當前，“千城一面”現象已經(jīng)成為許多地方旅游品牌創(chuàng )建和實(shí)踐中難以突破的瓶頸。該現象源于品牌個(gè)性化基因缺失導致的地方生活方式趨同。應探索建立理性的基因篩選機制，明確旅游目的地的旅游地格，將具有代表力、吸引力與競爭力的生活方式本質(zhì)特征作為個(gè)性化品牌基因，基于“三力(RAC)”模型對旅游目的地生活方式進(jìn)行再造，探索構建“千城千面”的地方特色生活方式和有競爭力的旅游品牌。
從國外“百分之百純凈新西蘭(100% Pure New Zealand)”“不可思議的印度(Incredible India)”，再到國內的“好客山東”“晉善晉美”等，目的地品牌化越來(lái)越成為國內外旅游業(yè)競爭的焦點(diǎn)。Kotler，Haider和Rein (1993)指出：“我們生活在一個(gè)'地方戰'的時(shí)代，一個(gè)地方同別的地方為經(jīng)濟生存而競爭”。在這一過(guò)程中，獨特而又個(gè)性鮮明的旅游目的地品牌能使其脫穎而出，獲得生存與發(fā)展的機會(huì )。然而對于旅游目的地品牌的營(yíng)銷(xiāo)內容，目前很多地方還存在認識上的偏差，如“宜春：一座叫春的城市”“我靠重慶、涼城利川”“合肥︰兩個(gè)胖胖歡迎您”等諧音梗、“染黃”、媚俗、山寨等品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題處處可見(jiàn)，“大美”“醉美”“多彩”等口號逐漸泛濫。究其根源，是因為這些品牌缺乏靈魂,缺乏“鄉愁”(nostalgia or homesickness），缺乏具備可持續競爭力的品牌基因。旅游目的地品牌的競爭是生活方式的競爭。在傳統認識層面，多數地方突出自然山水，也有地方重視人文環(huán)境，還有的地方重視當地居民的群體性格。因此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，或聚焦于地方的自然特征，如“北國好風(fēng)光，自然黑龍江”；或突出人文特征，如“心靈故鄉、老家河南”；或側重地方人民性格特征，如“好客山東”等?！胺旱胤健狈治鐾⒅亟Y合目的地的生產(chǎn)方式與生活方式分析旅游目的地吸引力的來(lái)源，并從中篩選旅游目的地的品牌基因。近年來(lái)，隨著(zhù)相關(guān)研究的深人，人們開(kāi)始認識到游客追求的不是單一的目的地特征，而是旅游目的地的特色生活方式。生活方式是維特根斯坦哲學(xué)思想的中心，他指出，生活方式的核心是“必須接受什么，必須給予什么”。一個(gè)地方的生活方式本質(zhì)特征，即地格(placeality)才是吸引游客的關(guān)鍵。具體來(lái)看，生活方式的構成要素包括自然環(huán)境、人文環(huán)境與群體性格三個(gè)維度。“千城一面”現象源于地方生活方式趨同。盡管Weaver和Lawton認為那些由于現代文化入侵而瀕臨滅絕的傳統習俗和文化將會(huì )因旅游者的需求重新得到保護和傳承，但事實(shí)上，旅游發(fā)展在很大程度上加速了文化的趨同。全球化的交流促進(jìn)了社會(huì )進(jìn)步，同時(shí)也加速了文化多樣性與地方差異性的消失。旅游會(huì )改變當地居民的生活方式、行為方式、文化價(jià)值觀(guān)和思想。Fotsch （2004）指出，旅游會(huì )在一定程度上導致標準化、商品化、歷史扭曲與鄉紳化(gentrification)。Nunez提出，較為弱勢的社會(huì )通常要被迫接受強勢社會(huì )的許多文化要素，產(chǎn)生廣泛的文化假借過(guò)程，即涵化(acculturation)，具體指雙方通過(guò)“借鑒”使文化逐步趨同的過(guò)程。當前，地方特色在涵化中逐漸蒸發(fā)，而造成旅游目的地“大眾臉譜”的癥結是規劃與建設中的“替代”與“復制+粘貼”。Relph(1976)指出，地方正在被摧毀，組織的力量與市場(chǎng)的滲透導致了“非真實(shí)”(inauthentic) ，甚至是“無(wú)地方”(placeless)。在旅游發(fā)展的過(guò)程中，成功經(jīng)驗一再被復制而非再創(chuàng )造,導致到處都是舞臺化的真實(shí)(staged authenticity)。濫用的舞臺化真實(shí)，讓原真性真實(shí)(original authenticity)在迎合市場(chǎng)需求的替代中消滅殆盡。個(gè)性化品牌基因是旅游目的地品牌的依托。避免品牌“千城一面”，必須尋找個(gè)性化的地方品牌基因。目的地品牌基因(Brand DNA，BrandGene or Brand Essence)是界定目的地品牌的核心本質(zhì)特征。支撐目的地競爭身份的主要特征因素通常包括3~4個(gè)核心價(jià)值，如“好客山東”的“好客(friendly) ”“100%純凈新西蘭”的“純凈(pure)”等都是品牌基因的典型特征。品牌戰略最重要的功能和價(jià)值一方面在于吸引游客，同游客建立某種情感關(guān)聯(lián)；另一方面要有差異化優(yōu)勢，以降低消費者的搜索成本與認知風(fēng)險(Blain，2005)。如何從目的地生活方式特征中挑選具有這些特征的因素，建立理性的基因篩選機制，是制定旅游目的地品牌戰略的關(guān)鍵。品牌基因的特征。目的地品牌基因必須具有地方代表性(代表力)，對客源地游客有吸引力，對競爭性目的地有競爭力，基于這種基因的品牌才具有持久競爭優(yōu)勢(鄒統釬，2019)。品牌基因選擇的“RAC模型”。關(guān)于如何提煉目的地品牌基因，世界旅游組織專(zhuān)家Morgan(2002)綜合多種理論提出了旅游目的地品牌基因選擇的金字塔模型，指出旅游目的地品牌的制定過(guò)程需要基于SWOT分析找出目的地最重要的資產(chǎn)（理性歸屬），通過(guò)消費者分析找出游客對目的地的情感利益，通過(guò)競爭者分析確定品牌個(gè)性和定位，最后確定目的地品牌的基因。Mogan模型啟示我們，目的地的品牌選擇依賴(lài)于對目的地、客源地與競爭地的比較分析。受這一模型啟發(fā)，本文依據旅游目的地品牌基因具備的三個(gè)特征，提出旅游目的地品牌基因篩選的“三力(RAC)”模型（如圖）。本文依據地方感理論、推拉效應理論與資源基礎論,運用實(shí)證研究與文獻分析，構建了旅游目的地品牌基因選擇的二級和三級評價(jià)指標，并基于綜合評價(jià)篩選目的地的品牌基因。首先，構建旅游目的地品牌基因評價(jià)指標體系∶①代表力(R)因子評價(jià)指標體系：依據地方感理論，以“原生性、共同性、突出性”為二級指標，重點(diǎn)評價(jià)地方生活方式中各因子對目的地本身的代表力。②吸引力(A)因子評價(jià)指標體系：依據推拉效應理論，以“價(jià)值性、生活方式差異性、地方依戀性”等為二級指標，重點(diǎn)評價(jià)地方生活方式中各因子對客源地游客的吸引力。③競爭力(c)因子評價(jià)指標體系：依據基礎資源理論，以“稀缺性、不可模仿性、難以替代性”等為二級指標，重點(diǎn)評價(jià)地方生活方式中各因子與競爭地的競爭力。其次，構建旅游目的地品牌基因篩選模型。運用層次分析法，邀請專(zhuān)家對指標進(jìn)行兩兩比較，并對每個(gè)指標權重賦值，通過(guò)加權所有專(zhuān)家評分，計算各指標權重，構建完整的旅游目的地品牌基因評價(jià)體系。最后，篩選旅游目的地品牌基因，根據各地格因子的評價(jià)值排序，確定地格因子的重要性?；趯?zhuān)家評估，綜合各類(lèi)影響因素最終篩選出旅游目的地的品牌基因。個(gè)性化生活方式再造模式。打造旅游目的地特色品牌，要遵循以下五大機制（文化空間生產(chǎn)機制、內外文化隔離機制、傳統文化強化機制、內外文化融合機制、地方文化演進(jìn)機制），基于旅游目的地的地格再造地方的個(gè)性化生活方式。基于旅游地格的生活方式再造。面對“千城一面”的同質(zhì)化發(fā)展，許多城市創(chuàng )新開(kāi)展基于旅游地格的生活方式再造，主要可歸納為以下兩種方向和路徑。一是打造融入社區的鄰里型生活方式，二是再造針對游客的主客型生活方式。兩種生活方式再造的比較。很明顯，兩種生活方式的塑造各有優(yōu)勢，針對游客的主客型生活方式實(shí)現了游客導向，對地方生活方式作了舞臺化處理﹔融入社區的鄰里型生活方式則強調內外一致，本地化 (localization)與非侵入性(non-intrusiveness)是其生活方式的核心。以?shī)W地利鄉村旅游發(fā)展的綠色鄉村計劃(Green Villages)為例，其強調周?chē)木坝^(guān)必須協(xié)調，村落的背景必須是地區代表性的景觀(guān)。農田、牧場(chǎng)、森林甚至地方工藝都受到嚴格控制。如油菜地只能種植傳統農作物,傳統木質(zhì)建筑只能用蜂蠟涂刷。所有娛樂(lè )項目都必須是鄉村生活的一部分，沒(méi)有任何表演是專(zhuān)門(mén)為游客設計的，相反，游客必須參加村里的活動(dòng)。食材實(shí)行地產(chǎn)地銷(xiāo)，所有供給從雞蛋、肉到面包，甚至藥品都是本村生產(chǎn)的，村里還會(huì )組織游客學(xué)習如何使用草藥。福建的旅游地格:“清新”?！扒逍赂＝ā焙w的清新自然、清新人文、清新人格三大維度，高度概括了福建的傳統文化與現代文化特色，打造了代表福建總體旅游形象的生態(tài)文化旅游品牌。其品牌內涵包括︰生態(tài)清新（空氣清新、水土清新、植被清新等、人文消新序外處思想創(chuàng )新、消費安全放心、管理井然有序、處處體現文明、人人講究誠信、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳等)﹔人格清新（進(jìn)取、開(kāi)拓的鮮明個(gè)性等)。清新的代表力、吸引力與競爭力。①清新的代表力。“清新”根植于福建5000多年的地方文化，代表著(zhù)福建精神?！扒逍赂＝ā鄙钌钪哺诎碎}文化，以中國茶都、閩臺文化、大海之濱的整體形象融合“福建、福建人”的個(gè)性，是福建精神的核心內涵，是福建文化靈魂的準確表達。清新文化扎根于福建獨特的地理環(huán)境，“八山一水一分田”造就了清新的生態(tài)；動(dòng)態(tài)開(kāi)放的海洋商業(yè)文化與地域文化鑄造了清新的文化；“愛(ài)國愛(ài)鄉、海納百川、樂(lè )善好施、敢拼會(huì )贏(yíng)”的福建精神構建了福建人的群體性格。②清新的吸引力。環(huán)境污染、關(guān)系緊張與人格扭曲是現代高度競爭社會(huì )的日常生活特征，也是游客所在地生活的困境。人們希望尋求潔凈的自然環(huán)境、和諧的人文環(huán)境以及友善的社會(huì )群體?！扒逍赂＝ā敝铝τ谧層慰屯度胝嬲淖匀?nature)，沉浸在人與人和諧完美關(guān)系的懷戀(nostalgia)中，從而使自己的精神融入人間天堂(nirvana）?！扒逍赂＝ā碧峁┑牟町惖?、令人向往的生活方式是其品牌最大的吸引力。③清新的競爭力。習近平總書(shū)記(2012）指出:“生態(tài)資源是福建最寶貴的資源，生態(tài)優(yōu)勢是福建最具競爭力的優(yōu)勢，生態(tài)文明建設應當是福建最花力氣抓的建設?！备＝ㄊ侵袊箨懽睢熬G”的省，森林覆蓋率達65.95%，連續37年居中國大陸第一，水、空氣和環(huán)境質(zhì)量多年保持全優(yōu), 2014年成為全國首個(gè)生態(tài)文明先行示范區。閩南文化、客家文化、媽祖文化、朱子文化、海絲文化獨樹(shù)一幟，具有不可替代性﹔茶產(chǎn)業(yè)全國第一，大紅袍、惠安女等品牌均為世界獨一無(wú)二。從群體性格上看，福建人具有愛(ài)國愛(ài)鄉、富于進(jìn)取、勇于創(chuàng )新、敢于冒險的開(kāi)拓精神，改革開(kāi)放走在全國前列，開(kāi)風(fēng)氣之先。開(kāi)拓進(jìn)取的“創(chuàng )新”和與時(shí)俱進(jìn)的“納新”是福建的人格特征。這些“最”“獨”“先”的自然、人文與群體特征構建了福建“清新”地格難以模仿、不可替代的持續競爭力。打造清新旅游目的地。以清新福地為品牌，積極開(kāi)拓一批新的景區點(diǎn)為“清新旅游”目的地?！扒逍赂＝ā夂蚋５亍钡穆糜味ㄎ皇怯瑟毺貧夂驐l件決定的，是具有地域特色的優(yōu)質(zhì)氣候品牌的統稱(chēng)，是衡量地區氣候生態(tài)資源綜合稟賦的權威認定，具體包含氣候舒適、氣象景觀(guān)奇特、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量?jì)?yōu)良、旅游體驗美好、服務(wù)配套完善等評價(jià)指標。依據氣候特點(diǎn)、四季特色，“清新福建·氣候福地”又劃分為避暑清涼、氣象景觀(guān)、氣候養生、濱海度假等多個(gè)系列。根據綜合評審，福建共有13地被授予首批“清新福建·氣候福地”避暑清涼福地品牌。打造清新生活方式的旅游載體。構建清新生態(tài)、清新人文、清新美食、清新好禮等多元要素組成的“清新福建"品牌價(jià)值體系。推出“清新福建·十全十美”和“十佳景區”“十佳美食”“十佳好禮”等評選活動(dòng)，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等旅游要素，讓“清新福建”看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、吃得到，更加貼近生活、深入人心。同時(shí)，創(chuàng )建便捷愉悅的“福氣之旅”品牌,讓來(lái)閩旅客呼吸清新空氣、欣賞秀美山川、擁抱碧海藍天、體驗多元文化，享受“閩式生活”、感受福建精神。開(kāi)發(fā)清新旅游線(xiàn)路。圍繞“游清新福建,帶清心回家”主題，福建省旅游局還精心策劃組織了山、海、鄉野三類(lèi)特色旅游線(xiàn)路,特別推出了清新“鄉野”之旅，整合旅游資源，策劃了踏青賞花游、鄉野采摘游、閩東鄉村游、閩南鄉村游、閩西鄉村游、閩北鄉村游等一系列旅游項目。當前，全球化與標準化在一定程度上加速了地方旅游品牌的趨同，與此同時(shí)，許多旅游目的地通過(guò)挖掘地方特色，形成了可持續的目的地競爭優(yōu)勢?？偟膩?lái)看，我國的福建、山東、江蘇、浙江等地的實(shí)踐為旅游目的地破解“千城一面”困境提供了可資借鑒的方案。
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