10個(gè)成功案例，帶你看懂“非遺+旅游”新開(kāi)發(fā)模式

 廣闊的非遺旅游市場(chǎng)前景 

從市場(chǎng)角度來(lái)看，非遺旅游正逐步從政府部門(mén)“輸血”向自身“造血”發(fā)展，多產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展也成為趨勢。圍繞非遺旅游，非遺研學(xué)、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創(chuàng )等產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現。

從需求端來(lái)看，一方面，隨著(zhù)人民文化自信程度的提高，非遺的社會(huì )認知度和影響力正逐步提高；另一方面，非遺開(kāi)始融入大眾生活，人們越來(lái)越接受和喜愛(ài)具有文化內涵的消費品。以故宮文創(chuàng )為例，2017年其收入就達到15億元。在人民群眾文化和旅游消費需求日益高漲的背景下，非遺旅游市場(chǎng)前景廣闊。

 非遺旅游的幾種模式 

與旅游演藝及節慶融合

如果說(shuō)傳統技藝類(lèi)的非遺項目多以展示和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為旅游經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，那么大大小小的山水實(shí)景演出、文旅演藝和歌舞類(lèi)表演等無(wú)疑是對舞蹈、音樂(lè )、服飾、節慶、習俗等非遺文化的再開(kāi)發(fā)?？催^(guò)上海朱家角實(shí)景版《牡丹亭》的人應該印象深刻，數目有限的觀(guān)眾席設置在實(shí)景園林的河道附近，全程無(wú)麥的原生態(tài)表演讓人無(wú)限融入其中，即使對昆曲無(wú)甚耐心的觀(guān)眾也仿佛瞬間沉入昆曲的靈韻中。

中國是世界上最早使用歷法的國家之一，我國的元旦、春節、元宵節、端午節、重陽(yáng)節、中秋節、“藏歷新年” “彝族年”等傳統節慶更為“非遺+旅游”奠定了融合的基礎。每年從大年初一到正月十五，全國各地豐富多彩的民俗節慶活動(dòng)次第展開(kāi)，成為吸引游客的“打卡地”。四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源推出了“大禹祭祀” “羌歷新年” “沙朗節”等10余個(gè)民俗文化節慶品牌，每年吸引游客近100萬(wàn)人次。

與旅游文創(chuàng )融合

“非遺文創(chuàng )”依托非遺資源，通過(guò)創(chuàng )意性和應用性設計，開(kāi)發(fā)出具備文化性、知識性和實(shí)用性的文創(chuàng )商品，在落地載體上以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產(chǎn)業(yè)園、非遺主題景區為主。

在這一方面較為成功的案例是貴州丹寨錦繡谷。該景區以鄉鎮合作社、村寨工坊以及系統的技能培訓為途徑，保護并提升苗、侗、瑤、水等民族的刺繡、蠟染、織布、造紙等傳統工藝，并通過(guò)實(shí)體店+電子商務(wù)的方式，專(zhuān)注打造民族手工產(chǎn)品的品牌影響力，由此成為了我國民族文創(chuàng )的代表性品牌。

與其它旅游商業(yè)業(yè)態(tài)融合 

其他旅游商業(yè)業(yè)態(tài)包括旅游要素的“吃”、“住”等。例如非遺民宿，其伴隨旅游經(jīng)濟異軍突起在于滿(mǎn)足功能性之上的體驗性，其中最重要的是“在地文化”的感知，而非遺與民宿的結合恰到好處，既增強了入住旅客的文化體驗，同時(shí)也為非遺文化開(kāi)辟了活化的路徑。

如：位于江西婺源縣思口鎮作為婺源明清古宅的聚集地，目前已建成花滿(mǎn)堂、西沖院、明訓別院、將軍府、正經(jīng)堂、花田溪等19家高端古宅民宿。

彰顯文旅融合新生態(tài) 

 非遺旅游的十個(gè)案例 

非遺與旅游可以融合發(fā)展，且已產(chǎn)生了許多活生生的案例。2019年，文化和旅游部非遺司及相關(guān)單位共同發(fā)布了非遺與旅游融合發(fā)展的優(yōu)秀案例?！?019非遺與旅游融合優(yōu)秀案例征集展示”活動(dòng)共征集150個(gè)候選案例，最終評選出包括“江蘇南京：秦淮燈會(huì )彰顯文旅融合新生態(tài)”在內的十個(gè)案例。

01 江蘇南京：秦淮燈會(huì ) 

秦淮燈會(huì )是流傳于南京地區的民俗文化活動(dòng)，又稱(chēng)金陵燈會(huì )、夫子廟燈會(huì )，主要集中在每年春節至元宵節期間舉行，每年持續50多天，是首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有"天下第一燈會(huì )"和"秦淮燈彩甲天下"的美譽(yù)，是中國唯一一個(gè)集燈展、燈會(huì )和燈市為一體的大型綜合型燈會(huì )，也是中國持續時(shí)間最長(cháng)、參與人數最多、規模最大的民俗燈會(huì )。

項目亮點(diǎn)

研究基礎和研究團隊。要保證文化本源與旅游體驗之間的有效銜接，就必須依賴(lài)強大的研究基礎和壯大的研究團隊。古窯專(zhuān)門(mén)成立景德鎮古窯文化研究院和景德鎮古柴窯研究保護中心，成立領(lǐng)導小組和專(zhuān)家顧問(wèn)團，為非遺與旅游有效融合提供了堅實(shí)的組織保障。

大力發(fā)展研學(xué)旅游。以社會(huì )化認知來(lái)推動(dòng)社會(huì )化傳承，讓非遺的綿延生機有了強大的市場(chǎng)需求支撐，從而讓非遺的傳承與旅游的利用之間形成良性的循環(huán)機制。

集群式非遺傳承模式，聚集了200多位具有原生基礎的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，保障非遺技藝的傳承。

03 江西婺源：非遺讓最美鄉村更有“味道”

江西婺源，悠久的徽商歷史在這片熱土上遺存了豐富燦爛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這里有徽劇、綠茶制作技藝等5項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有甲路紙傘制作技藝等12項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。婺源，走出了一條獨具特色的非遺旅游融合發(fā)展之路。 

項目亮點(diǎn)

非遺旅游融合發(fā)展之路。將非遺與旅游景區、研學(xué)游等融合，全縣4A級以上景區目前均有非遺項目常駐展示，有效提升了景區的文化內涵。還將徽劇、儺舞、抬閣、地戲、燈彩等非遺項目展示融入到參觀(guān)游覽項目中，推出了嚴田古樟民俗園、篁嶺民俗文化村、茶馬古道文化園等一系列文化展示體驗類(lèi)景點(diǎn)。

 04 福建龍巖：世遺永定土樓

永定，是純客家縣，是福建擁有最多的土樓的縣，總共23000多座。是世界上獨一無(wú)二的神奇的山區民居建筑，是中國古建筑的一朵奇葩。2017年以來(lái)，福建永定實(shí)施“文化進(jìn)土樓”工程，按照“一樓一景致、一樓一特色、一樓一主題”的理念，改建了建筑文化展示館、客家家訓館、民間絕藝館等多處保護傳承場(chǎng)所，吸引了越來(lái)越多的人關(guān)注非遺傳承。與此同時(shí)，開(kāi)展非遺旅游活動(dòng)，使游客深度了解、體驗、學(xué)習非遺文化。

項目亮點(diǎn)

文化內涵豐富，遺產(chǎn)等級高，種類(lèi)較為齊全。除永定土樓建筑是世界文化遺產(chǎn)外，永定還擁有客家土樓營(yíng)造技藝、閩西客家十番音樂(lè )、永定萬(wàn)應茶制作工藝等國家級非遺項目3個(gè)，永定客家山歌、永定土樓楹聯(lián)省級非遺項目2個(gè)以及永定客家家訓文化等市級非遺項目38個(gè)，是客家耕讀傳家文化的集中展示區，也是客家人生活的體驗地。

積極開(kāi)展非遺教育。龍巖市積極開(kāi)展各類(lèi)非遺傳承培訓班，目前已舉辦了土樓營(yíng)造技藝、十番音樂(lè )、萬(wàn)應茶制作技藝等國家級非遺項目的帶徒傳藝600余人次，舉辦各類(lèi)培訓班共65批2000余人次。同時(shí)大力推進(jìn)非遺進(jìn)校園、進(jìn)課堂活動(dòng)，組織編寫(xiě)各類(lèi)非遺鄉土教材，在全市85所中小學(xué)開(kāi)設非遺課程，每年開(kāi)展活動(dòng)達300多場(chǎng)次。同時(shí)出版《閩西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大全》。

發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。積極引導合理保護和開(kāi)發(fā)土樓周邊非遺文化資源，大力實(shí)施“旅游+”戰略，帶動(dòng)非遺工藝和旅游景區形成相互配合、共同發(fā)展，集觀(guān)光、體驗、學(xué)習于一體的產(chǎn)業(yè)集群。以萬(wàn)應茶為例，永定采善堂制藥有限公司引進(jìn)了國內先進(jìn)的生產(chǎn)設備和檢驗設備，在原有生產(chǎn)“萬(wàn)應茶”的基礎上，擁有茶劑、丸劑、顆粒劑3條生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)品遠銷(xiāo)海內外，年銷(xiāo)售額4000多萬(wàn)元。

05湖南雨花非遺館：與旅游展覽及傳習融合

湖南雨花非遺館是湖南省廳重點(diǎn)打造的文旅融合示范點(diǎn)，聚集了10個(gè)世界級非遺項目、55個(gè)國家級非遺項目在內的359個(gè)非遺項目。近兩年，該館已接待全國各地游客50萬(wàn)人次，研學(xué)體驗學(xué)生10萬(wàn)人次，外事文化交流80多場(chǎng)，覆蓋40多個(gè)國家，能滿(mǎn)足市民游客“吃非遺”“玩非遺”“賞非遺”“學(xué)非遺”“購非遺”需求，是市民休閑會(huì )客的文化場(chǎng)館。

項目亮點(diǎn)

首創(chuàng )中國“非遺+”活態(tài)傳承發(fā)展模式。湖南雨花非遺館通過(guò)社會(huì )化的策劃與運營(yíng)，構建起了非遺傳承與傳播功能兼備、本地居民文化消費與中外游客旅游消費并存的城市文化空間。雨花非遺館將非遺及其衍生品與現代生活和市場(chǎng)接軌，實(shí)現了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向民間生活的回歸。

非遺主題城市文化消費場(chǎng)館模式。經(jīng)過(guò)近4年的運營(yíng)，雨花非遺館實(shí)現了社會(huì )效益與經(jīng)濟效益的統一，2018年館內年總收入近2000萬(wàn)元，直接或間接帶動(dòng)區域文化消費收入近9000萬(wàn)元，形成了非遺資源帶動(dòng)城市周邊文旅及各項產(chǎn)業(yè)增長(cháng)的良好效應。

搭建“產(chǎn)、學(xué)、研、銷(xiāo)”鏈條體系。作為最早開(kāi)始探索非遺主題研學(xué)旅游的單位，已接待長(cháng)沙市及湖南省內外中小學(xué)生10萬(wàn)余人次，館內非遺傳承人廣收學(xué)徒，免費傳授非遺技藝。同時(shí)，該館還創(chuàng )建大學(xué)生創(chuàng )業(yè)基地10個(gè)，帶動(dòng)5000多人就業(yè)，形成了“產(chǎn)、學(xué)、研、銷(xiāo)”鏈條體系。以非遺街區、非遺生活家為抓手，構建“文化＋旅游”全產(chǎn)業(yè)鏈模式運營(yíng)，實(shí)現傳承人項目和非遺館的共贏(yíng)。

06 四川涼山：彝族火把節

四川涼山的“彝族火把節”具有嶄新澎湃的生命力，不再局限于所在地方區域的單一形態(tài)，城市與鄉村廣泛互動(dòng)，文化與旅游深度互融，節日形態(tài)更加豐富多樣，每年吸引大量游客前來(lái)游玩體驗，為涼山帶來(lái)了豐厚的旅游收入，帶動(dòng)了大批貧困群眾就業(yè)增收。

項目亮點(diǎn)

浙江東沙古漁鎮，豐盛的海產(chǎn)和繁榮的商貿積淀了獨特的海洋特色文化。鎮域內保護傳承的縣級以上非遺名錄30余項。東沙古漁鎮通過(guò)將展演活動(dòng)常態(tài)化、非遺店鋪一體化、主題活動(dòng)特色化、非遺聯(lián)展品牌化，使漁繩結、布袋木偶戲、漁民畫(huà)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重獲一片生存的土壤，古老的小鎮煥發(fā)新的活力。

主次分工、動(dòng)靜結合、區域協(xié)同、衍生發(fā)展。東沙通過(guò)重點(diǎn)挖掘、持續推出漁民謝洋節、弄堂節等主題活動(dòng)吸引市場(chǎng)，以漁繩結、魚(yú)骨塑畫(huà)等非遺一條街上的活態(tài)展示、體驗互動(dòng)、產(chǎn)品銷(xiāo)售等協(xié)同配合，形成了較好的主輔搭配、協(xié)調發(fā)力的非遺和旅游的融合格局，一批瀕危非遺項目得到了保護，接待了數10萬(wàn)人次游客。

解決了本地性與開(kāi)放性之間矛盾。非遺小鎮的旅游生命力，不僅在于非遺在小鎮的駐留，也在于非遺小鎮所呈現的非遺文化的流動(dòng)性和豐富性，根植于原生態(tài)的非遺文化是東沙非遺小鎮的基礎，基于區域合作的非遺聯(lián)展活動(dòng)則是非遺小鎮持續發(fā)展的動(dòng)力。東山很好地解決了非遺和旅游融合過(guò)程中的本地化和開(kāi)放性的問(wèn)題。

搭建非遺生態(tài)網(wǎng)絡(luò )。非遺公益培訓班，非遺進(jìn)社區、進(jìn)課堂、進(jìn)禮堂等活動(dòng)也辦得有聲有色，從“一條街（非遺街道）”到“一臺戲（非遺展演）”再到“一張網(wǎng)（非遺生態(tài)）”。

“非遺+旅游”的探索模式，還有正在顯現效力的“非遺+扶貧”“非遺+特色小鎮”“非遺+景點(diǎn)”“非遺+會(huì )展”“非遺+博物館”“非遺+特色街區”“非遺+養生”等N種打開(kāi)方式?！胺沁z+旅游”能以那么多種方式打開(kāi)，一大原因是“活態(tài)屬性是非遺市場(chǎng)化的前提”。非遺先天具有市場(chǎng)基因，它們從誕生起就在千百年的創(chuàng )造、生產(chǎn)和銷(xiāo)售中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。非遺源自我們的衣、食、住、行等日常生活，其本身就是常用商品。歷史上，非遺的大眾化消費群體非常多；而當下，非遺則需要借助旅游在現代消費環(huán)境下找到新的生存空間。