毛厚德：從無(wú)錫拈花灣到文旅地產(chǎn)體系的思考

近日，無(wú)錫靈山小鎮·拈花灣項目總設計師、M.A.O.一級建筑士事務(wù)所創(chuàng )始人毛厚德通過(guò)線(xiàn)上社群分享了《從無(wú)錫的拈花灣到文旅地產(chǎn)體系的思考》。分享中，毛厚德回顧了在文旅領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)歷，對于文旅地產(chǎn)與常規地產(chǎn)存在的差異，進(jìn)行了多維度的剖析，解答了業(yè)界關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。

在分享的最后，毛厚德拋出了一個(gè)語(yǔ)驚四座的觀(guān)點(diǎn)：無(wú)錫拈花灣現在不缺乏人氣，缺的是更多的文化據點(diǎn)以及客棧老板娘出現，從而在拈花灣形成大量各具特色的族群，到那時(shí)，拈花灣將迎來(lái)一次巨大的提升。

打造輻射圈層排他性，3個(gè)核心指標不容忽視

毛厚德認為，以商業(yè)地產(chǎn)為代表的常規地產(chǎn)項目通常只需要考慮半徑5-10公里范圍內，不同項目之間可以有共存關(guān)系；而文旅地產(chǎn)的思考范圍起步值為半徑100公里，這就要求文旅地產(chǎn)項目的操盤(pán)手要具備跨區域思考的能力，并且在這個(gè)區域范圍內要具有排他性。

何謂“排他性”，毛厚德給出了這樣的解釋?zhuān)?/span>在百公里的輻射圈內，面對相同主題或與之形成正面對抗的差異化項目競爭時(shí)，要能夠立于不敗之地。

無(wú)錫靈山小鎮·拈花灣

在輻射圈以及具有排他性的文化IP建立起來(lái)后，毛厚德認為，還有3個(gè)指標是文旅地產(chǎn)的操盤(pán)者們必須關(guān)注的。一方面需要有百萬(wàn)級的游客號召力，而百萬(wàn)級的游客規模也是支撐文旅小鎮發(fā)展的最大動(dòng)力。因為有流入人口，才會(huì )產(chǎn)生各種各樣的延伸和思考。另一方面是游客的留宿情況，在毛厚德看來(lái)，每年40萬(wàn)的留宿情況是一個(gè)基數，也是經(jīng)營(yíng)良好的體現。

最后一個(gè)重要的指標是復游率，受此前在東京迪士尼工作經(jīng)歷的影響，毛厚德認為，復游率如果達到90%是一個(gè)最佳的水準，但是這一點(diǎn)對于國內很多知名景區來(lái)說(shuō)，很難做到。根據毛厚德的推測，目前拈花灣的復游率約為50%。

“唯一”才能立于不敗之地，3大要素決定成功與否

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)通常是投資觀(guān)念至上，在關(guān)鍵要素排序中，土地永遠是第一并且是最為核心的要素。對于文旅地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，土地在關(guān)鍵要素中的地位相對弱化。觀(guān)念先行，其次是資金，最后才是資源（其中包含土地資源）。

無(wú)錫靈山小鎮·拈花灣

判斷一個(gè)文旅地產(chǎn)項目成功與否，同樣是基于這一邏輯：第一是觀(guān)念，第二是資金，第三是土地。從對于思考模式產(chǎn)生重要影響的難度系數來(lái)說(shuō)，文旅地產(chǎn)的難度系數要明顯高于常規地產(chǎn)。難點(diǎn)在于，常規地產(chǎn)只需要做到迎合市場(chǎng)，但文旅地產(chǎn)是在創(chuàng )造一個(gè)市場(chǎng)，以及洞察和發(fā)現未來(lái)的市場(chǎng)，通過(guò)怎樣的方式來(lái)贏(yíng)得游客買(mǎi)單。

在環(huán)境氛圍的打造上，常規地產(chǎn)以便利方便為原則，對于場(chǎng)景的打造、體驗路徑的設計等，可以做為變量因素放在日常狀態(tài)進(jìn)行調控，但是，文旅地產(chǎn)從初期規劃設計上就對場(chǎng)景的打造、體驗路徑的設計以及故事的包裝等方面提出更高的要求，甚至是追求極致。“由于文旅項目的輻射圈巨大，因此任何一個(gè)項目都可能會(huì )成為其競爭對手，當大量競爭對手出現的時(shí)候，能活下來(lái)只有一個(gè)原則，那就是唯一?！泵竦抡f(shuō)。

主動(dòng)暴露競爭短板，期待更多老板娘的出現

毛厚德坦言，拈花灣并不存在不可復制性，他甚至為競爭對手指出了一個(gè)方向，那就是從文化運營(yíng)的角度去嘗試突破。“只要在觀(guān)念、資金、資源相對具備的情況下，開(kāi)發(fā)模式是完全可以復制的。但主題千萬(wàn)不要復制，還是要確保唯一性和排他性的原則?！?/span>

無(wú)錫靈山小鎮·拈花灣

“經(jīng)常有人問(wèn)我，拈花灣現在的運營(yíng)水平如何？我認為，拈花灣的運營(yíng)水平是合格的，但離卓越還有很長(cháng)的路要走?！泵竦卤硎?，從運營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，拈花灣目前仍停留在物業(yè)管理模式，沒(méi)有真正跨越到文化運營(yíng)的路徑上來(lái)。與此同時(shí)，拈花灣在硬件方面的提升空間越來(lái)越小，未來(lái)的突破仍需在軟性文化上下功夫。

據了解，2015年11月拈花灣開(kāi)業(yè)后，2016年靈山勝境及拈花灣的總游客人數達到400萬(wàn)人。毛厚德表示，拈花灣現在不缺乏人氣，關(guān)鍵是如何把大量的游客分散到拈花灣的每一個(gè)角落，每一處客棧。要想達到這個(gè)目標，拈花灣不僅需要打造更多各具特色的文化據點(diǎn)，也需要更多客棧老板娘的出現?！案嗬习迥锏某霈F，以及文化據點(diǎn)的形成，一定會(huì )為拈花灣帶來(lái)一個(gè)巨大的提升?！泵竦抡f(shuō)。

啃下硬骨頭卻沒(méi)吃到肉，后續項目將增加地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

常規地產(chǎn)追求的是一次性完成土地的議價(jià)回收，與之相對應的文旅地產(chǎn)則要求創(chuàng )造、創(chuàng )建優(yōu)良資產(chǎn)，除此之外，最重要的法則就是改變區域屬性。

以拈花灣為例，在拈花灣投入建設的初期，周邊已經(jīng)建好了一批臨湖別墅，雖然銷(xiāo)售價(jià)格僅為每平米7000塊錢(qián)卻賣(mài)不出去。但是，拈花灣開(kāi)門(mén)迎客后，物業(yè)公寓的價(jià)格達到每平米1.6萬(wàn)，別墅每平米的價(jià)格則達到2.5萬(wàn)元。盡管文旅項目能夠能夠激活周邊常規地產(chǎn)的價(jià)值，但是如果從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角度去投資文旅地產(chǎn)，那么文旅項目也做不好。

無(wú)錫靈山小鎮·拈花灣

據毛厚德介紹，拈花灣目前的收費模式不僅在外界引起了很大的爭議，甚至在團隊內部也遭到了質(zhì)疑?！昂芏嗳速|(zhì)問(wèn)我，在一個(gè)鳥(niǎo)不拉屎的地方，蓋了一些客棧和商業(yè)街，兩邊一扎就收門(mén)票了？”面對質(zhì)疑，即便是成功設計了東京迪士尼海洋世界的毛厚德也陷入了痛苦和迷茫。

在為尋找項目定位而苦苦掙扎的過(guò)程中，毛厚德與他的團隊找到了拈花灣的“魂”，這個(gè)“魂”最終被歸納為三個(gè)字“生活禪”。這樣一個(gè)“生活禪”在很多人看來(lái)，是一種古韻唐風(fēng)，但是毛厚德并不認同這種看法。他認為，在打造拈花灣的過(guò)程中，是以生活禪中的生活狀態(tài)為目標去思考以及建設的，而不僅僅局限于風(fēng)格和年代。

對于接下來(lái)的項目計劃，毛厚德坦言：“最艱難的事情做完了，肉沒(méi)得吃，這個(gè)有點(diǎn)遺憾。所以在未來(lái)的項目中，增加衍生地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)是非常必要的?！?/span>

在線(xiàn)上分享過(guò)程中，對于網(wǎng)友們關(guān)心的文旅地產(chǎn)以及拈花灣項目的問(wèn)題，毛厚德也給出了他的答案。精彩問(wèn)答摘編如下：

Q：請問(wèn)小鎮能否與田園綜合體進(jìn)行融合，之間的邏輯關(guān)系是怎么樣的？

A：文旅小鎮是具有強輻射性的特征，起步輻射圈是100公里，絕大多數應該做到數百公里。而田園綜合體的輻射性弱于文旅小鎮。當輻射圈很小的時(shí)候，很難確保平時(shí)也有游客光顧，而憑借周末兩天吸引的客源來(lái)維持一周7天的成本，從運維邏輯上來(lái)說(shuō)是不成立的，在這種情況下就很難形成全年平穩的運行。

此外，田園綜合體面臨最大的問(wèn)題就是輻射圈很難做大。如果說(shuō)硬要進(jìn)行融合，由文旅小鎮來(lái)構筑輻射圈，田園綜合體在旁邊享受它的效益。但是，如果是在這種狀態(tài)下，田園綜合體也就失去了存在的意義。

Q:拈花灣在初期主要有哪些營(yíng)銷(xiāo)手段？

A:客觀(guān)來(lái)說(shuō)，拈花灣沒(méi)有運用到太多的營(yíng)銷(xiāo)手段。根本原因是拈花灣降低了游客拍照的門(mén)檻，即便不是攝影高手，身處拈花灣任何一個(gè)角落、任何一處院子都能拍出精美的圖片。而好的照片自然會(huì )刺激游客分享到朋友圈，這是造成拈花灣迅速傳播的一個(gè)重要的原因，所以，拈花灣還沒(méi)有真正開(kāi)始做傳播運營(yíng)的時(shí)候，就已經(jīng)在朋友圈傳開(kāi)了，或者說(shuō)達到了足夠的知名度。

Q:拈花灣如何打造白加夜旅游經(jīng)濟模式？小鎮的四季模式和夜游經(jīng)濟模式打造應注意什么？

A：拈花灣從早晨到下午就沒(méi)有特別的高峰，也沒(méi)有特別的低谷，是非常平穩的進(jìn)入方式，這種方式是一個(gè)非常理想的方式，因此我們的目標就是在這個(gè)地方靜靜的待上一個(gè)晚上，待上一個(gè)周末。另外，提到夜游，很多人會(huì )馬上想到大型的演藝，其實(shí)我們認為可以加入更多快閃或者互動(dòng)性更強的元素，來(lái)豐富夜游形式，這也是我們目前正在努力研究的方向。

Q：請問(wèn)以國學(xué)書(shū)院為主題的文旅小鎮，建筑風(fēng)格應該以國內成熟的徽派，還是中式或者堅持挖掘原有的風(fēng)格？

A：這是個(gè)非常具體的項目，根據這些信息無(wú)法做出一個(gè)準確的判斷。當初做拈花灣的時(shí)候，最早接到的任務(wù)也是從歷史文脈到江南小鎮這種要求，如果當初按照這樣的方式做，或許就成不了今天的拈花灣了。因為無(wú)法在周邊形成一種差異化，也無(wú)法實(shí)現唯一性和排他性，同時(shí)還要面臨跟烏鎮以及其他已有的項目的直接對抗，這會(huì )造成一個(gè)非常糟糕的市場(chǎng)局面。

因此，在項目實(shí)施過(guò)程中，一定要先把主題想清楚。從提問(wèn)反饋的信息來(lái)看，如果做到這個(gè)階段還停留在表面的文章，沒(méi)有捕捉到能夠充當小鎮靈魂特質(zhì)的東西，那么你們的定位一定存在問(wèn)題，否則不會(huì )出現這樣的搖擺。