǎn)資源、資本資源擠壓技術(shù)資源，出現資本泡沫、出現沒(méi)有市場(chǎng)的項目就是必然的。當年總結旅游業(yè)“投資少見(jiàn)效快”的那個(gè)旅游業(yè)和今天的旅游業(yè)已經(jīng)有了質(zhì)的區別。今天的旅游項目已經(jīng)遠不是針對某個(gè)具體市場(chǎng)的投資，不是那個(gè)效益邊界和責任邊界都很清晰的閉環(huán)的旅游項目?，F在的文旅項目，都是大拼盤(pán)，隨便拿出一個(gè)，不論什么文化主題，都有“核心博物館”、“歷史街區”、“文化消費街區”、“游樂(lè )大世界”、國際度假區、康養社區，還有超邊界的生態(tài)區、風(fēng)景區等自然資源的加持，近旁肯定還有一個(gè)“現代新城區”。現在的文旅項目，就是一個(gè)以拉動(dòng)整體環(huán)境為主要目的，以帶動(dòng)周邊發(fā)展為主要“投資產(chǎn)出效益”的片區開(kāi)發(fā)項目。過(guò)去的旅游項目1-2億，后來(lái)是10億-20億，現在100億—200億。投入產(chǎn)出的基本原則是“綜合項目整體收益”，都是城鄉空間的整合，各種資源的整合，各種業(yè)態(tài)的整合。我們所在意的“旅游吸引力”，在結構上就是這個(gè)空間的“餃子餡”。這個(gè)模式的始祖是華僑城，“旅游項目唱戲，房地產(chǎn)掙錢(qián)，整體收益平衡”成為首創(chuàng )，從2000年開(kāi)始土地金融逐步成型，各地都有了金融資本，這個(gè)模式就成為城市化快速推進(jìn)中的“經(jīng)典”。中國旅游業(yè)發(fā)展獨特商業(yè)模式，“羊毛出在牛身上”的混合模式，越來(lái)越成熟，越來(lái)越精道。甚至，在“融合發(fā)展”“全域旅游”等過(guò)程中，“混合經(jīng)營(yíng)模式”不斷升級和“極化”，走出了中國旅游業(yè)發(fā)展的“混合發(fā)展模式”。并且， “混合式發(fā)展模式”是中國現代旅游業(yè)發(fā)展中的獨特模式，有突出的中國創(chuàng )造，有深刻的時(shí)代原因和體制支撐，還有對旅游業(yè)內在規律的拓展性運用。混合模式內在的邏輯，用經(jīng)濟學(xué)理論表述為“旅游項目的正向外部性被內部化，在更大尺度上推動(dòng)了區域發(fā)展”。旅游產(chǎn)業(yè)理論解釋為“旅游項目對城市發(fā)展的綜合帶動(dòng)作用”。江湖的說(shuō)法就是旅游開(kāi)發(fā)帶動(dòng)了城市提升，“羊毛出在牛身上，羊和牛形成了生態(tài)鏈”。對當下“文旅資產(chǎn)價(jià)值”的再認識從實(shí)際出發(fā)，各地文旅投資以重視“旅游附加價(jià)值”為基礎，這應該是我們的經(jīng)驗，不應該否定。社會(huì )經(jīng)濟進(jìn)入高質(zhì)量綜合發(fā)展階段，旅游投資項目具有綜合性、復合化和泛旅游特點(diǎn)，是這個(gè)階段內嵌的規律，應該充分適應和自覺(jué)利用。各地方政府落實(shí)“五位一體”科學(xué)發(fā)展理念，需要具體的產(chǎn)業(yè)途徑；做強做大旅游產(chǎn)業(yè)就是推動(dòng)整體發(fā)展。在新時(shí)期旅游業(yè)轉型的問(wèn)題是，旅游投資的“醉翁之意要回歸酒”?？粗芈糜雾椖康摹案郊觾r(jià)值”，首先是不能忽略旅游市場(chǎng)的“基本價(jià)值”；“更加重視旅游業(yè)的基本價(jià)值”，才能更好的發(fā)揮旅游業(yè)的附加價(jià)值?！懊娑嗔思铀?，水多了加面”的過(guò)程中，現在要“加面”，不然就太水了，就是低效無(wú)效、低質(zhì)量發(fā)展。如果地方政府“忽略旅游市場(chǎng)的基本價(jià)值”，就會(huì )找錯項目，做成無(wú)效低效項目的可能性就會(huì )大增。即便是有資本實(shí)力的企業(yè)，也未必就給旅游市場(chǎng)增加價(jià)值。新的時(shí)期，對地方政府要求進(jìn)一步提高，必須有對行業(yè)和市場(chǎng)的精準把握，實(shí)現有質(zhì)量的雙向選擇，才有把旅游業(yè)基本價(jià)值做上去的可能。如果投資者“忽略旅游市場(chǎng)的基本價(jià)值”，投資動(dòng)作變形，結局就是低效和無(wú)效投入?？雌髽I(yè)投資旅游項目的計劃書(shū)都是“行住吃游購娛各大要素的集合”，都是多少板塊的綜合體，都是國內一流的產(chǎn)業(yè)集群，不少是世界級的旅游目的地。這一切規劃的前提，應該首先是核心吸引力項目的突破，沒(méi)有核心項目的獨特、獨創(chuàng )、獨具魅力，就是沒(méi)有核心競爭力。大而不當的項目，基礎市場(chǎng)不會(huì )支撐，希望延展的價(jià)值也是“無(wú)本之木”，就是“無(wú)效資產(chǎn)”和“低效資產(chǎn)”。所以，越是發(fā)揮旅游的綜合帶動(dòng)作用，越要堅持對旅游市場(chǎng)規律的尊重，對旅游投資運維的弱投入，對旅游業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的弱化，缺乏對專(zhuān)業(yè)能力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的鼓勵，最終會(huì )落后于人民精神文化的需求變化，失去創(chuàng )造文旅產(chǎn)品價(jià)值的功能。 第一繞不過(guò)去的核心問(wèn)題是債務(wù)問(wèn)題。文旅項目的債務(wù)重組。一方面是個(gè)政策問(wèn)題，能夠納入地方債的應該盡量納入，基礎設施要剝離，地產(chǎn)部分要剝離。另一方面是個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題：有生命力的文旅項目，通過(guò)剝離債務(wù)，輕裝上陣，可以重獲發(fā)展——這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)問(wèn)題、專(zhuān)業(yè)問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題就上升為發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節和瓶頸。對那些號稱(chēng)文旅項目的項目，需要把有文旅價(jià)值貢獻的部分，或者是核心部分，拿出來(lái)甄別考核，不看規劃看市場(chǎng)，按市場(chǎng)反饋給予評價(jià)評級。我感覺(jué)“烏江寨”和“只有河南·戲劇幻城”債務(wù)重組的過(guò)程，體現了這個(gè)精神。第二是旅游項目綜合發(fā)展模式要完善和深化。三句話(huà)的思考，一是文旅混合發(fā)展模式不能變，現在條件下還不能一腳踢給市場(chǎng)，接不住。第二句話(huà)，轉型過(guò)程中，要區別對待。整體上對西部和不發(fā)達地區的支持政策需要執行得更久一些，更深入一些，細化一些。國家現在的財政支持中對西部支持是強有力的，是世界上最大力度的均貧富，但是在發(fā)展政策上，尤其是競爭性的市場(chǎng)上，看起來(lái)是統一政策，公平合理，但是因為發(fā)展階段的差距，事實(shí)上是不平等的。支持西部，只要愿意，方法很多，西部旅游項目建設的周期會(huì )更長(cháng)，貸款政策應該給與相應支持。西部綜合性旅游項目的基礎部分，理應納入公共產(chǎn)品，給予低息長(cháng)期貸款。再不然，國家專(zhuān)項債政策，可以直接設立西部省區文旅專(zhuān)項債。還可以考慮建立這些地區的政府產(chǎn)業(yè)基金，政策性的，專(zhuān)門(mén)解決短債長(cháng)投中的問(wèn)題，讓長(cháng)線(xiàn)的旅游項目有長(cháng)投的支持。第三句話(huà)是要促進(jìn)“文旅項目和目的地的關(guān)系重建”。旅游發(fā)展中的扶貧模式、生態(tài)模式、公益模式，低碳模式，在鄉村振興中引領(lǐng)模式，就業(yè)優(yōu)先模式，公民教育模式，其實(shí)還有社區模式，新的鄉鎮企業(yè)模式，各種發(fā)展都是旅游業(yè)綜合帶動(dòng)作用的形式和模式，現在則需要在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中成為“政策轉換器”，集中整合各種政策，形成對文旅產(chǎn)業(yè)的支持。第三是旅游項目的盈利模式要改變。轉型的話(huà)題說(shuō)了很多年，沒(méi)有根本實(shí)現，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式要尋找新的樣板。正在轉型和調整的企業(yè)，華僑城、各地文旅投，模式越重，轉型越難；模式越重，對旅游業(yè)的影響力越小。轉型到基礎價(jià)值和文旅自身價(jià)值上來(lái)，就得扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，做業(yè)態(tài)，做品牌，已有企業(yè)走在前面。第四是為市場(chǎng)主體加快轉型創(chuàng )造條件。做強“文旅消費帶動(dòng)模式”，已經(jīng)是社會(huì )的熱點(diǎn)，文旅部門(mén)無(wú)窮的創(chuàng )造性迸發(fā)出來(lái)，正在瘋狂內卷，創(chuàng )造性的卷。地方政府正在探索，從“我有資源”到“創(chuàng )造環(huán)境”，“培育產(chǎn)品”，再進(jìn)化到“創(chuàng )造場(chǎng)景”。從產(chǎn)業(yè)的角度看，城市政府已經(jīng)把“混合式發(fā)展模式”又往前推進(jìn)了一步，基本變成城市政府成為銷(xiāo)售總平臺，負責創(chuàng )造品牌和創(chuàng )造消費場(chǎng)景。接下來(lái)，政府在培育市場(chǎng)主體中要有更多突破和創(chuàng )新，為市場(chǎng)主體的轉型創(chuàng )造條件。而我們市場(chǎng)主體，要從爭取資源到創(chuàng )造產(chǎn)品的轉變，從競爭資源到創(chuàng )造資源的轉變；文旅項目投資從“追求地產(chǎn)核心價(jià)值，變成追求文化核心資產(chǎn)”的轉變。尊重“原創(chuàng )”和“首發(fā)”是轉向文化核心資產(chǎn)的關(guān)鍵。
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