連常識都不要了，還做什么旅游？！

那么中國旅游行業(yè)還缺什么？筆者認為，可能還缺一樣東西，那就是 “常識”。

所謂的“常識”就是底層規律——景區的運營(yíng)管理一切圍繞游客的體驗展開(kāi)。哪些是景區運營(yíng)的“常識”呢？可以從一個(gè)案例開(kāi)始思考。

01

地市邀請一幫旅游大咖給當地旅游業(yè)出謀劃策，一位專(zhuān)家提出當地有豐富的湖泊資源，可以考慮加入某國際湖泊理事會(huì )，建設一個(gè)湖泊博物館，舉辦“世界湖泊論壇”，爭取在“湖泊”這個(gè)領(lǐng)域做到全國唯一。

這個(gè)場(chǎng)景經(jīng)常出現。且不論對錯，只想思考幾個(gè)問(wèn)題：地方建設一個(gè)博物館，需要投資多少錢(qián)？少則幾千萬(wàn)元，多則幾個(gè)億。博物館建成以后，誰(shuí)來(lái)運營(yíng)？每年運營(yíng)管理費用多少？工作人員幾十個(gè)，每年至少要幾百萬(wàn)元的水電氣暖費用和100多萬(wàn)元的工資支出。博物館通過(guò)什么途徑營(yíng)收？論壇至多每年舉辦一次，收費的可能性還不大。平時(shí)搞個(gè)展覽，演出，在遠離市區的地方，來(lái)的人也不會(huì )多。如果入不敷出，還需要財政養著(zhù)。搞論壇的目的是為了宣傳，宣傳給誰(shuí)看呢，哪些游客會(huì )因為這個(gè)論壇，就慕名而來(lái)旅游？

難道論壇、博物館就不能搞？不是，而是要看景區（或旅游目的地）處發(fā)展的哪個(gè)階段，如果是發(fā)展比較成熟的景區，需要再上一個(gè)臺階的時(shí)候，但建無(wú)妨！所以，給一個(gè)景區策劃的時(shí)候，不僅要關(guān)注局部，還要關(guān)注整體，不僅考慮當下，還有考慮長(cháng)遠。

很多地方非常熱衷于辦活動(dòng)，辦節慶。隨便上網(wǎng)搜一搜，音樂(lè )節、藝術(shù)節、文化節、廟會(huì )等不勝枚舉，但能像“烏鎮戲劇節”一樣被人記住的不多。還有不少節日，辦著(zhù)辦著(zhù)就辦不下去了？節目宣傳的很不錯，游客慕名而來(lái)，節目演出也很精彩，但內急的時(shí)候，找不到廁所，好不容易找到了，發(fā)現廁所里污穢遍地，不堪入目。吃飯的時(shí)候，找不到干凈吃飯的餐館，好不容易找個(gè)位置，發(fā)現價(jià)格奇貴，菜上來(lái)以后，難以下咽，但正饑腸轆轆，身不由己，只能認栽。到了晚上發(fā)現找不到干凈住宿的酒店，驅車(chē)幾十公里找個(gè)地方，價(jià)格暫且不說(shuō)，環(huán)境慘不忍睹，服務(wù)更是奇差無(wú)比。一天下來(lái)，除了那個(gè)演出節目還不錯之外，其他都是讓人崩潰的經(jīng)歷。

為什么要花這么長(cháng)的篇幅去講大家都非常熟悉的情況？正是因為常見(jiàn)，卻容易被忽略。很多人把關(guān)注點(diǎn)放在了節慶活動(dòng)本身，而忘記了游客的體驗是連續性的，任何一個(gè)環(huán)節出了問(wèn)題，都會(huì )產(chǎn)生負面效果。

游客在景區的體驗會(huì )發(fā)生起伏變化，最終能記住的是體驗的最高峰和最低谷，而整個(gè)體驗過(guò)程中每個(gè)點(diǎn)好與不好，時(shí)間長(cháng)短，對記憶或者感受都沒(méi)有那么大影響。

迪士尼煙火秀 資料圖

迪士尼也是一個(gè)典型案例。在迪士尼游玩每個(gè)項目都要排隊半個(gè)小時(shí)以上，這是一個(gè)槽點(diǎn)。迪士尼的峰值是某個(gè)好玩的游樂(lè )項目，比如，筆者這次在上海迪士尼體驗的云霄飛車(chē)。終值是累了一天，晚上坐在地上看上空激動(dòng)人心的煙火秀。大家都一邊休息，一邊說(shuō)：好美啊。

很多景區在游客體驗上，缺少這樣的設計。峰值可能會(huì )有一兩個(gè)，但槽點(diǎn)遠遠大于峰值，而且，根本沒(méi)有終值體驗。

中國的旅游發(fā)展到今天，雖然已經(jīng)改善提升了不知道幾個(gè)檔次，但是，挨宰，食品安全衛生，服務(wù)品質(zhì)等問(wèn)題，基本上一個(gè)也沒(méi)有得到徹底解決。

對中國旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，好點(diǎn)子重要嗎？重要！優(yōu)美的宣傳口號重要嗎？重要！網(wǎng)紅產(chǎn)品重要嗎？重要！但是都沒(méi)有游客的體驗重要。

江南古鎮幾十個(gè)，每個(gè)都長(cháng)相差不多，但為什么烏鎮可以20年保持長(cháng)盛不衰，而且持續增長(cháng)？而很多網(wǎng)紅景區，經(jīng)常幾年就泯然眾人矣。

前兩年特色小鎮風(fēng)起云涌，筆者在景區接待過(guò)來(lái)自全國各地企業(yè)的、政府的參觀(guān)團，大多是走馬觀(guān)花地匆匆而來(lái)，匆匆而去，向他們推薦夜景，他們通常認為白天已經(jīng)看過(guò)，晚上有什么看的？他們不知道的是夜晚和白天是截然不同的天地。這兩年有人提出“夜經(jīng)濟”，追風(fēng)者甚眾。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，“夜經(jīng)濟”的關(guān)鍵是什么，至今尚未聽(tīng)到令人信服的解釋。

今天誰(shuí)知道，是哪家景區第一個(gè)上的網(wǎng)紅橋嗎？可能沒(méi)有幾個(gè)人知道，關(guān)鍵是知道了又能如何？網(wǎng)紅沒(méi)有錯。它帶來(lái)了流量，給景區帶來(lái)了營(yíng)收，解決了景區某個(gè)階段的發(fā)展問(wèn)題。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，拿到這這部分流量紅利以后，下一步怎么辦？筆者看到的是，大部分景區沉迷于網(wǎng)紅產(chǎn)品一時(shí)帶來(lái)的快感，而沒(méi)有借勢轉型升級，形成可持續發(fā)展的態(tài)勢。網(wǎng)紅沒(méi)有錯，錯的是沒(méi)有找到底層規律，形成系統化的方法論。

筆者認為，景區的“常識”包括三個(gè)層次。第一層次是，景區是什么。主要包括景區業(yè)態(tài)、服務(wù)設施和配套設施，以及運營(yíng)管理。第二層次是，景區怎么辦。主要是景區業(yè)態(tài)如何策劃、優(yōu)化提升，服務(wù)設施如何使用和運維，如何管好人財物，做好銷(xiāo)售和品牌建設等。第三層次是，景區運營(yíng)管理的價(jià)值觀(guān)和方法論。

第一層次普遍耳熟能詳，第二層次做景區管理的得心應手。有趣的是，講第三層次的比其他兩個(gè)層次的更多。很難想象，沒(méi)做過(guò)第二層次能講好其他兩個(gè)層次。

不妨討論幾個(gè)司空見(jiàn)慣的問(wèn)題，探討一下什么是景區的“常識”。

餐飲管理

（一）是不是美食必須做地方特色？

要想給游客提供美好的用餐體驗，一個(gè)景區應該如何做？比如，有些景區言必說(shuō)地方特色。但如果真的都是地方特色，除非這個(gè)景區只接待本地人。否則，很難想象，一個(gè)喜歡粵菜的人會(huì )喜歡吃西北菜，喜歡杭幫菜的會(huì )喜歡東北菜。當然，還是可以嘗嘗鮮的，但讓游客連著(zhù)吃幾頓，估計胃口就會(huì )抗議。對于觀(guān)光型景區來(lái)說(shuō)，大部分是此生一次游，所以感受不深。但對于做休閑度假景區的，這是大忌。

（二）如何保證食品安全

為了做到食品安全，景區要做哪些工作？第一，食材的采購來(lái)源要可靠。能夠貨源地直采，當然最好。不能直采，也要盡量跟大型商超的供應商合作。這樣既能保證食品的安全性，也能保證價(jià)格公道。貨源解決了，還要制定相應監督機制，保證持續供貨的過(guò)程中，商品品質(zhì)始終如一。

食材到了以后，景區要做好一級庫儲藏，二級庫調配，還要建立起食材流動(dòng)痕跡的可追溯機制。

（三）制定標準作業(yè)程序

對食材的管理，要系統化和標準化。如何讓廚師的操作標準化，不浪費材料，不偷工減料，又如何保證菜品口感和品質(zhì)？如何在景區的不同位置，不同檔次的餐廳，提供不同定位的菜品？如何區分散客和團客的餐飲，如何讓旅行社掙到錢(qián)，又保證客人的口感？是否考慮建設中央廚房？哪些自制，哪些外采，哪些制作半成品儲藏配送？

（四）堵上管理漏洞

每年餐飲占景區經(jīng)營(yíng)成本的很大一部分，其中的貓膩之多，可以說(shuō)是防不勝防。曾遇到不少因為不懂廚房管理，后廚偷雞摸狗，或者廚師對份量沒(méi)有嚴格把關(guān)，導致食材浪費的，還有沒(méi)有管控好前臺，管理人員送人情，隨便打折，熟人不付錢(qián)，等等一系列管理漏洞。一個(gè)高品質(zhì)的景區，不僅要很好的盈利能力，還要有一流的管理水平。

在餐飲管理方面，景區要形成了一套非常完善的管理機制，最大程度地控制成本，防止舞弊，保證食材質(zhì)量，保證菜品口感，又要把價(jià)格降到大眾可以接受的程度，同時(shí)能做到精準區分不同客群的口感需求和品質(zhì)要求。

如果一個(gè)景區沒(méi)有關(guān)于餐飲的系統化管理方案，在上升期，因為盈利會(huì )掩蓋問(wèn)題，但在困難時(shí)期，可能會(huì )要讓景區舉步維艱。

解讀廁所

（一）廁所是什么？

前幾年，國家旅游局推行的“廁所革命”極大地改善了很多景區和旅游目的地的環(huán)境。廁所除了解決人的生理問(wèn)題，還有什么作用呢？

你知道為什么迪士尼的廁所不好找嗎？經(jīng)常在迪士尼會(huì )發(fā)生這樣的事情，看到很多人排隊，以為是一個(gè)游樂(lè )項目，所以就跟著(zhù)排隊，等快排到的時(shí)候，發(fā)現是一個(gè)廁所。迪士尼為什么要把自己的廁所設計的不好找？

在迪士尼，有個(gè)原則是“魔法相遇”。廁所的設計，就是“魔法相遇”的一個(gè)重要應用。所謂“魔法相遇”就是，員工與游客交流的機會(huì )。迪士尼認為，只有面對面的交流，才是打動(dòng)游客的重要手段。問(wèn)路，正是迪士尼員工為游客服務(wù)的良機。筆者在上海迪士尼游玩的時(shí)候，很少看到員工與游客互動(dòng)。但是，在東京迪士尼，員工會(huì )在每天的固定時(shí)間，出現在景區的某個(gè)位置，他的主要工作是，跟來(lái)往的游客打招呼，拍照合影。

烏鎮在十幾年前就對廁所做了徹底的革命。古北水鎮的廁所也被評為第一批“中國廁所革命十大景區”第一名。廁所不僅是一個(gè)解決便利的地方。也可以是一個(gè)游客停留休息、補充免費熱水，給嬰兒哺乳，換尿不濕的地方。在烏鎮、古北水鎮還可以給手機充電，wifi上網(wǎng)，自由地放松。保潔員會(huì )及時(shí)地給你遞紙巾擦手。這也是全國第一個(gè)無(wú)限量免費供應手紙的廁所。很多景區怕客人偷手紙，這種現象一時(shí)難以杜絕，但不能因噎廢食。

（二）保潔員是打掃衛生的嗎？

你知道迪士尼的衛生是如何打掃的嗎？筆者曾在夜間訪(fǎng)問(wèn)過(guò)上海的迪士尼小鎮，現場(chǎng)觀(guān)看過(guò)他們打掃衛生的操作流程。其實(shí)，迪士尼80%的保潔工作是夜間完成的。那么白天保潔員的工作主要是干什么？回到上一個(gè)問(wèn)題，廁所不好找，問(wèn)誰(shuí)呢，當然是問(wèn)員工，而園區中哪個(gè)工種的員工最多？保潔員。

所以，保潔員的工作任務(wù)除了掃地還有什么？

去一些景區，看到保潔的，問(wèn)路，不知道，問(wèn)哪里可以預定，不知道，問(wèn)房?jì)r(jià)多少，不知道！景區有多少銷(xiāo)售機會(huì )，在客人還沒(méi)有到達預定中心的時(shí)候，就喪失掉了！有些景區的保潔員，因為沒(méi)有接受過(guò)系統培訓，態(tài)度惡劣。有些景區保潔員的衣服邋里邋遢，而管理者卻熟視無(wú)睹。

因為對廁所的定位不同，所以在廁所設計時(shí)，就會(huì )有不同的考量。也因為對保潔員的定位不同，所以，選拔的標準也不同，培訓的內容不同，平時(shí)的言行舉止要求不同。

安全第一

提到安全，除了上面提到的食品安全以外，你還能想到哪些？游客的人身安全、財產(chǎn)安全、設備設施安全等等。如果再細分，防火、防災、地震、洪澇災害、泥石流滑坡、擁擠踩踏等都與安全緊密相關(guān)。

迪士尼把“安全”放在服務(wù)四個(gè)核心要素（其他三個(gè)是禮儀、表演、效率）的第一位。相信大家都認同，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何做到安全？而且必須是幾十年如一日的安全。

迪士尼每年的游客數量有幾千萬(wàn)，即便是萬(wàn)分之一的概率，也會(huì )有幾十人。這是一個(gè)令人恐怖的數字。在旺季的時(shí)候，游客量會(huì )突然暴增，給管理帶來(lái)巨大的壓力。如何要保證每一位游客的人身安全，是一等一重要的事情。這就需要有完善的危機應對預案，員工要熟爛于心，并經(jīng)常進(jìn)行演練。

哪有什么歲月靜好，不過(guò)是有人在替你負重前行。套用這句話(huà)，別人的成功哪有那么容易，不過(guò)是別人更用心付出的更多而已。

何為美？

旅游景區做的是“美”的生意。一件事物，如果不美，沒(méi)有人愿意買(mǎi)單。那么，景區該如何做到美？說(shuō)起園林，歐洲的園林和建筑偏愛(ài)人工痕跡明顯的幾何圖形的設計，中國的園林和建筑追求“雖由人作，渾然天成”的境界。以此標準，我們可以去看國內的很多景區，他們的樹(shù)木是怎么栽的？種的什么草？花圃是如何砌石頭的？建筑是如何做立面的？街道寬度多少，兩側建筑多高？有沒(méi)有陰角？如何設計廣場(chǎng)的合圍？天際線(xiàn)是怎么設計的呢？

臺兒莊古城 臺兒莊古城供圖

筆者之前還做過(guò)幾年主題公園籌備，參觀(guān)了國內外不少知名項目。最刻骨銘心的不是他們的項目多么精彩刺激，多么高科技，多么美輪美奐。而是，當我走出奧蘭多環(huán)球影城，不經(jīng)意地看到路邊的一個(gè)售貨亭的時(shí)候，突然愣住了。這不經(jīng)意的一看，竟然發(fā)現我們與他們巨大的差距。

環(huán)球影城樂(lè )園的售貨亭的造型、主題、顏色、朝向，貨架高度、材質(zhì)、隔層尺寸，商品種類(lèi)、顏色、懸掛方式都經(jīng)過(guò)精心設計。也許我們可以模仿他們的外形，但是，我們無(wú)法模仿他們的IP。因為他們是先有IP，再有衍生品，然后根據衍生品設計售貨亭。

業(yè)態(tài)配置

這是一個(gè)老生常談的話(huà)題。很多景區乍一看，高度相似。餐飲、民宿、商鋪、場(chǎng)館、茶館、戲樓、劇場(chǎng)……但仔細一看，這些業(yè)態(tài)的細節不一樣，位置不一樣，比例不一樣，品質(zhì)不一樣，服務(wù)不一樣。

國內絕大部分的景區面臨一個(gè)比較尷尬的問(wèn)題是，景區房子建好了，不知道商家在哪里。千辛萬(wàn)苦找來(lái)了商家，經(jīng)常找不到合適的物業(yè)空間和位置。這個(gè)位置本來(lái)適合做餐飲，但是，沒(méi)有煙道、煤氣管道、隔油池，廚房面積還不夠；這個(gè)位置適合做酒吧，但隔音效果不好。

設計建筑的時(shí)候，建筑師想的是建筑設計原則，至于經(jīng)營(yíng)什么內容，如何經(jīng)營(yíng)，根本不在他的考量范圍之內。因此會(huì )看到，明明景區已經(jīng)建成了，但是，過(guò)不了多長(cháng)時(shí)間，今天要增加一個(gè)后門(mén)，明天要拆堵墻，后天要加個(gè)吊頂。浪費了不少時(shí)間和金錢(qián)。

有些景區流行什么做什么，這兩年漢服追捧的人多，一下子涌現出來(lái)幾十家漢服店。有些景區發(fā)現奶茶不錯，到處都是喜茶、喪茶。有的景區聽(tīng)說(shuō)袁家村做小吃火了，把自己的街道也改成小吃街。還有的聽(tīng)說(shuō)最近民宿很流行，就開(kāi)啟了爆改模式。緊跟潮流，順勢而為，沒(méi)有錯。錯的是，沒(méi)有長(cháng)遠規劃，該堅持什么，變化什么，沒(méi)有標準和原則。

那么，應該如何布局業(yè)態(tài)？還是要回歸游客的需求。設計師要考慮客人從到景區到離開(kāi)景區，沿途會(huì )產(chǎn)生哪些不同需求，然后根據客人的需求設計業(yè)態(tài)分布。如果是休閑度假型景區，除了考慮觀(guān)光客人的需求之外，還要考慮度假客人在不同時(shí)段，會(huì )產(chǎn)生哪些不同的需求。業(yè)態(tài)布置是有規律可循的，景觀(guān)節點(diǎn)的設計，也是同樣的道理。

體驗能不能被設計？

用戶(hù)體驗是需要設計的。有人將體驗分為五個(gè)層次：感知層、角色框架層、資源結構層、能力圈范圍層和戰略存在層。因為比較晦澀，就不展開(kāi)討論了。

但是，需要強調的是，不要忽視了游客在景區里的體驗設計。簡(jiǎn)單地從感知層來(lái)說(shuō)，游客的“五感”——視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，在景區的每個(gè)節點(diǎn)都要有精準的設計。

“五感”體驗設計應用非常廣泛

你有沒(méi)有觀(guān)察過(guò)，無(wú)印良品店鋪門(mén)口的貨架上擺放的是什么商品？成排的精油和熏香機。為什么擺這個(gè)？主要有兩點(diǎn)：第一通過(guò)熏香機縹緲的煙霧，吸引游客的注意力；第二，通過(guò)精油的芬芳，營(yíng)造美妙的購物環(huán)境。但是，其實(shí)還有更重要的第三點(diǎn)，它的客群定位主要是女性。一個(gè)簡(jiǎn)單的貨架，卻蘊含著(zhù)豐富的設計理念。

那你有沒(méi)有去過(guò)名創(chuàng )優(yōu)品？這個(gè)靠模仿無(wú)印良品而迅速崛起的快消品品牌，幾年來(lái)表現出超強的運營(yíng)能力。有人對此嗤之以鼻，而筆者卻對名創(chuàng )優(yōu)品的創(chuàng )始人贊賞有加，我認為他是中國一頂一的運營(yíng)高手。很多人只看到謝國富模仿的部分，但是，沒(méi)有看到名創(chuàng )優(yōu)品跟無(wú)印良品不同之所在，名創(chuàng )優(yōu)品雖然模仿了一部分，但是，卻探索出一條完全屬于自己的運營(yíng)管理模式。

那么，謝國富選擇商品的原則是什么？剛需、高頻、低價(jià)。謝國富嫻熟地應用這個(gè)原則，并通過(guò)供應鏈管理，加上資本運作，讓自己的店鋪所向披靡，快速成為一個(gè)商業(yè)巨霸。

謝國富對人性有深刻的解讀，你的購物體驗，都在他的掌控之中。

阿甘叔在他那篇流傳甚廣的文章《烏鎮是假的》一文中寫(xiě)到：的確，烏鎮是假的古鎮。因為是假的，才有了可控的品質(zhì)服務(wù)；因為是假的，才有了彌漫整個(gè)古鎮的恬淡氣質(zhì)；因為是假的，才有了充足的空間容納與國際接軌的現代化度假酒店。

那么，阿甘叔所說(shuō)的“假”到底是什么？筆者認為，他在說(shuō)，體驗是“設計”出來(lái)的。一個(gè)好的體驗設計，需要考慮五個(gè)層面的事情，需要畫(huà)出用戶(hù)體驗地圖。用一種講故事的方式，從一個(gè)特定用戶(hù)的角度出發(fā)，記錄下他與產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行接觸、進(jìn)入、互動(dòng)的完整過(guò)程，然后繪制出客戶(hù)畫(huà)像，清晰描述用戶(hù)的目標和預期，確定服務(wù)的觸點(diǎn)，用戶(hù)體驗的路徑，以及體驗過(guò)程中用戶(hù)的情緒曲線(xiàn)。

你的景區在客戶(hù)體驗方面，做了哪些設計呢？

05

結語(yǔ)

研究景區的文章汗牛充棟，但是，很少人談“常識”，談底層邏輯和規律。此文只是做一個(gè)引子，希望在疫情肆虐，旅游行業(yè)遭受?chē)乐貨_擊的當下，與其惶惶不可終日，不如放下躁動(dòng)不安的心情，沉下心來(lái)尋找景區運營(yíng)管理的“常識”。

當再有人講創(chuàng )新的時(shí)候，我們一定要多追問(wèn)幾句。在哪個(gè)方面創(chuàng )新，哪個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng )新，花多少錢(qián)來(lái)創(chuàng )新，創(chuàng )新所需要的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作如何展開(kāi)？當有人給我們講，要加大挖掘本地文化的時(shí)候，我們要追問(wèn)，本地文化是什么，怎么挖掘？挖掘以后轉化成什么產(chǎn)品，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單，成本高不高，消費者會(huì )喜歡嗎，可以帶來(lái)多少利潤？

遺憾的是，此文無(wú)法窮盡景區的“常識”，但如果能引起行業(yè)更多的討論和思考，也就起到了作用。

最后留一些繼續思考的問(wèn)題。筆者認為，景區的底層邏輯還包括，什么才是真正的“IP”，如何把景區根植于“文化母體”；如何尋找自己景區的“超級符號”；如何構建自己景區的美學(xué)體系；景區場(chǎng)景是什么，如何營(yíng)造一流的消費場(chǎng)景？迪士尼服務(wù)的精髓到底是什么？日本人的招待和我們的服務(wù)有什么區別？如何學(xué)習無(wú)印良品，搭建景區的標準化運營(yíng)手冊？如何形成自己景區的價(jià)值觀(guān)和方法論。

或許你的景區已經(jīng)是行業(yè)的佼佼者，或許你已經(jīng)是景區管理方面的高手，或許你還在為自己的景區尋找一條不斷上升的路徑。不管哪種情況，都希望我們能共同尋找關(guān)于景區的哪些“常識”。