在剛剛過(guò)去的國慶假期，北京環(huán)球影城榮登全國最熱門(mén)景區榜首。環(huán)球影城的正式開(kāi)園引爆了IP經(jīng)濟，帶互動(dòng)效果的魔杖、“魔法學(xué)院”入學(xué)裝備、哈迷們必點(diǎn)的黃油啤酒、網(wǎng)紅小黃人爆米花……在環(huán)球影城，除了各類(lèi)娛樂(lè )項目人氣爆棚，IP產(chǎn)品也迎來(lái)了熱銷(xiāo)。
環(huán)球影城成功的商業(yè)邏輯是什么？我國的主題公園又能從中獲取什么經(jīng)驗？將電影的生意做到電影院以外，環(huán)球影城當屬全球先行者。一百年前，環(huán)球影城的前身——“環(huán)球電影制片公司”成立，公司不斷在好萊塢買(mǎi)進(jìn)土地，搭建攝影棚和外景地，并邀請游客參觀(guān)電影制作。近半個(gè)世紀以來(lái)，依托電影場(chǎng)景與大型游樂(lè )設施，環(huán)球影城逐步發(fā)展為世界最大的電影主題樂(lè )園。2001年，環(huán)球影城就將目光投向中國，與北京市方面簽訂了北京環(huán)球影城的開(kāi)發(fā)合約。彼時(shí)，日本大阪環(huán)球影城剛剛開(kāi)業(yè)，是環(huán)球影城踏出美國本土的第一座海外項目。作為中國第一座、全球第五座環(huán)球影城，北京環(huán)球影城可以說(shuō)是銜著(zhù)金湯匙出生，一舉一動(dòng)都引發(fā)外界關(guān)注。環(huán)球影城項目不是簡(jiǎn)單的大投入、大規模、大流量的疊加，也不是單純的文化產(chǎn)品景區化，而是建立在高度的工業(yè)文明、成熟的商業(yè)模式和標準化管理基礎上的文化產(chǎn)業(yè)成果和結晶。其產(chǎn)品基礎是系統化、產(chǎn)業(yè)化的成熟電影產(chǎn)品。其操作流程是產(chǎn)品定制、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)培養、二次營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值增值、創(chuàng )造客戶(hù)、以需定產(chǎn)，從而形成循環(huán)的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)。其商業(yè)邏輯是通過(guò)電影場(chǎng)景和核心標志物的實(shí)體化展現，使得IP形象通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸、營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現電影IP的影迷和流量?jì)冬F，目標是對IP價(jià)值的深入挖掘和效益最大化，并創(chuàng )造新的客戶(hù)和需求、引入更多流量。細究其商業(yè)邏輯，第一步是文化IP的持續深入塑造。通過(guò)高水平的商業(yè)策劃，創(chuàng )造新的市場(chǎng)。環(huán)球影城選取的哈利·波特、侏羅紀公園、變形金剛、小黃人、功夫熊貓等IP，經(jīng)過(guò)多年打造，核心銀幕形象和文化IP已經(jīng)深入人心，這是潛在客戶(hù)的基本盤(pán)。北京環(huán)球影城特別選取了功夫熊貓主題，打造了全封閉的功夫熊貓蓋世之地游藝館，把中國風(fēng)、本土化的特色做到了很高的程度，充分展示了這個(gè)國際品牌本地化營(yíng)銷(xiāo)的理念和風(fēng)格。第二步，文化IP的實(shí)體化。把觀(guān)眾變游客，從影院到樂(lè )園。將虛擬的電影場(chǎng)景和人物形象在主題公園中進(jìn)行實(shí)體化展現，實(shí)現文化符號的流量在旅游場(chǎng)景中變現。比如，比照電影全景再現的哈利·波特魔法小鎮、霍格沃茨城堡，讓影迷們在游覽過(guò)程中身臨其境，侏羅紀世界的努布拉島則讓新穎刺激的游藝項目和電影情節融為一體。一些傳統的游藝項目，比如功夫熊貓的“炫轉武俠”，雖然就是傳統的旋轉木馬項目，但由于有了電影元素的注入和包裝，給影迷和游客帶來(lái)了別具一格的新體驗，讓老項目煥發(fā)了新活力。第三步，全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現IP價(jià)值最大化。通過(guò)合理的規劃布局，實(shí)現吃住行游購娛的全產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，讓游客成為顧客。公園每個(gè)主題的游藝路線(xiàn)都經(jīng)過(guò)精心設計，每個(gè)項目的出口都是裝飾精美的相關(guān)電影紀念品專(zhuān)賣(mài)店，讓游客在體驗電影場(chǎng)景的興奮中增加購買(mǎi)欲望，實(shí)現情境消費。在哈利·波特魔法小鎮，身著(zhù)格蘭芬多魔法袍、手持魔杖的少男少女隨處可見(jiàn)。在游客排隊等待的過(guò)程中，設置在各個(gè)地方的大屏幕會(huì )循環(huán)播放經(jīng)典的電影片段，不斷強化游客對電影的印象。公園還設有專(zhuān)門(mén)的影院，通過(guò)游藝項目實(shí)現二次觀(guān)影。第四步，繼續強化IP塑造，創(chuàng )造新客戶(hù)。根據市場(chǎng)調研繼續推出新影片、新形象，把游客變成觀(guān)眾。通過(guò)主題公園、專(zhuān)賣(mài)品銷(xiāo)售，實(shí)現創(chuàng )造新客戶(hù)的過(guò)程。如此循環(huán)往復，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節互相促進(jìn)，在這個(gè)過(guò)程中將IP形象不斷強化，影響不斷擴大，價(jià)值不斷提高，客戶(hù)不斷增加，成為一個(gè)超級盈利的產(chǎn)業(yè)鏈。中國主題公園如何借鑒IP開(kāi)發(fā)經(jīng)驗？在主題公園運營(yíng)模式以及超級IP的商業(yè)邏輯方面，我們需要擇其經(jīng)驗，為己所用，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，防止形成國際巨頭降維打擊，造成我國文化傳播和商業(yè)價(jià)值實(shí)現的被動(dòng)。環(huán)球影城有三方面值得我們的文旅企業(yè)借鑒。
1、要強化文化IP的意識。
中華民族有著(zhù)悠久的歷史和燦若繁星的文化成果，為文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了廣闊前景、豐富素材和堅實(shí)基礎。但是目前我們還缺乏對文化IP的深入挖掘和有力塑造。比如電影《功夫熊貓》《花木蘭》，元素是中國的，而版權卻屬于美國好萊塢夢(mèng)工廠(chǎng)。國內企業(yè)也曾經(jīng)創(chuàng )造了很多成功的影視IP，比如喜羊羊和灰太狼、熊出沒(méi)、哪吒等，也創(chuàng )造了很高的商業(yè)價(jià)值，但是缺乏持續性的塑造和資源整合能力。
2、要有產(chǎn)業(yè)化的思維。
文化產(chǎn)業(yè)要想創(chuàng )造更多的市場(chǎng)價(jià)值，就要有工業(yè)化的設計和商業(yè)化的運作，把產(chǎn)業(yè)鏈拉長(cháng)，形成體系化。這方面《熊出沒(méi)》《喜羊羊》的團隊做了很好的嘗試，在動(dòng)畫(huà)片的基礎上推出了電影版的賀歲片，并試水主題公園、特色酒店的運營(yíng)，得到了市場(chǎng)很好的回應。不過(guò)，目前看其都是單一題材，沒(méi)有實(shí)現多主題化，客戶(hù)群體相對較單一。再有就是在IP形象的持續塑造上，有很多產(chǎn)品出現了斷檔，難以形成研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、再研發(fā)的循環(huán)。另外，其他的一些IP還僅僅停留在紀念品銷(xiāo)售的環(huán)節，缺乏深度開(kāi)發(fā)。
3、要將文化IP按照項目化的模式來(lái)打造。
要用管理項目的模式和思路來(lái)打造文化IP，從選定、規劃、評估、審核、組織、實(shí)施直到完成，成為一個(gè)整體的過(guò)程。在IP的策劃時(shí)加強市場(chǎng)調研，明確需求，有的放矢，以銷(xiāo)定產(chǎn)。在項目的推進(jìn)過(guò)程中，明確階段性目標、完成時(shí)限、考核標準，形成完善的管理體系，并根據市場(chǎng)調研進(jìn)行動(dòng)態(tài)修訂。在項目的銷(xiāo)售上，加強宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策劃，及時(shí)做好客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，委托專(zhuān)業(yè)機構對社會(huì )效益和經(jīng)濟效益進(jìn)行綜合評估。結合市場(chǎng)反饋，不斷完善項目，促進(jìn)二次消費，推動(dòng)IP的定型，不斷提升吸附力和黏性。
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