數據時(shí)代背景下，人們的旅游消費觀(guān)念正悄然改變。旅游者越來(lái)越注重體驗而不僅僅滿(mǎn)足于觀(guān)賞，更多的年輕旅游者或散客注重自己體驗與參與，旅游消費方式升級，文旅景區營(yíng)銷(xiāo)應以游客為核心向各方展開(kāi)。
以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念為基礎，景區營(yíng)銷(xiāo)的內涵應該包括以下幾個(gè)方面：它的起源是人們旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定質(zhì)量的產(chǎn)品；它的最終目的是為了獲得顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值；旅游市場(chǎng)是因人們旅游的需要、欲望和需求而產(chǎn)生；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行交換、交易或建立關(guān)系。二、透過(guò)景區產(chǎn)品屬性分析營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與方法
所有的文旅景區亦屬于旅游產(chǎn)品的概念范疇之內，所以通過(guò)旅游產(chǎn)品的根本屬性與特征可以分析出一些其營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)吸引旅游者。 游客和員工都是營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。景區的特點(diǎn)之一就是，游客是生產(chǎn)過(guò)程的一部分，而員工也是產(chǎn)品的一部分。游客是服務(wù)的對象，服務(wù)過(guò)程就是產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，他們的態(tài)度感和行為，不僅會(huì )影響自己的經(jīng)歷，也會(huì )影響其他游客的經(jīng)歷；而員工直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，直接和游客接觸，他們的態(tài)度和行為會(huì )直接影響到游客是否喜歡該產(chǎn)品。因此，加強員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)培訓和服務(wù)意識的提高對于旅游者的滿(mǎn)意度也是至關(guān)重要的。交通工具方便與否是景區成功的關(guān)鍵，恰當的路標方向指示和宣傳產(chǎn)品都是旅游景區營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。俗話(huà)說(shuō)，“要想富，先修路”，作為景區的基礎設施的最重要的環(huán)節，提高景區的可進(jìn)入性對于景區營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也是關(guān)鍵的一環(huán)。如山東沂水縣所有村莊通上了柏油路后，帶動(dòng)了“鄉村游”熱。當地旅游局也不失時(shí)機地推出了鄉村旅游精品線(xiàn)路，涵蓋了地下大峽谷、地下畫(huà)廊、齊長(cháng)城、民俗村、工農業(yè)科技示范園等景點(diǎn)。沂水縣還投資200萬(wàn)元對城區道路交通指示牌、縣境內的旅游交通指示牌進(jìn)行了規范整理，在主要道路及城區內設立旅游指示牌63塊；投資360萬(wàn)元在城區新建公交站臺106個(gè)。如今“沂蒙地質(zhì)奇觀(guān)自然生態(tài)旅游區”的品牌已叫響全國。文旅景區營(yíng)銷(xiāo)常常是設法刺激“淡季”的需求，提高淡季時(shí)的使用率。由于旅游產(chǎn)品具有“不可儲存性”，淡旺季、團隊與散客可以實(shí)行差價(jià)以實(shí)現經(jīng)濟效益的最大化。最后一刻打折出售，以確保能有一定的收入，因為產(chǎn)品一旦過(guò)時(shí)將失去其價(jià)值。但是，價(jià)格對供求關(guān)系的影響并不都很大。所以可以在淡季的時(shí)候，實(shí)行文旅景區促銷(xiāo)，通過(guò)在價(jià)格上的調整來(lái)刺激旅游者在景區即將進(jìn)入淡季的時(shí)候有所需求，就好比換季時(shí)衣服打折促銷(xiāo)，依然會(huì )有一部分人去選擇消費。三、分析市場(chǎng)特征、把握營(yíng)銷(xiāo)方向
不同于其他產(chǎn)品，文旅產(chǎn)品對游客只能提供產(chǎn)品使用權的暫時(shí)性，而且是以共享的方式提供給游客。由此可導致不同目標市場(chǎng)的需求有發(fā)生沖突的可能性。鑒于此，在做文旅景區的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，工作的重點(diǎn)在綜合考慮目標市場(chǎng)的特征后，根據各自的需求策劃不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。不同的文旅營(yíng)銷(xiāo)方案可緩沖或解決不同目標市場(chǎng)需求之間的沖突問(wèn)題。文旅景區營(yíng)銷(xiāo)不僅自己推銷(xiāo)自己，還包含他人對自己的推銷(xiāo)。比如，旅游經(jīng)銷(xiāo)商在其宣傳冊中利用景點(diǎn)鼓勵人們外出度假；政府對國內主要景點(diǎn)做的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，以鼓勵外國人前往游覽；地方政府和旅游管理部門(mén)將景區作為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要內容。因此，景區營(yíng)銷(xiāo)要突出其獨特性和地方性，使之成為區域旅游的代表景區，借勢于相關(guān)主體擴大影響，使營(yíng)銷(xiāo)工作卓有成效。a.旅行社 它旅行社作為景區的主要客源輸入點(diǎn)，是文旅景區分銷(xiāo)渠道地理多元化的最佳工具。雖然,景區與旅行社的關(guān)系也很微妙，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的白熱化，兩者在利益方面的沖突也日益加劇。然而，旅行社仍是多數景區的首選渠道，也是關(guān)系最穩固的一個(gè)渠道。文旅景區應該與旅行社加強溝通和多方面的合作，以“雙贏(yíng)”為理念提升這一渠道的價(jià)值。此外，景區也應從自身發(fā)展的角度出發(fā),拓展其他渠道的建設，避免這種單一渠道給文旅景區經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險。b.其他旅游媒介 除旅行社外的其他旅游媒介通常包括住宿和交通運輸、就餐和娛樂(lè )等。它們可以通過(guò)提供推銷(xiāo)隊伍，使景區能以較小的成本開(kāi)支接近許多散客；有時(shí)可以為文旅景區提供財務(wù)援助，如提早訂貨、按時(shí)付款等；由于其擁有所有權而承擔了文旅景區的若干風(fēng)險；它們可以向文旅景區和旅游者傳遞各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報；可以幫助景區改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。消費者對景區產(chǎn)品和服務(wù)的需求復雜多樣，而且是經(jīng)常變化的。因此，文旅景區必須注意研究消費者市場(chǎng)需求，并預測其變化趨勢，不斷開(kāi)發(fā)新項目，提高景區的應變能力與競爭能力。例如：露營(yíng)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使開(kāi)著(zhù)房車(chē)出游成為一種旅游時(shí)尚標，隨著(zhù)而來(lái)的是相關(guān)房車(chē)旅游論壇、房車(chē)露營(yíng)旅游網(wǎng)的建立等一系列服務(wù)的開(kāi)展。3、不同客戶(hù)群體制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案分析現有和潛在顧客的不同需求，針對選定的景區產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍，列舉該市場(chǎng)范圍內旅游者現實(shí)的和潛在的旅游需求狀況，它是景區市場(chǎng)細分的原始依據。而有關(guān)旅游者現實(shí)的和潛在的旅游需求情況的基礎資料可以采用前面提到的景區市場(chǎng)調研過(guò)程和方法獲得，掌握了這些資料以后再對旅游者的不同需求進(jìn)行細致地分析，確定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作為市場(chǎng)細分的基礎。進(jìn)一步認識細分市場(chǎng)的特點(diǎn)就是在確定細分標準并對市場(chǎng)進(jìn)行初步細分的基礎上，按照細分變量的特征，仔細深入地分析具有這種細分變量特征的旅游者的消費特征和消費習慣，將其與景區產(chǎn)品進(jìn)行對照，對文旅景區產(chǎn)品能否滿(mǎn)足這些旅游者的需求而形成一定的判斷，并對細分市場(chǎng)進(jìn)行重新篩選。一般情況下，對細分市場(chǎng)規模的測量可以有兩種思路：第一種，首先要根據地方文旅市場(chǎng)發(fā)展狀況、文旅景區的歷史數據、文旅景區外部環(huán)境變化等，對文旅景區總體市場(chǎng)規模進(jìn)行預測，然后，需要根據各種細分市場(chǎng)發(fā)展的規律和趨勢賦予其相應的權重，比如文旅景區是以接待高檔游客為主，以接待中低檔游客為輔；或者是以接待團隊游客為主，以接待散客為輔等。對于這樣一些不同的細分市場(chǎng)，就需要文旅景區營(yíng)銷(xiāo)人員對其各自文旅景區總體市場(chǎng)規模中所占的比重做出判斷，然后根據各自的比重進(jìn)行測算。第二種，是根據文旅景區所在區域各種細分市場(chǎng)的總體規模，文旅景區營(yíng)銷(xiāo)人員對景區自身在這種細分市場(chǎng)上的競爭力狀況和景區歷史數據推斷景區將可能在市場(chǎng)上占據多大的份額，并據此對文旅景區細分市場(chǎng)規模做出測算。如今，旅游者旅游越來(lái)越注重體驗而不是僅僅滿(mǎn)足于觀(guān)賞，更多的年輕旅游者或散客注重自己體驗與參與。在文旅景區內設置闖關(guān)競賽或迷宮活動(dòng)，這些可以激發(fā)游客的好勝心，并為戶(hù)外競賽愛(ài)好者提供了很好的休閑娛樂(lè )場(chǎng)所，若不時(shí)更換一些項目還能很好的吸引回頭客，從而結伴而來(lái)的游客可能會(huì )越來(lái)越多。所以，策劃多種多樣的文旅景區內體驗型的活動(dòng)，也是應對目前客戶(hù)需求的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。只有具有較高知名度、美譽(yù)度的旅游產(chǎn)品，才能形成一定的旅游品牌產(chǎn)品，所以旅游產(chǎn)品是旅游品牌產(chǎn)品形成的基礎，旅游品牌產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的提升。其次，旅游品牌的形成依賴(lài)于形成時(shí)間長(cháng)并且有高贊譽(yù)度的旅游品牌產(chǎn)品，即依賴(lài)一系列的旅游品牌產(chǎn)品形成一個(gè)旅游品牌的產(chǎn)生。文旅品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，重點(diǎn)是高信任度、高美譽(yù)度、顧客的高忠誠度，而文旅品牌產(chǎn)品是一種旅游產(chǎn)品，它有自己的生命周期，今天的文旅品牌產(chǎn)品也許明天就是普通的文旅產(chǎn)品。但是在文旅品牌已經(jīng)形成的基礎前提下，繼而出現的文旅產(chǎn)品可以依托品牌效應很快地成為新的文旅品牌產(chǎn)品。如云南迪慶州的香格里拉的品牌策劃案，就把迪慶州打造成了以雪山、冰川、峽谷、森林、草甸、湖泊，富含金礦和純凈空氣的匯萃地，是美麗、明朗、安然、閑逸、悠遠、知足、寧靜、和諧等一切人類(lèi)美好理想的歸宿，形成了香格里拉的品牌。知名度極高，品牌影響力巨大。在文旅景區品牌樹(shù)立之后，文旅景區品牌的維護與管理就尤為重要了。文旅景區品牌的防御保護措施。為防止侵權事件的發(fā)生，應當對文旅景區品牌進(jìn)行專(zhuān)利權注冊，讓文旅景區品牌的使用規范化。還可以利用法律武器對旅游景區商標進(jìn)行排他性保護，及時(shí)向工商行政管理機關(guān)舉報或向法院投訴侵權、假冒行為，依法保護自己的商標，充分行使商標注冊人的合法權益。此外，積極主動(dòng)地向游客、旅行商和全社會(huì )宣傳自己的品牌，提高游客對文旅景區產(chǎn)品的辨別能力，也是一個(gè)非常有效的辦法。
關(guān)鍵詞：
400-088-3861
15801391978