抖音開(kāi)始做旅游生意了

今年的旅游市場(chǎng)迎來(lái)了大玩家。

天眼查顯示，成都海闊天空旅行社有限公司于日前成立。穿透股權可發(fā)現，該公司為成都光合信號科技有限公司全資子公司，而后者正是抖音集團（香港）有限公司100%持股。這意味著(zhù)，抖音成立了一家旅行社。

無(wú)獨有偶，依托東方甄選強大的流量，新東方也宣布進(jìn)軍文旅業(yè)，砸了10個(gè)億成立了新東方文旅公司，并由俞敏洪親自“掛帥”。而在更早前，小紅書(shū)也成立了旅游公司。實(shí)際上，無(wú)論是抖音還是快手，都早已入局“旅游+直播”，為布局線(xiàn)下打下基礎。

為何直播電商巨頭紛紛進(jìn)軍旅游業(yè)？有怎樣的“打法”，又將給旅游市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變化？

抖音全資持股，大有獨立大干一場(chǎng)的意思。而今年上半年，抖音在這方面的動(dòng)作連連，且層層加碼。今年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線(xiàn)日歷房功能，消費者可以在抖音上搜索預定房間；6月，推出酒旅大促I(mǎi)P“好好旅行節”；7月，酒旅業(yè)務(wù)升級抖音生活服務(wù)一級部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行。

實(shí)際上，抖音在更早之前在酒旅業(yè)的試水中嘗到了甜頭。最早在2018年，抖音作為引流窗口，與美團、攜程、同程等第三方合作，通過(guò)嵌在抖音中的預訂小程序，涉足酒旅行業(yè)；隨后2019年，抖音與民宿一起舉辦民宿季，2020年與美團推出旅游直播專(zhuān)場(chǎng)，均創(chuàng )下了可觀(guān)的銷(xiāo)售額。此后，抖音開(kāi)始在商家主頁(yè)中添加“門(mén)票預訂”、“酒店預訂”功能。就這樣，抖音做酒旅生意漸成氣候，為其如今線(xiàn)下開(kāi)店鋪了不少路。

很顯然，抖音做旅游生意的最大“殺手锏”是其手握7億日活流量。據官方數據，2022年抖音平臺酒旅行業(yè)支付GMV增長(cháng)12倍、合作酒旅商家增長(cháng)5.5倍、酒旅訂單用戶(hù)增長(cháng)9倍。此外，據《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至今年3月底，抖音上景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA（在線(xiàn)旅游）、旅行社等各類(lèi)旅游企業(yè)賬號數量的平均增速超過(guò)了20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號數量的增速高達 61.5%、46.0%。

相比此前只把旅游作為流量入口，將流量導向與之合作的OTA平臺或者旅行社，抖音后來(lái)和民宿、城市或者一些文旅品牌合作以及如今成立旅游公司，都被業(yè)內視為逐漸向上游供給端發(fā)力，甚至想打通整條旅游產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，根據抖音官方2023年第一季度數據，有超4億旅游興趣用戶(hù)在抖音觀(guān)看旅游內容?；趶姶蟮男枨?，加上抖音發(fā)力的供給，抖音線(xiàn)上景區訂單量超11.6萬(wàn)單，酒店住宿訂單量10.1萬(wàn)單。

抖音并非第一家開(kāi)旅行社的直播平臺。早在去年，小紅書(shū)也成立了旅游公司，璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司便是由小紅書(shū)科技有限公司100%持股。此外，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，由俞敏洪擔任法定代表人、董事長(cháng)，經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開(kāi)發(fā)項目策劃咨詢(xún)、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)等。

新東方雖然不是電商平臺，但其文旅業(yè)務(wù)卻有個(gè)強大的流量平臺支撐，即東方甄選。事實(shí)上，東方甄選今年在旅游方面的動(dòng)作也很多。比如，2月初，董宇輝在“東方甄選看世界”直播間對文旅產(chǎn)品進(jìn)行帶貨推介；3月初，張家口崇禮的太舞滑雪小鎮聯(lián)動(dòng)“東方甄選看世界”抖音賬號，在直播帶貨銷(xiāo)售滑雪旅游產(chǎn)品；4月，俞敏洪公開(kāi)表示，東方甄選接下來(lái)將布局文旅產(chǎn)業(yè)，未來(lái)將會(huì )培養一批能講課的導游；6月底，“東方甄選看世界”賬號將首個(gè)推薦旅游目的地選在西安。

除此以外，快手這倆年在布局文旅方面的步伐也一點(diǎn)不甘人后。比如，聯(lián)合博主一起打造了《旅行奇遇記》；與四川甘孜、云南玉溪、北京東城等多個(gè)文旅局達成戰略合作，打造地方內容生態(tài)；與美團合作在平臺上上線(xiàn)美團小程序，并上線(xiàn)酒店、民宿、景區、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類(lèi)，為其打造本地旅游板塊打下基礎。

在研究人士看來(lái)，旅游業(yè)和電商直播具有很強的匹配性?！皞鹘y旅游業(yè)以照片作為宣傳工具，但痕跡太重，而視頻直播卻能給大家帶來(lái)更多直觀(guān)的感受，如今旅游企業(yè)自己也開(kāi)始涉及直播帶線(xiàn)路，吸引更多消費者，而電商直播平臺在拍攝制作、內容生產(chǎn)上顯然更有優(yōu)勢?！北P(pán)古智庫高級研究員江瀚對記者表示。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數字經(jīng)濟與金融創(chuàng )新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，電商平臺的優(yōu)勢在于信息連接，一是供需兩端的連接，平臺可以憑借巨大的流量吸引旅游市場(chǎng)各方主體到平臺展業(yè)，讓用戶(hù)在平臺上也可以選擇旅游服務(wù)和產(chǎn)品；二是平臺可以利用UGC，也就是用戶(hù)交互和內容二次創(chuàng )作，來(lái)傳播旅游業(yè)，從而使得旅游景點(diǎn)獲得更多流量。

各家電商巨頭在這兩年加大布局旅游業(yè)，離不開(kāi)旅游市場(chǎng)強勢復蘇的預期，以及今年旅游市場(chǎng)的火爆。

文化和旅游部近期發(fā)布的2023年上半年國內旅游數據顯示，上半年，國內旅游總人次、國內旅游收入（旅游總花費）同比增幅分別為63.9%、95.9%。從目前的全國旅游產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)面的積極表現可以判斷，旅游業(yè)全面復蘇向上的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)確立，正在加速進(jìn)入全面恢復階段。有分析認為，直播電商進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，將大大帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的轉型升級，部分小眾領(lǐng)域也有望通過(guò)直播加持成為爆款，未來(lái)有很大的想象空間。

但問(wèn)題又來(lái)了，以往消費者的出行流程一般是，有了出行計劃后，上攜程等OTA平臺上進(jìn)行酒店、門(mén)票等相關(guān)項目和產(chǎn)品的信息檢索。但如今，消費者依托直播平臺上的直播、視頻等內容發(fā)起一個(gè)出行計劃，按照平臺上提供的信息進(jìn)行一站式的出游規劃，甚至可以在平臺上訂門(mén)票、訂酒店，這對攜程等OTA平臺是否會(huì )帶來(lái)較大的業(yè)務(wù)沖擊？

對此，有業(yè)內人士指出，與新入局者相比，攜程、途牛、同程等資深玩家不僅深耕旅游行業(yè)十多年，規模更龐大、服務(wù)更專(zhuān)業(yè)，早已形成了服務(wù)壁壘。比如，酒店住宿在整個(gè)旅游鏈條上是最賺錢(qián)的，這部分資源大部分與攜程等第三方平臺簽訂了協(xié)議價(jià)，另有小部分是酒店自己推廣，而抖音等直播電商能夠撬動(dòng)的，或許只是后者，而在交通票務(wù)、景區門(mén)票上同樣如此。因此，抖音們目前能分食的旅游市場(chǎng)蛋糕仍然很小。

而且，面對來(lái)勢洶洶的新玩家，攜程、飛豬等老玩家也積極應對，比如攜程設立MCN機構招募“旅游達人”，孵化平臺的kol，發(fā)力內容制作等；飛豬也上線(xiàn)了商戶(hù)直播功能。不難發(fā)現，如今新老玩家都在發(fā)力內容生態(tài)的搭建，從原來(lái)OTA平臺的競爭逐漸轉為內容生態(tài)的競爭。

“現在旅游不只是游玩，還是一種社交行為，在自媒體的推波助瀾下，旅游景點(diǎn)和內容更有導向性，還可以繼續進(jìn)行二次創(chuàng )作，這種營(yíng)銷(xiāo)模式對年輕人更有吸引力?！北P(pán)和林分析。